去年年底，我們?cè)凇稄男孪M(fèi)品牌“10億陷阱”看未來(lái)機(jī)會(huì)》一文中指出，當(dāng)下的新消費(fèi)品牌普遍存在著“十億魔咒”，即品牌增長(zhǎng)到年銷(xiāo)售額10億量級(jí)的時(shí)候會(huì)遇到增長(zhǎng)天花板，這時(shí)候就需要企業(yè)改變品牌運(yùn)營(yíng)策略，否則流量紅利消失后，商業(yè)模式便難以維系。

巧的是，去年也是完美日記這一品牌大力推進(jìn)品牌轉(zhuǎn)型的一年，“十億魔咒”在完美日記的品牌運(yùn)營(yíng)上體現(xiàn)得尤其明顯。

從企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)看，完美日記已經(jīng)完成了赴美上市，但不同于傳統(tǒng)美妝日化品牌，其盈利依舊艱難，營(yíng)銷(xiāo)投入高居不下。而從外部渠道變化來(lái)看，小紅書(shū)、抖音等渠道投放價(jià)格不斷水漲船高，投放紅利的逐漸消失，壓薄了產(chǎn)品利潤(rùn)，因此完美日記只有一條路可走——做品牌。

品牌效應(yīng)可以提高產(chǎn)品溢價(jià)能力，并且強(qiáng)化長(zhǎng)期用戶(hù)復(fù)購(gòu)率，拉升用戶(hù)LTV。事實(shí)上，不只是新消費(fèi)企業(yè)，連在線教育等嚴(yán)重依賴(lài)效果廣告投放的企業(yè)，近年來(lái)也加大品牌建設(shè)的投入力度。

去年起，完美日記便加速開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店，并邀請(qǐng)周迅、戳爺成為品牌代言人，實(shí)體改變線上網(wǎng)紅品牌的用戶(hù)認(rèn)知，而在此之前，完美日記被大量KOL推薦用作“大牌平替”。如今在百度搜索完美日記關(guān)鍵詞，可以直接看到周迅的廣告片展示。

圖片來(lái)自聚美麗

到底完美日記的品牌重塑效果如何?完美日記的高端化策略是否被大眾用戶(hù)所接受?不同的人有不同的觀點(diǎn)，但也許通過(guò)大數(shù)據(jù)分析才能去除偏見(jiàn)，看到真實(shí)的結(jié)果。

根據(jù)完美日記的代言合作節(jié)奏，時(shí)趣洞察引擎通過(guò)抓取去年上半年(2020年2-3月，為了監(jiān)測(cè)19年的品牌建設(shè)效果)、去年下半年(2020年7-8月，為了監(jiān)測(cè)周迅戳爺代言前、線下店投入建設(shè)后的品牌建設(shè)效果)、今年上半年(2021年2-3月，為了監(jiān)測(cè)周迅戳爺代言后的品牌建設(shè)效果)的完美日記相關(guān)微博內(nèi)容數(shù)據(jù)，對(duì)比分析來(lái)看看，完美日記在大眾心中的品牌認(rèn)知到底發(fā)生了什么變化，完美日記的品牌策略效果究竟如何。

1、品牌好感度穩(wěn)步提升，評(píng)價(jià)趨于兩極分化

根據(jù)時(shí)趣洞察引擎的檢測(cè)，去年上半年完美日記正負(fù)面內(nèi)容占比分別為26%、2%，到去年下半年，正向內(nèi)容得到了明顯的優(yōu)化，正負(fù)面內(nèi)容占比達(dá)到了32%、2%。也就是說(shuō)，在去年里完美日記通過(guò)一系列傳播和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)手段，在維持負(fù)面評(píng)價(jià)比例不變的情況下，讓不少路人轉(zhuǎn)粉。

情況在今年上半年再次出現(xiàn)了變化，今年上半年正負(fù)內(nèi)容比例變?yōu)?%、44%，也就是說(shuō)，品牌評(píng)價(jià)開(kāi)始趨于兩級(jí)分化，正向內(nèi)容比例提高的同時(shí)，負(fù)向評(píng)價(jià)也在提高。

但整體來(lái)看，完美日記一年來(lái)的品牌評(píng)價(jià)在穩(wěn)步提高，這也在側(cè)面說(shuō)明完美日記的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略起到了正向作用。根據(jù)時(shí)趣洞察引擎的品牌情感偏向評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，完美日記一年內(nèi)的情感偏向值也在不斷提高。

