熱愛(ài)健身的年輕人，標(biāo)配除了筋膜槍?zhuān)�有 Lululemon 的瑜伽褲。它的logo極為低調(diào)，一般印在褲頭背后很小的一個(gè)。但你去健身房看，超過(guò)一半的人都開(kāi)始穿它。

隨著Lululemon（露露樂(lè)蒙）的大火，越來(lái)越多的人開(kāi)始接受一條可以賣(mài)到千元的褲子，并且喜歡上穿著瑜伽褲逛街這種時(shí)髦設(shè)定。

這種品牌感染力，足以讓Nike、Adidas這些運(yùn)動(dòng)品牌感到焦慮。

12月10日，Lululemon發(fā)布了第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，本季銷(xiāo)售額同比大漲22%至11.17億美元，毛利率提升至56%，凈利潤(rùn)大漲12.3%至1.43億美元。

疫情以來(lái)，Lululemon的股價(jià)被“居家鍛煉”和“電商”兩張牌拉動(dòng)著，從去年的250億美元市值，翻倍至今年的450億美元，超過(guò)阿迪達(dá)斯343億美元市值，而曾經(jīng)坐穩(wěn)運(yùn)動(dòng)品牌第三名的Under Armour市值僅剩68億美元。

從Lululemon的成長(zhǎng)來(lái)看，它有著“網(wǎng)紅”屬性，卻并非一炮而紅。切中女性市場(chǎng)+品類(lèi)紅利+精準(zhǔn)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，幫助它迅速成長(zhǎng)，收獲了一批忠誠(chéng)擁護(hù)者。身處細(xì)分領(lǐng)域，但也容易觸碰天花板，做美妝、推高端線、發(fā)力男裝、收購(gòu)Mirror……Lululemon已經(jīng)開(kāi)始擴(kuò)建流量池。

畢竟市場(chǎng)總會(huì)出現(xiàn)新的Lululemon，這只是時(shí)間問(wèn)題。

電商占比近4成，拉動(dòng)增長(zhǎng)

很顯然，疫情沒(méi)有影響到Lululemon，反而快速拉動(dòng)其增長(zhǎng)。

Lululemon的營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)自?xún)刹糠郑壕�下直營(yíng)門(mén)店和線上電商，其中電商渠道功不可沒(méi)。

財(cái)報(bào)顯示，今年三季度其線下門(mén)店可比銷(xiāo)售額下降17%，而來(lái)自線上的收入同比大漲94%，占比擴(kuò)大達(dá)42.8%，去年同期占比為26.9%。

電商之所以表現(xiàn)亮眼，首先是因?yàn)橐咔榈挠绊憽ululemon 2月份先是關(guān)閉了在中國(guó)大陸的所有門(mén)店，3月份又關(guān)閉了在北美、歐洲和亞太其他國(guó)家的所有門(mén)店。線上渠道成為了拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)的核心，而隨著消費(fèi)者遷移至線上，讓這一消費(fèi)習(xí)慣得以延續(xù)。

值得一提的是，Lululemon的線下門(mén)店在消費(fèi)者體驗(yàn)與零售功能之間找到了平衡點(diǎn)。2019年，全球直營(yíng)店平均面積約291平米，平均坪效為17835美元/平方米，遠(yuǎn)超Nike和Under Amour等運(yùn)動(dòng)品牌。

Lululemon將其門(mén)店的成功歸因于消費(fèi)者體驗(yàn)和創(chuàng)新的零售概念，更注重線下門(mén)店的體驗(yàn)感，并且在疫情之后，Lululemon依然堅(jiān)持?jǐn)U充2000平米的店鋪數(shù)量，大型體驗(yàn)店的數(shù)量將在2023年提升至門(mén)店總數(shù)的約10%。

