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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 郭歆曄

編輯/周松平

圖片/項(xiàng)目供圖

11月27日，上海恒隆廣場(chǎng)力打造的年度盛典——“HOME TO LUXURY”盛裝派對(duì)圓滿落幕。

《聯(lián)商網(wǎng)》在現(xiàn)場(chǎng)看到，今年的“HOME TO LUXURY”盛裝派對(duì)上，上海恒隆廣場(chǎng)攜手場(chǎng)內(nèi)近90個(gè)國際知名品牌，呈現(xiàn)獨(dú)家、首發(fā)、限量臻品及尊享互動(dòng)活動(dòng)，派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)豐富的互動(dòng)體驗(yàn)和臻選禮遇為所有賓客帶來與別不同的尊享體驗(yàn)。

作為一場(chǎng)融視聽盛筵、趣味交互、先導(dǎo)型消費(fèi)等諸多元素于一爐的主題活動(dòng)，“HOME TO LUXURY”完美詮釋了上海恒隆廣場(chǎng)始終如一的高端定位，見證了又一年的非凡成就，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)于上海恒隆廣場(chǎng)高端、私密以及無與倫比的至臻體驗(yàn)的印象。

與此同時(shí)，作為國內(nèi)最頂級(jí)的高端時(shí)尚購物派對(duì)，連續(xù)舉辦四年的“HOME TO LUXURY”已然成為上海恒隆廣場(chǎng)的獨(dú)有名片，也成為中國高端消費(fèi)人群的身份認(rèn)同與深入社交的重要場(chǎng)合。

“HOME TO LUXURY”讓人們看到了上海恒隆廣場(chǎng)熟諳高端客群、又洞悉新興一代市場(chǎng)新貴的垂直深耕玩法，也讓外界再次聚焦這座國內(nèi)頂級(jí)購物中心在光環(huán)之下的破圈經(jīng)營(yíng)之道。

近日，《聯(lián)商網(wǎng)》就上海恒隆廣場(chǎng)在后疫情時(shí)代的運(yùn)營(yíng)心法、消費(fèi)解讀、品牌調(diào)改、“HOME TO LUXURY”的營(yíng)銷策略等問題獨(dú)家對(duì)話了恒隆地產(chǎn)董事彭兆輝。

聯(lián)商網(wǎng)：后疫情時(shí)代，隨著國人出國減少，國內(nèi)奢侈品商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額普遍上漲，上海恒隆更是其中的佼佼者，請(qǐng)問上海恒隆如何看待疫情對(duì)國內(nèi)高端商業(yè)的影響（具體同比環(huán)比）？隨著冬季的到來，你們對(duì)防疫有何布置？ 

彭兆輝：上海恒隆廣場(chǎng)作為上海乃至全國首屈一指的專注于高端奢侈品的地標(biāo)，在近期的確看到了國內(nèi)高端消費(fèi)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。今年上半年，我們商場(chǎng)的零售額同比增長(zhǎng)了17%，租金收入同比增長(zhǎng)9%。

如您所說，由于疫情的影響，出國旅游受到了限制，顧客因此將奢侈品消費(fèi)留在了國內(nèi)。然而，對(duì)我們國內(nèi)的奢侈品商場(chǎng)而言，則更加需要注重如何將這一部分的客流更加持續(xù)性地留在國內(nèi)，我們從以下幾個(gè)方面來制定策略：

i) 更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)：對(duì)于以往慣于在國外消費(fèi)奢侈品的顧客來說，這段時(shí)間在國內(nèi)消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)，讓他們更切身地感受到國內(nèi)在高端服務(wù)方面的高水平以及細(xì)致入微的尊享專屬體驗(yàn)，更有利于持久地將他們的消費(fèi)留在國內(nèi)。

ii) 與別不同的體驗(yàn)：現(xiàn)在的消費(fèi)者除了著眼于品牌本身之外，更加注重獲得一些別人難以獲得的產(chǎn)品和體驗(yàn)。相較于其他商場(chǎng)，上海恒隆廣場(chǎng)聚集了各頂尖大牌的旗艦店和首店，時(shí)尚單品的貨源非常齊全，而且有許多品牌選擇在恒隆發(fā)布獨(dú)家、限量和首發(fā)的商品，使得顧客在恒隆可享受到與別不同的體驗(yàn)。

