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撰文/陳寧輝

新世紀以來，中國零售風云變幻二十載。無論是勢頭強勁的外資力量，還是激流勇進的國內(nèi)連鎖品牌；無論是風生水起的新零售，還是源遠根深的實體商業(yè)；回首中國零售20年，有加速擴張、有被迫退市，有方興未艾、有風華殆盡，有見證者、更有記錄者。

菲律賓SM集團擁有60余年的國際零售經(jīng)營與30余年的購物中心開發(fā)運營經(jīng)驗，從首個項目落地廈門到2021年，剛好是其入華20年。它不僅見證了中國零售商業(yè)突飛猛進的二十年，更通過一個個成功的商業(yè)項目講述著自己的“商業(yè)故事”。

因緣際會之下，在2021年聯(lián)商網(wǎng)大會暨致敬中國零售20年慶典上，《聯(lián)商網(wǎng)》采訪到了SM中國營運部SAVP Ronald Allan Brosas先生，專題解讀SM中國的“永續(xù)經(jīng)營”方法論及其最新的規(guī)劃藍圖

▲Ronald Allan Brosas先生

Ronald Allan Brosas現(xiàn)任SM中國區(qū)總部高級助理營運副總裁, 自2009年起開始負責SM中國購物中心的營運管理。

在SM任職的24年間，指導負責了多家SM著名商場的開業(yè)事宜， 其中包括SM亞洲商城、The Podium、SM成都成華城市廣場、SM蘇州吳中城市廣場、SM重慶渝北城市廣場、SM淄博淄川城市廣場和SM天津濱海城市廣場。

曾獲金百合購物中心優(yōu)秀管理者、中購2016年中國購物中心青年專業(yè)領袖獎、中購聯(lián)2019中國購物中心行業(yè)專業(yè)領袖獎等多個行業(yè)獎項。

力踐永續(xù)經(jīng)營模式

SM中國復蘇向上

于商業(yè)人而言，2020逃不掉的考驗是“疫情”，躲不過的話題便是“恢復情況”。

Allan坦言，與全球?qū)嶓w商業(yè)一樣，SM集團同樣面臨了疫情的重大沖擊。然而，SM Prime控股公司執(zhí)行委員會主席施漢生先生提出“在未知的形勢下，我們必須抱以服務的精神團結在一起。”，這句話為整個SM集團提供了團隊力量和靈感。

在集團“永續(xù)經(jīng)營”的整體運營管理策略下，SM中國穩(wěn)步發(fā)展。不斷提高企業(yè)自身的抗風險能力和社會責任感，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務增長點，踐行數(shù)字化營銷策略，在中國政府成效卓著的防疫政策領導下，SM中國自2020年3月起整體運營勢頭向好，至下半年已基本恢復常態(tài)。其中旗下商場不少租戶也交出了不俗的業(yè)績單，如SM廈門的屈臣氏、沃爾瑪、萬達影城、UR、絲芙蘭、王品牛排等品牌全年業(yè)績列全國前十。

▲SM廈門空中連廊客流

自然，這些離不開SM中國出色的團隊和持續(xù)尋求創(chuàng)新的經(jīng)營思路。

●“All for you”，與社會共贏

在高度社會責任使命感下，SM中國永記創(chuàng)始人施至成先生倡導的“互助互愛”宗旨，始終從顧客需求出發(fā)、秉持“All for you”的服務理念，與人共情，與社會共贏。

典型如創(chuàng)立17年的SM CARES關愛計劃一直踐行著“人與自然和諧發(fā)展”的理念。2020年，SM中國正式成為世界自然基金會（WWF）中國公益合作伙伴，今年進一步升格為“WWF中國戰(zhàn)略合作伙伴”；不僅引發(fā)了巨大的話題影響，提升品牌知名度，也彰顯了企業(yè)成熟的抗風險能力和高度的社會責任感。

▲SM關愛計劃在中國

●深入數(shù)字化，實現(xiàn)數(shù)智化

疫情影響下，2020年整個商業(yè)地產(chǎn)最重要的轉(zhuǎn)變莫過于數(shù)字化轉(zhuǎn)型。隨著場景化商業(yè)發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)技術的進一步深入，2021年商業(yè)地產(chǎn)將持續(xù)創(chuàng)新數(shù)字化運營，SM也深諳此道。

據(jù)Allan介紹，在數(shù)字化運營管理上，SM中國目前已經(jīng)建立了較為完善的私域流量體系，廈門項目的微信服務號已吸納近50萬會員，支持掃碼積分、停車繳費、積分換禮以及定制化會員活動。同時，2020年上線的商業(yè)管理系統(tǒng)（BMS）大大提升了公司內(nèi)部工作效率，也便捷了與租戶的交流協(xié)作。