也就是說(shuō)，Lululemon將線下更多定位在體驗(yàn)，與線上形成種草與轉(zhuǎn)化的雙輪驅(qū)動(dòng)。

線上的布局，有品牌官網(wǎng)、APP等自營(yíng)電商，在中國(guó)還有天貓和微信商城。

天貓行業(yè)小二愫旅向「電商在線」表示，Lululemon今年以來(lái)在天貓的增速超過(guò)80%，主要來(lái)自其核心用戶(hù)的拉動(dòng)。

“疫情后室內(nèi)健身的投入變大，從線上數(shù)據(jù)能看到一些奢品人群與Lululemon的核心消費(fèi)者重合度很高，而疫情后這類(lèi)人群更愿意花錢(qián)在Lululemon這樣的品牌上。”

Lululemon是一個(gè)典型的DTC（直連消費(fèi)者）品牌。說(shuō)白了，就和特斯拉一樣，砍掉中間商環(huán)節(jié)，走品牌直營(yíng)路線。這樣的模式能更好的保持品牌調(diào)性，更能高運(yùn)營(yíng)效率和留存用戶(hù)。

DTC的核心也就是以消費(fèi)者為中心的互動(dòng)關(guān)系，讓消費(fèi)者變成了產(chǎn)品推廣的代言人。Lululemon的核心是先進(jìn)入社區(qū)、瑜伽館這類(lèi)場(chǎng)景，讓教練們成為第一波客人，并且通過(guò)組織各種瑜伽活動(dòng)來(lái)推廣產(chǎn)品和品牌，在這個(gè)過(guò)程中與消費(fèi)者建立情感鏈接，形成低成本的“KOL營(yíng)銷(xiāo)”。

再一點(diǎn)，是Lululemon通過(guò)在全球各地尋找運(yùn)動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，來(lái)幫助產(chǎn)品和品牌進(jìn)行傳播，讓自家的粉絲擔(dān)任「品牌大使」，增強(qiáng)了用戶(hù)粘性和關(guān)注度。即使是和商業(yè)更近的淘寶直播，Lululemon自播用的主持人同樣也是運(yùn)動(dòng)達(dá)人，瑜伽健身風(fēng)格的調(diào)性始終不變。

對(duì)于每一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品售賣(mài)是有限的，但場(chǎng)景和內(nèi)容可以成為生活方式的一部分。正如Lululemon的粉絲在向他人推薦Lululemon時(shí)一樣，“把它當(dāng)作一場(chǎng)高品質(zhì)生活方式的輸出，認(rèn)同這個(gè)品牌，就是認(rèn)同我。”

抓住“她們”的心

當(dāng)然，就算再五花八門(mén)的運(yùn)營(yíng)模式，背后支撐的還是產(chǎn)品本身，“物有所值”是購(gòu)買(mǎi)Lululemon的消費(fèi)者給出的一致評(píng)價(jià)。

在拋開(kāi)面料技術(shù)帶來(lái)的產(chǎn)品力之外，Lululemon帶來(lái)的差異化在于：為女性打造的瑜伽服品牌。

在以Nike和阿迪為龍頭的運(yùn)動(dòng)品牌中，一直以男性運(yùn)動(dòng)為核心產(chǎn)品，品牌靠著產(chǎn)品技術(shù)+運(yùn)動(dòng)明星+賽事贊助的組合，將一雙雙運(yùn)動(dòng)鞋賣(mài)給男性消費(fèi)者的同時(shí)，也售賣(mài)“科技感”、“酷”。瑜伽服從來(lái)都是這些品牌中的一個(gè)SKU，并不會(huì)成為單獨(dú)運(yùn)營(yíng)的品類(lèi)。

聚焦女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，這背后的邏輯很簡(jiǎn)單，女性市場(chǎng)前景寬廣。

Lululemon的產(chǎn)品定位另一大特色，是將“運(yùn)動(dòng)”與“休閑”連接起來(lái)，拓展了用戶(hù)群體和消費(fèi)場(chǎng)景。Lululemon不僅在瑜伽褲的功能性上做到了極致專(zhuān)業(yè)，而且在時(shí)尚性上也是傳統(tǒng)的、千篇一律的瑜伽褲難以比擬的，這也觸及了除瑜伽運(yùn)動(dòng)者之外的另一更大群體——愛(ài)美的年輕女性。