iii) 個(gè)性化的會(huì)員體驗(yàn)：由于現(xiàn)今的消費(fèi)者更追求個(gè)性化的服務(wù)與體驗(yàn)，因此，上海恒隆廣場(chǎng)秉承“以客為尊”的宗旨，依托會(huì)員計(jì)劃“恒隆會(huì)”這個(gè)渠道，與租戶合作推出了一系列的會(huì)員活動(dòng)，例如Bulgari、Tiffany & Co.等高級(jí)珠寶預(yù)覽活動(dòng)、Prada、Dior、Louis Vuitton等品牌的新品預(yù)覽活動(dòng)及時(shí)裝秀、Piaget的馬術(shù)活動(dòng)等，為顧客提供金錢難買的私密體驗(yàn)。除此之外，我們還擁有一個(gè)高度專業(yè)的貴賓體驗(yàn)專員（Member Engagement Specialist）團(tuán)隊(duì)，為高端會(huì)員提供一對(duì)一的服務(wù)，力求提升顧客忠誠度。

iv) 線上線下的互動(dòng)：在疫情初期由于出行的限制，我們便更加注重運(yùn)用線上的渠道，在疫情舒緩之后，我們則加強(qiáng)了消費(fèi)者在線上與線下的互動(dòng)，通過線上渠道將客流引導(dǎo)至線下。例如，我們?cè)跇I(yè)內(nèi)率先推出了小紅書平臺(tái)并定期發(fā)布vlog，為顧客推薦最新單品；并在微信小程序上推出限時(shí)臻品板塊，通過“線上預(yù)訂，線下取貨”的形式引導(dǎo)顧客至線下；9月，我們更正式推出了微信視頻號(hào)平臺(tái)，通過短視頻的形式，增強(qiáng)與顧客的互動(dòng)。

關(guān)于防疫布置，上海恒隆廣場(chǎng)一直非常重視顧客的健康與安全，時(shí)刻關(guān)注疫情的變化，并訂立相關(guān)的防控機(jī)制，能夠在情況發(fā)生變化時(shí)，在物業(yè)管理上作出及時(shí)的反應(yīng)，為顧客提供一個(gè)安全舒適的環(huán)境。對(duì)于冬季的防疫措施，除了持續(xù)保證商場(chǎng)及辦公樓的空氣過濾系統(tǒng)正常運(yùn)作外以及進(jìn)行定時(shí)清潔消毒外，我們?cè)谏虉?chǎng)和辦公樓入口處還設(shè)有柜臺(tái)檢測(cè)每一位顧客的體溫和健康碼，視所有賓客的健康安全為首要任務(wù)。

聯(lián)商網(wǎng)：上海恒隆是全市乃至內(nèi)地坪效最高的購物中心，但其商業(yè)面積卻是頂級(jí)購物中心中最小的項(xiàng)目，相對(duì)于同類項(xiàng)目通過集郵增加或升級(jí)頂級(jí)品牌數(shù)量實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升，只能螺絲殼里做道場(chǎng)的上海恒隆，為何選擇在有限的面積里做大幾大頭牌的旗艦店(多層樓面上千平方米)，而不是盡量增加奢侈品牌數(shù)量？

彭兆輝：其實(shí)引進(jìn)旗艦店、首店、全新概念店固然是我們的一大策略，但我們也同時(shí)不斷升級(jí)我們各樓層的品牌組合，進(jìn)而提升高端購物的體驗(yàn)，所以其實(shí)從高端奢侈品品牌的層面來看，其數(shù)量也是持續(xù)增加中的，種類也在不斷豐富中。

例如，引進(jìn)了法國小眾奢侈品品牌Moynat、歐洲知名奢侈品品牌Montblanc、意大利奢華手工珠寶品牌Pomellato、意大利高端設(shè)計(jì)師鞋履品牌Rene Caovilla等，豐富了奢侈品童裝品牌的選擇，例如于今年引進(jìn)Brunello Cucinelli、Moncler、Burberry等奢侈品品牌的童裝店。

對(duì)于引進(jìn)旗艦店的策略，源于我們一直堅(jiān)持的是十分清晰的“HOME TO LUXURY”的定位，希望為顧客提供的是專屬的、與別不同的尊享體驗(yàn)。