▲會員積分抽獎活動

集團層面，SM目前也在大力推進全渠道服務的SM商場實踐：去年10月在菲律賓正式上線SM Malls Online線上商城，SM百貨在中國推出品類豐富的云商城。線上線下資源銜接平臺的搭建，不僅能有效幫助商戶解決銷售痛點，實現(xiàn)“可消費、可送達”，更能方便消費者及時獲取商場營銷信息，提升顧客體驗，提供更貼心溫暖的服務。

●培育新的業(yè)務增長點

疫情之下的市場發(fā)展困難重重，SM中國主動求變，及時把握健康運動、新休閑體驗、知識消費、衛(wèi)生康養(yǎng)等新消費需求，通過業(yè)態(tài)品牌更新、空間場景再造、IP活動創(chuàng)新等運營策略，培育新的業(yè)務增長點。如成都SM廣場在2021年年初就引入了軒客會旗下面積最大的書店，滿足不同消費群體的休閑文化需求。其他諸如屋頂花園、騎行公園、開放式運動中心、有氧森林、社區(qū)圖書館等功能場景的打造，實現(xiàn)空間價值升級的同時，也滿足消費升級下顧客們對新生活方式的追求。

▲成都SM廣場軒客會

聚合1+1＞2效應

「老商業(yè)創(chuàng)新」與「新商業(yè)備速」

于企業(yè)而言，保持已運營商業(yè)體的市場活力與持續(xù)開發(fā)有發(fā)展?jié)摿Φ男挛飿I(yè)，兩者兼顧并非易事。而SM中國卻幾十年如一日，一直在堅持做這件事。

正如Allan所言：“SM中國將一如既往地堅持‘升格現(xiàn)有項目、拓展新項目、培育新動能’的發(fā)展戰(zhàn)略。”

正在緊張籌備中的SM揚州綜合體項目和今年開工的SM廈門馬鑾灣項目是SM中國目前兩個重點新建項目，關于這兩個項目的最新進展，Allan也向《聯(lián)商網(wǎng)》透露了一手資料。

●SM揚州綜合體——“十里外灘”煥新地標

▲SM揚州綜合體效果圖

開業(yè)信息：總建筑面積約36萬方的SM揚州綜合體（商業(yè)近23萬方）目前建設進展順利，商業(yè)部分SM揚州城市廣場預計今年10月完成竣工驗收，計劃2022年第二季度正式開業(yè)。

招商信息：定位“家庭時尚潮流生活中心”的SM揚州城市廣場將引入品牌超市、潮流運動旗艦店、特色餐飲、娛樂休閑、兒童親子等多元業(yè)態(tài)，核心主力店和次主力店的招商正緊密推進中，目前正接洽多個首進揚州的品牌，也將推動揚州具有群眾基礎品牌的進階版本進駐。

區(qū)位優(yōu)勢：在“一體兩翼”的城市發(fā)展趨勢下，揚州正在加大城市“兩翼”的各項基礎配套投入。SM揚州綜合體位于京杭大運河廣陵段西岸、運河北路東側(cè)，可謂“十里外灘”的核心位置。未來城市東西、南北通道打開后，項目可東接10分鐘車程的江都區(qū)，20多分鐘可達西部邗江區(qū)，30分鐘北通高郵、南接鎮(zhèn)江，打造全方位縱橫輻射圈。

國際時尚與本地文化融合：SM中國堅守與城市共生長的理念，深度強化商業(yè)與人的情感連結。SM揚州城市廣場設計以揚州市花——瓊花花瓣為靈感，結合SM中國潮流時尚的國際化理念和揚州地域特色，打造成時尚與文化融合的家庭時尚潮流生活中心。

●SM廈門馬鑾灣項目——重新定義灣區(qū)品質(zhì)生活

▲SM廈門馬鑾灣項目效果圖

規(guī)劃信息：去年6月摘得馬鑾灣地塊后，SM便快速啟動建設工程，2021年3月27日奠基動工，預計2024年可竣工驗收。

據(jù)悉，該項目總投資10億元以上，總建筑面積14.1萬方，其中商業(yè)面積9.6萬方，地上4層、地下2層。項目將凸顯“馨、潮、閑、趣、集、文、宴”的特點，融合“精品超市、潮流時尚、娛樂休閑、兒童主題、文化教育、餐飲美食、生活體驗”等全家庭業(yè)態(tài)。

區(qū)位優(yōu)勢：位于廈門島外新城的SM馬鑾灣項目是SM中國緊跟廈門“一島一帶多中心”城市規(guī)劃而重點打造的商業(yè)項目。擇址馬鑾灣新城，一方面是區(qū)域已有45萬總?cè)丝谝?guī)劃，周邊帶有住宅、學校、醫(yī)院、智能科技園和生物醫(yī)藥園區(qū)等成熟配套；另一方面是SM中國瞄準新城區(qū)域的商業(yè)空白，期待重新定義灣區(qū)品質(zhì)生活方式。