財(cái)報(bào)顯示，Lululemon女裝銷(xiāo)售額為7.91億美元，占總銷(xiāo)售額的70.8%，同比上漲21.6%；男裝銷(xiāo)售額為2.39億美元，占比為21.4%，同比增長(zhǎng)14.3%。

小紅書(shū)上不乏愛(ài)馬仕+Lululemon的搭配，而且這種緊身褲對(duì)身材要求很高，無(wú)論是出于展示“長(zhǎng)期管理身材帶來(lái)的自信”、還是產(chǎn)生“在運(yùn)動(dòng)”的幻想，都讓愛(ài)美女性對(duì)它天然形成一種“迷戀”。

一個(gè)很典型的例子是Under Amour，曾經(jīng)一度趕超阿迪的品牌，在2019年的盈利卻只有421.8萬(wàn)美金。很重要的原因是太聚焦男性，脫離女性消費(fèi)者，而帶來(lái)了時(shí)尚感缺失。在追求運(yùn)動(dòng)+休閑的風(fēng)潮下，Under Amour的緊身運(yùn)動(dòng)服恐怕只適合健身房場(chǎng)景，而很難走出更大的市場(chǎng)。

并且Lululemon破解了運(yùn)動(dòng)服飾的定價(jià)規(guī)則。首先是定價(jià)高，比如最經(jīng)典的Algin系列瑜伽褲，在國(guó)內(nèi)的售價(jià)常年穩(wěn)定在850元，相比市面上普通瑜伽褲定價(jià)100-500的價(jià)格區(qū)間，高出好幾倍。

高定價(jià)固然為了保持品牌調(diào)性，同時(shí)更高的定價(jià)使得Lululemon在市場(chǎng)規(guī)模還較小的時(shí)候即可獲得較高的毛利，從而促進(jìn)業(yè)務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展。

“它的定價(jià)結(jié)構(gòu)做的很好。”愫旅說(shuō)到，Lululemon并非從不打折，也是可以在店鋪買(mǎi)到4折商品，但當(dāng)家爆款的價(jià)格絕不會(huì)動(dòng)搖，打折的目的只在于清貨。

打折對(duì)品牌本身的傷害很大，一旦低價(jià)形成消費(fèi)者認(rèn)知，想要再拉回來(lái)是很難的。疫情之后，線上打折成了運(yùn)動(dòng)品牌的常態(tài)化動(dòng)作，尤其是阿迪瘋狂開(kāi)啟打折優(yōu)惠活動(dòng)，連續(xù)推出了3場(chǎng)五折、折上折、滿(mǎn)減優(yōu)惠等線上促銷(xiāo)活動(dòng)，部分線下門(mén)店還推“買(mǎi)一送一”活動(dòng)吸引消費(fèi)者。

但很顯然，打折促銷(xiāo)除了清庫(kù)存外，難以成為品牌持續(xù)增長(zhǎng)的抓手。從近日阿迪達(dá)斯公布的第三季度營(yíng)收來(lái)看，本季度收入70.4億美元，同比依然下降了7%。

還能繼續(xù)狂奔嗎

Nike們自然不會(huì)坐以待斃，繼去年1月Nike首次發(fā)布瑜伽系列產(chǎn)品之后，今年1月Nike又推出瑜伽系列Infinalon。除了服務(wù)女性以外，還推出了新面料。運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始逐步攻堅(jiān)女性市場(chǎng)與運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)外，ALO YOGA、ALALA等小眾瑜伽健身品牌的也緊隨其后。