因此，我們?cè)谌遮吋ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，更加注重如何為顧客提供在別的地方難以獲得的選擇與體驗(yàn)。而這些旗艦店和首店的規(guī)格最高，貨品的品類往往是最全的，并且不時(shí)地推出恒隆獨(dú)家、首發(fā)或者專屬定制的產(chǎn)品，有助于提升顧客對(duì)恒隆的黏性，顧客有足夠的理由首選恒隆作為他們的消費(fèi)目的地；另一方面，這也體現(xiàn)了頂尖的奢侈品品牌對(duì)于恒隆的管理和消費(fèi)群體充滿信心。

聯(lián)商網(wǎng)：在這樣的情況下，上海恒隆在品牌調(diào)整時(shí)，比如近兩年的那些新品牌，秉承哪些原則/策略，今年四季度及明年的調(diào)整方向（重奢、小眾品牌、潮牌、設(shè)計(jì)師品牌）？

彭兆輝：首先，我們的定位還是十分清晰的，作為引領(lǐng)高端生活方式的時(shí)尚地標(biāo)，持續(xù)引進(jìn)國際知名奢侈品品牌一直都是我們的重點(diǎn)，并且我們希望引進(jìn)首次在上海乃至中國亮相的品牌以及開設(shè)更多的旗艦店和概念店，比如今年，意大利高品質(zhì)華麗珠寶品牌BVLGARI就在恒隆開設(shè)了全新中國旗艦店，法國至臻珠寶品牌CARTIER也進(jìn)行了旗艦店升級(jí)，接下來SAINT LAURENT、CELINE、FENDI也將進(jìn)行旗艦店擴(kuò)充。

同時(shí)，我們也注意到隨著新興一代客群逐漸擁有更加強(qiáng)大的消費(fèi)力，相比于傳統(tǒng)的奢侈品消費(fèi)客群，更加追求個(gè)性化的、與別不同的消費(fèi)體驗(yàn)，因此，我們?cè)诮衲暌惨�入了一系列的高端的小眾和設(shè)計(jì)師品牌，比如法國小眾奢侈品品牌Moynat、意大利奢華手工珠寶品牌Pomellato、意大利高科技美容品牌Overbeauty亞洲首店、東方雅致生活品牌Shangxia限時(shí)店、泰國設(shè)計(jì)師品牌Poem、奢華鞋履集合店The Glare（匯集Sergio Rossi、Aquazzura、Alexander Wang等知名鞋履品牌）等。

在第四季度，我們還引進(jìn)了意大利高端設(shè)計(jì)師鞋履品牌Rene Caovilla的華東首店、加拿大奢華外套品牌Nicole Benisti的亞洲首店以及歐洲高級(jí)滑雪裝備及時(shí)尚穿搭概念店The Ski Project的中國內(nèi)地首店等。

聯(lián)商網(wǎng)：品牌層級(jí)及坪效己堪稱極致的上海恒隆，要進(jìn)一步提升營(yíng)業(yè)額就必須通過各種營(yíng)銷及會(huì)員服務(wù)實(shí)行內(nèi)涵式增長(zhǎng)，請(qǐng)介紹下恒隆閉門會(huì)員嘉年華舉辦的初衷及實(shí)際成效（營(yíng)業(yè)額及客流環(huán)比同比具體數(shù)據(jù)）？

彭兆輝：如之前所說，上海恒隆廣場(chǎng)十分注重為顧客提供與別不同的奢享體驗(yàn)，因而，我們希望能夠?yàn)槲覀冏鹳F的會(huì)員打造一個(gè)私密的奢華派對(duì)，在攜手品牌推出獨(dú)家、首發(fā)和限量單品的同時(shí)，亦呈現(xiàn)各式各樣的互動(dòng)活動(dòng)。與此同時(shí)，幾年來的“HOME TO LUXURY”盛裝派對(duì)，我們都邀請(qǐng)了國內(nèi)外知名歌手、演員、藝術(shù)家、DJ等到場(chǎng)，亦有頂級(jí)時(shí)尚博主的參與，匯集了各界精英和時(shí)尚達(dá)人，讓顧客不僅可以購買到在別處難以獲得的時(shí)尚單品，更能夠擁有一個(gè)全方位的私享體驗(yàn)。