2、押注頭部KOL，拉伸品牌高端形象

在我們分析完美日記社媒傳播數(shù)據(jù)和節(jié)點(diǎn)中發(fā)現(xiàn)了品牌投放策略、內(nèi)容投放側(cè)重點(diǎn)發(fā)生的變化，這點(diǎn)值得各大品牌方參考借鑒。

通過(guò)時(shí)趣洞察引擎分析，2020年上半年完美日記的頭部、肩部、腰部、尾部KOL傳播比例為2：4：22：75;2020年下半年中這個(gè)比例變?yōu)?：2：20：78;2021年上半年則變?yōu)?：3：28：68。

不難發(fā)現(xiàn)相比于去年，完美日記提高了頭部、肩部、腰部KOL的投放，而減少了尾部KOC的傳播。如果按照數(shù)據(jù)比例來(lái)看，頭部KOL的投放增長(zhǎng)得最為明顯。我們可以暫且得出一個(gè)不算嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)論：頭部KOL的投放更加有助于品牌好感度、品牌高端化的改造，而腰尾部KOL的批量覆蓋更適合品牌初期推進(jìn)品牌滲透和知名度。

3、關(guān)聯(lián)國(guó)際品牌，內(nèi)容關(guān)鍵詞趨向高端化

從時(shí)趣洞察引擎對(duì)完美日記的內(nèi)容詞云分析看，2020年與2021年的關(guān)鍵詞變化不少，而且正在往積極的方向改變。

去年上半年，完美日記還與“限時(shí)”、“平價(jià)”、“學(xué)生”、“同款”這種促銷(xiāo)走量的關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起，還有大量功效關(guān)鍵詞出現(xiàn);而在今年上半年，完美日記開(kāi)始與“中國(guó)”、“色彩”等更加宏觀的關(guān)鍵詞聯(lián)系起來(lái)，并且“雪花秀”、“植村秀”等品牌也出現(xiàn)在完美日記的品牌關(guān)鍵詞中，可以看出，完美日記的品牌認(rèn)知確實(shí)正在發(fā)生變化，品牌認(rèn)知也在與國(guó)際大牌靠近。

4、男性開(kāi)始關(guān)注完美日記，年齡分布變化不大

從完美日記的內(nèi)容性別分布來(lái)看，男性正在慢慢關(guān)注完美日記品牌。2020年上半年，男性討論完美日記僅有15.61%的比例，剩余84.39%的品牌聲量則由女性發(fā)出。而到了2021年上半年男女討論比例大約占到2：8，可見(jiàn)完美日記越來(lái)越多被男性關(guān)注到。

數(shù)據(jù)背后的原因可以有不同的解讀，一個(gè)解釋是，完美日記進(jìn)一步的傳播破圈，將原本并不太關(guān)注美妝產(chǎn)品的男性用戶(hù)卷入討論之中，算是一個(gè)品牌破圈帶來(lái)的副效應(yīng);而還有一個(gè)解釋是，完美日記的品牌高端化改造順利，越來(lái)越多男性開(kāi)始將完美日記當(dāng)做禮品購(gòu)買(mǎi)，因此完美日記獲得了男性用戶(hù)的關(guān)注。

但有意思的是，討論完美日記的用戶(hù)年齡分布并沒(méi)有明顯改變，因此后一種解釋會(huì)更加合理。但不管真相如何，完美日記的客群已經(jīng)變得更加多元。

從人群畫(huà)像來(lái)看，去年與今年也有著比較明顯的改變，去年上半年完美日記被大量學(xué)生黨討論，而今年上半年已經(jīng)有不少關(guān)注時(shí)尚、穿衣、美容的人群關(guān)注。因此可以說(shuō)，完美日記的品牌高端化突圍，是頗見(jiàn)成效的。

整體通過(guò)數(shù)據(jù)梳理下來(lái)可以發(fā)現(xiàn)，完美日記確實(shí)在過(guò)去一年中實(shí)現(xiàn)了一定程度上的品牌認(rèn)知改觀，將以前的學(xué)生黨平替品牌變得更加有調(diào)性。

但也需要注意的是，完美日記為了自身的品牌認(rèn)知改變，投入了巨大的品宣費(fèi)用，這種品牌高端化的改變到底只是一時(shí)的改變，還是真正在用戶(hù)心中形成了長(zhǎng)久的品牌認(rèn)知變化，我們還需要更長(zhǎng)時(shí)間的尺度來(lái)觀察。