馬鑾灣項目建成開業(yè)后，SM中國在廈門將形成“一城五子”的格局，如何避免同質(zhì)化并最大化地聚合力量是其在廈門的運營重點。

對此，SM堅持差異化打法，通過團隊精細化的市場調(diào)研和客群畫像研究，堅持一個項目一個定位，分期開發(fā)、進階式貼近市場需求。以SM廈門綜合體為例，廈門SM城市廣場（廈門一期）開啟廈門購物中心時代后，廈門SM新生活廣場（廈門二期）率先在福建引進新生活概念購物中心；正在建設中的三期則鎖定都市潮流和新銳社交，計劃引入潮牌、概念健身房、家居館、空中花園、星級酒店等業(yè)態(tài)；而四期則主打商務辦公，并新添停車樓功能。

▲SM廈門三期效果圖

“開發(fā)制勝的關鍵是精準定位，通過差異化定位，項目之間相互補充、客流互通，能充分擴大1+1>2的聚合效應。” Allan告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，目前SM廈門三期正在按2022年開業(yè)的進度有序推進，四期也已開始動工。屆時，SM位于廈門島幾何中心的四個項目將通過五座空中連廊貫通，實現(xiàn)客流的全方位流動，總建筑面積近67萬方的體量將成為廈門、乃至福建的商業(yè)聚焦點。

新商業(yè)籌備加速，“舊商業(yè)”也在升級創(chuàng)新。在“十年一次全面翻新”指引下，目前SM廈門城市廣場、SM泉州晉江國際廣場、SM成都成華城市廣場已經(jīng)完成了硬件設施、業(yè)態(tài)組合、產(chǎn)品服務的全維度綜合性升級。

SM廈門新生活廣場也正在整體升級中；將堅持中高端時尚年輕客群的定位，不斷引進更多潮流及話題性品牌。目前，項目已引入ELLESSE、MITTI、金戈戈、西堤牛排等福建首店，一緒に和牛壽喜燒、啫?粵風料理、味太助、電臺巷火鍋、湊湊火鍋、奈雪概念酒吧等人氣品牌。同時在空間上，新增醫(yī)美和養(yǎng)生區(qū)域；也將以空中花園結合夜經(jīng)濟品牌，打造類“小酒館”的體驗空間。

堅持商業(yè)長期主義

“拓荒”新興區(qū)域，與城市共成長

“2020年是世界同業(yè)迎難而上、持續(xù)創(chuàng)新的一年，SM中國不僅見證了中華民族精誠團結的抗疫精神，更被中國經(jīng)濟的高韌性與巨大潛力所驚嘆。” Allan表示，“受此影響，預計2021年中國實體商業(yè)環(huán)境將更具有活力和多樣性，新興區(qū)域?qū)π律畛鞘芯C合體的需求會成為趨勢”。

而關于城市新區(qū)對新生活城市綜合體需求的研判，SM中國其實早已展開前瞻性布局。觀察SM中國目前的布局版圖后不難發(fā)現(xiàn)，SM中國向來著眼長遠發(fā)展，錨定城市具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d區(qū)域，肩負著推動新興區(qū)域商業(yè)能級提升、與城市共成長的責任，打造出了一座座“城中城”。

典型如SM中國大本營廈門的布局。1992年，SM集團創(chuàng)始人施至成先生在一片質(zhì)疑聲中，毅然拿下廈門湖里江頭地塊后，就決心將其打造成一個現(xiàn)代化的商業(yè)綜合城。2001年，廈門SM城市廣場誕生，隨后帶動了周邊一系列商業(yè)和生活配套的崛起，領導SM商圈成為廈門五大黃金商圈之一。

可見，SM中國一直錨定城市發(fā)展新機，持續(xù)挖掘城市新區(qū)價值潛能，以商促城，催生SM商業(yè)生態(tài)圈效應。

▲廈門SM商圈

至于未來，Allan表示，當下中國商業(yè)正處深度變革期，消費者需求日新月異、新模式不斷迭代、新業(yè)態(tài)層出不窮、新技術飛速發(fā)展，但商業(yè)發(fā)展的根本仍然是以消費者為核心，SM中國也將繼續(xù)堅持“落地一城、扎根一城”的長期主義。

于此，SM中國將緊抓“服務”根本，堅持推進“十年一次全面翻新 + 定期區(qū)域更新升級” 的整體運營戰(zhàn)略，保持已運營商業(yè)的持續(xù)性市場活力；將瞄準精彩紛呈的都市生活愿景，領跑新區(qū)商業(yè)升級，為城市居民帶來“更新穎、更完善、更高品質(zhì)”的生活體驗。

更長遠的發(fā)展上，SM中國將持續(xù)強化核心區(qū)域——福建地區(qū)的規(guī)模優(yōu)勢，堅持以福建為核心、輻射東部、中西部、北部區(qū)域，充分挖掘二、三線城市發(fā)展?jié)摿Φ貐^(qū)，握緊城市發(fā)展脈絡，與城市共榮共生。