今年是“HOME TO LUXURY”盛裝派對(duì)舉辦的第四年，2017年配合資產(chǎn)優(yōu)化計(jì)劃的完工，商場(chǎng)環(huán)境、設(shè)施以及品牌組合都煥然一新，上海恒隆廣場(chǎng)為了給高端客戶群帶來耳目一新的購物體驗(yàn)，舉辦了第一年“HOME TO LUXURY”盛裝派對(duì)，自此，上海恒隆廣場(chǎng)憑借著這一高端定位，以邀約制的方式為尊貴的會(huì)員帶來私密性極高的專享購物派對(duì)，亦成為了上海乃至全國奢侈品行業(yè)的一大盛事。

事實(shí)證明，這一年度盛事帶來了顯著的成效，今年活動(dòng)當(dāng)天，商場(chǎng)銷售表現(xiàn)和會(huì)員銷售數(shù)據(jù)更是破了記錄，我們今年也與場(chǎng)內(nèi)近90個(gè)國際知名品牌，呈現(xiàn)了逾100款獨(dú)家、首發(fā)、限量臻品及40多個(gè)尊享互動(dòng)活動(dòng)，數(shù)量遠(yuǎn)超往年；包括 Gucci、Cartier、Loro Piana、Fendi、Van Cleef & Arpels、Piaget、Celine、Dior、Roger Vivier等知名奢侈品品牌皆選擇在恒隆推出獨(dú)家或限量產(chǎn)品，其中不乏有品牌最新系列的首發(fā)，例如Gucci的“EPILOGUE”系列中與唐老鴨的合作款、Cartier的Clash de Cartier系列等。除此之外，雖然經(jīng)歷疫情，但上海恒隆廣場(chǎng)商場(chǎng)部分的零售額從4月開始與去年同期相比已有增長(zhǎng)，今年上半年，我們商場(chǎng)的零售額同比增長(zhǎng)了17%，租金收入也同比增長(zhǎng)9%。

聯(lián)商網(wǎng)：閉場(chǎng)活動(dòng)在國內(nèi)非常少見，上海恒隆廣場(chǎng)的閉場(chǎng)派對(duì)式營(yíng)銷活動(dòng)到今年已是第四年，請(qǐng)問相較于非閉場(chǎng)活動(dòng)，閉場(chǎng)活動(dòng)策劃與執(zhí)行的特殊性及經(jīng)驗(yàn)有哪些，或者說難點(diǎn)痛點(diǎn)及興奮點(diǎn)是什么？

彭兆輝：由于閉場(chǎng)活動(dòng)的宗旨是為了為顧客提供與別不同的驚喜與私密體驗(yàn)，因而獨(dú)特性與創(chuàng)新性十分重要。作為備受矚目的高端潮流盛事，上海恒隆廣場(chǎng)一直在探索高端客群的品味與需求。

每一年的“HOME TO LUXURY”我們都在不斷地尋求突破，繼格萊美獲獎(jiǎng)歌手Alicia Keys在國內(nèi)購物中心的首次獻(xiàn)唱以及意大利著名藝術(shù)家Edoardo Tresoldi的藝術(shù)裝置“Etherea”的亞洲首展之后，上海恒隆廣場(chǎng)也持續(xù)關(guān)注逐漸壯大的千禧一代和Z世代客群，在2019年邀請(qǐng)到風(fēng)靡全球的比利時(shí)頂尖DJ Lost Frequencies攜其成名作《Are You with Me》首次在國內(nèi)購物中心強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)。

而今年我們也邀請(qǐng)到了中國最有前途的音樂代表人物之一、中國首位也是唯一一位獲邀在全球最大的電音節(jié)Tomorrowland主舞臺(tái)演出的Chace以及國內(nèi)頂尖人氣歌手，在活動(dòng)當(dāng)日為賓客呈獻(xiàn)震撼音樂演出。