小小的瑜伽服，能承載的住這么多品牌嗎？Lululemon也開(kāi)始了轉(zhuǎn)變。

在女性市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，Lululemon去年專(zhuān)門(mén)推出了首個(gè)男裝時(shí)尚品牌Lululemon x Robert Geller。同時(shí)Lululemon往更高價(jià)格帶試探，推出奢侈品牌Lab。Lab的設(shè)計(jì)以極簡(jiǎn)主義為主，包括男裝系列、女裝系列以及少部分中性服飾，剪裁較Lululemon更加寬松簡(jiǎn)約。今年雙11，天貓平臺(tái)Lululemon旗艦店的男性增速明顯超越女性。在愫旅看來(lái)，男性消費(fèi)者基數(shù)過(guò)小是其增速大漲的原因。

但很重要的一個(gè)問(wèn)題是，對(duì)于Lululemon這種“宗教性”的品牌，它與中產(chǎn)階級(jí)女性深度綁定在一起，那么在男性市場(chǎng)，它能否有吸引力？更重要的是，越來(lái)越多的男性產(chǎn)品會(huì)否破壞掉品牌調(diào)性，這恐怕是Lululemon不得不面對(duì)的問(wèn)題。

品牌早前推出的首個(gè)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品系列，均配合日常運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景使用。有分析人士認(rèn)為，美妝行業(yè)的毛利率通常高于服飾，該系列的推出有可能進(jìn)一步拉高Lululemon的整體利潤(rùn)。據(jù)首席執(zhí)行官Calvin McDonald透露，品牌今年的女性業(yè)務(wù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，男裝業(yè)務(wù)也恢復(fù)雙位數(shù)增長(zhǎng)，慢跑服飾同樣表現(xiàn)出色，展現(xiàn)出巨大潛力。未來(lái)幾個(gè)月Lululemon還將推出全球首個(gè)帶有紋理表面的3D瑜伽墊。

很顯然，Lululemon要以生活方式為核心，拓展出更多的品類(lèi)，瑜伽褲更像是流量入口。

今年5月，Lululemon更進(jìn)行了創(chuàng)立以來(lái)的首筆大型收購(gòu)，斥資5億美元買(mǎi)下了家庭健身公司Mirror。Calvin McDonald預(yù)計(jì)，Mirror在2020年將貢獻(xiàn)超過(guò)1.5億美元的收入。

回過(guò)頭來(lái)看這次收購(gòu)，Mirror是一家成立兩年的初創(chuàng)公司，但是其運(yùn)動(dòng)鏡面反射屏在北美市場(chǎng)中也是一款網(wǎng)紅產(chǎn)品，經(jīng)常被運(yùn)動(dòng)博主推薦，目標(biāo)是高凈值人群，特別是女性。而這款“魔鏡”的人民幣價(jià)格大約在10000元左右，會(huì)員課程費(fèi)約合每月275元。在目標(biāo)用戶(hù)重合度高的前提下，Mirror補(bǔ)足了Lululemon在家庭場(chǎng)景中不足。對(duì)于Lululemon來(lái)說(shuō)，5億美元更像是一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)投資。

說(shuō)白了，它看重的還是家庭場(chǎng)景的運(yùn)動(dòng)價(jià)值潛力。不過(guò)，越來(lái)越豐富的產(chǎn)品線也讓Lululemon面臨著與老牌對(duì)手的正面交鋒，但它也必須邁出這一步，被“捧”在手心的消費(fèi)品牌需要持續(xù)不斷為粉絲制造驚喜。

最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)Lululemon門(mén)店從去年同期38家增長(zhǎng)至55家，截至2020年12月11日，目前Lululemon全球門(mén)店515家，中國(guó)市場(chǎng)成為L(zhǎng)ululemon繼美國(guó)、加拿大后的第三大市場(chǎng)。當(dāng)一些運(yùn)動(dòng)品牌忙著收縮線下戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，Lululemon仍在持續(xù)開(kāi)店，當(dāng)然也意味著更多的租金支出。

為了穩(wěn)住市值，停不下來(lái)，Lululemon只能持續(xù)試錯(cuò)。