除此之外，每年的“HOME TO LUXURY”盛裝派對(duì)，恒隆都與品牌租戶進(jìn)行深度合作，提前近一年與租戶溝通，今年更與90余家高端奢侈品牌共同呈現(xiàn)全國乃至全球獨(dú)家、首發(fā)或限量的時(shí)尚臻品及一系列的精彩互動(dòng)活動(dòng)，為受邀賓客創(chuàng)造淋漓盡致的專屬體驗(yàn)。

在傳播方面，順應(yīng)新一代顧客的消費(fèi)習(xí)慣及社交媒體發(fā)展的趨勢(shì)，上海恒隆廣場(chǎng)不斷開拓新的媒體傳播方式，每年我們都會(huì)邀請(qǐng)多位頂級(jí)時(shí)尚博主通過廣受歡迎的vlog和直播形式，融入目標(biāo)客群的社交圈層，更切身地與顧客分享“HOME TO LUXURY”的尊享體驗(yàn)。去年我們創(chuàng)新性地以微信小程序的形式呈現(xiàn)派對(duì)指南，通過互動(dòng)式導(dǎo)覽，讓賓客及時(shí)了解現(xiàn)場(chǎng)眾多的獨(dú)家產(chǎn)品資訊及活動(dòng)信息。

同時(shí)，亦在業(yè)內(nèi)率先開設(shè)小紅書官方賬號(hào)，通過利用小紅書平臺(tái)在時(shí)尚產(chǎn)品領(lǐng)域的強(qiáng)大影響力，開辟一個(gè)更精準(zhǔn)、有效的渠道與顧客溝通。而今年，上海恒隆廣場(chǎng)也率先開設(shè)微信視頻號(hào)官方賬號(hào)，與新生代客群、潮流引領(lǐng)人士、追求高品位生活者建立全平臺(tái)、多渠道的聯(lián)系孔徑，繼續(xù)鞏固自身奢侈品零售行業(yè)領(lǐng)軍者的地位。

聯(lián)商網(wǎng)：上海各商圈都在升級(jí)，南京西路、陸家嘴、徐家匯、虹橋等商圈都有不少高端購物中心，恒隆如何看待上海主要商圈及新高端商場(chǎng)的變化，恒隆和其他商場(chǎng)的差異化主要體現(xiàn)在哪些方面？

彭兆輝：對(duì)于我們而言，良性的競(jìng)爭(zhēng)是好事，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從來不是一個(gè)零和游戲，而有利于商圈氛圍，共同促進(jìn)消費(fèi)，提升業(yè)績(jī)。

上海恒隆廣場(chǎng)素來堅(jiān)持十分獨(dú)特且清晰的定位——HOME TO LUXURY，在品牌組合上已與其他商場(chǎng)存在差異，即便是與擁有奢侈品品牌的其他商場(chǎng)相比，我們也擁有顯著的優(yōu)勢(shì)，誠如之前所談，許多頂級(jí)奢侈品品牌選擇在恒隆開設(shè)旗艦店、概念店、中國乃至亞洲首店，這使得上海恒隆廣場(chǎng)的奢侈品門店貨品種類十分齊全，亦不乏恒隆獨(dú)家、限量、首發(fā)的產(chǎn)品，對(duì)于現(xiàn)今追求與別不同的消費(fèi)者來說頗具吸引力。

此外，上海恒隆廣場(chǎng)還擁有一個(gè)十分完善的會(huì)員計(jì)劃。相比于其他商場(chǎng)一般的折扣和積分換禮制度，2018年恒隆地產(chǎn)推出的全國性的會(huì)員計(jì)劃“恒隆會(huì)”則更加注重挖掘只有在恒隆能提供的、無價(jià)的專屬體驗(yàn)，例如國際知名品牌一票難求的時(shí)裝秀、私密晚宴、新品預(yù)覽等。上海恒隆廣場(chǎng)更打造了貴賓室The Lounge，這一僅對(duì)恒隆廣場(chǎng)高端會(huì)員開放的專屬私密空間更深度連結(jié)了臻奢品牌與高精尖客群，為品牌與顧客深度溝通搭建了橋梁。除此之外，“恒隆會(huì)”亦在業(yè)內(nèi)率先專門成立貴賓體驗(yàn)專員（Member Engagement Specialist）團(tuán)隊(duì)，開啟為尊貴會(huì)員進(jìn)行“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)模式，讓顧客感受到無微不至的專享服務(wù)。