“讀書可以經(jīng)歷一千種人生，不讀書的人只能活一次。”喬治·馬丁說。

一個直擊靈魂的問題：你多久沒有看書了？如果你還在保持閱讀，你會從哪里買書、看書？這些年來，圖書的獲取渠道從書店到網(wǎng)店，看書載體從Kindle到手機，你的看書方式經(jīng)歷了多少次迭代？

紙質(zhì)書的時代，正版圖書價格高昂，很多人心有余力不足，買劣質(zhì)書影響體驗，也過不了自己心里那一關。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新時刻都在發(fā)生，從書店到當當、京東、淘寶，書籍銷售渠道不斷變化。而近年來，電子書的普及，幾近取代了實體圖書。

就在很多人猜測實體圖書頹勢不可逆轉(zhuǎn)的時候，最近，“多多讀書月”大型官方圖書補貼下的4.95元、7.9元、9.9元一本的正版圖書引發(fā)了很多人瘋狂下單。

由此可見，如果有一個機會，買書的門檻足夠低，甚至到了一本正版圖書的價格接近你在線上付費閱讀的價格時，還是有人愿意選擇回到紙質(zhì)書閱讀的方式。或者至少，會有人勻出一半的精力和資金，來購買或閱讀紙質(zhì)書。

一個無法拒絕的正版書價格

如今，國民閱讀力越來越低了，網(wǎng)友紛紛感慨“自己的人生知識巔峰在高三”。自2014年以來，“全民閱讀”已經(jīng)連續(xù)第8次被寫入政府工作報告。

事實上，大部分人買書的第一大門檻是價格。正版書太昂貴，而非正規(guī)渠道的書又很影響體驗，圖書行業(yè)的頑疾影響社會氛圍和讀書習慣的養(yǎng)成。

31歲的立江是一位媒體工作者，他最近的閱讀方式上，有了一些轉(zhuǎn)變。

2009年，他還在上大一，專業(yè)課學習之外，需要閱讀課外書來拓展視野、豐富知識。也是在這個時期，立江覺得自己作為一個知識人開始自我覺醒了，必須擁有自己的藏書了。

“我特別喜歡在書上寫寫畫畫做筆記，自己買了書不用擔心書臟了或破了，10年、20年之后我還可以拿出來翻看，書具有長期持有的價值。”

大學期間他讀了五六百本書，雖然想擁有自己喜歡的每一本書，但它們太貴了，立江自己買的書大概在100本左右，平均每個月買兩三本，每本三四十元。現(xiàn)在看來沒多少錢，但他當時一個月只有400元生活費。

“有時候我也去一些二手市場淘舊書，甚至也買盜版。盜版書確實影響體驗，有的印刷或輕或重，有的兩頁連在一起，還有一些章節(jié)不全或錯亂、有錯別字等，對我這樣一個對書有追求的人來說，很難容忍。”他說。

到后來他買了Kindle，看了一段時間之后，還是不方便。Kindle體積不算小，對不愛背包的男士來說，隨身攜帶并不方便。而且很多書必須從亞馬遜上購買，書目不全不說，有時候付費購買一本書要二三十元，幾乎要趕上紙質(zhì)書了。

“近年來我就開始用掌上閱讀和微信讀書，有免費也有付費的，比較方便，隨時能看。但手機上看書，小屏幕的體驗總歸不是太好。看紙質(zhì)書的時候根據(jù)書的厚度我對閱讀進度有明確的感知，電子書的進度顯示是根據(jù)章節(jié)設定的，一些內(nèi)容較長的書很難判斷，電子書雖然有記筆記的功能，用起來還是不太方便。”立江表示。

最近立江看到有多人說拼多多的“多多讀書月”的書補貼到很低的價格，正好畢業(yè)后有三四年沒買書了，他便打開了朋友發(fā)的拼單鏈接，發(fā)現(xiàn)里面有不少經(jīng)典書籍，以及很多自己一直想看但沒看過的書，更重要的是，很多經(jīng)典書籍的價格都在10塊錢以內(nèi)。

拼多多上的圖書價格 / 深燃截圖

“這是一個我沒法拒絕的價格。我?guī)缀鯖]見過一本像樣的正版圖書只賣5塊錢、10塊錢，我在手機上付費閱讀有時候價錢都比這個高了，這個價格的號召力絕對是有的。”

立江一口氣買完了限購的數(shù)量，有的還在拼單，也有沒拼成退款的，目前到手了8本，只花了100多塊錢。“這一定程度上會改變我的閱讀習慣，如果正版書的價錢低于電子書，我當然選擇買紙質(zhì)書了，隨時翻閱很方便，還能收藏，最不濟，放在家里還能當裝飾品。”

國企從業(yè)者徐哲告訴深燃，他在看一些簡單的小說時會選擇電子閱讀，但如果是需要思考的、大部頭的書，還是習慣看紙質(zhì)書。

《馬未都說收藏》系列在豆瓣上評分很高，但原價要588元一套，他一直沒舍得買，最近看到自己常關注的大V推薦這個書，全套三冊只要392元，以前沒怎么用過拼多多的徐哲首次在平臺上買了這套書。在他看來，值得反復閱讀、甚至可以留給孩子將來看的經(jīng)典，是值得買紙質(zhì)正版書的，而且這次價格還優(yōu)惠。

徐哲買的書 / 受訪者供圖

立江想到自己以前非常愛讀書，因為正版書比較貴，只能先去圖書館或找人借，去二手市場淘書，實在需要的稀有版本，或自己想收藏的書，才會去買。工作后雖然已經(jīng)擺脫了這種情形，但電子書的流傳又讓立江慢慢淡忘了之前買書、讀書的勁頭。

如今，他興奮于自己曾經(jīng)的感覺又回來了。最近陸陸續(xù)續(xù)收到書后，“每到一本我都會很期待地拆開，翻一翻，暫時不看的擺在書架上，最近想看的放在床頭，這讓我找回了學生時代那種觸摸書本的感覺。這種和紙質(zhì)文字打交道的感覺很久沒有了，也是數(shù)字化閱讀時代不曾有過的體驗，我有一種回歸傳統(tǒng)閱讀方式的感覺。”

立江買的書 / 受訪者供圖

在他看來，互聯(lián)網(wǎng)平臺用實實在在的補貼降價，撬動價格敏感的人去買書閱讀是一件很有意義的事，也是一種賣書的新思路。他們通過這種專項補貼活動，在特定的時間之下以強勢的攻擊來號召大眾買書、讀書，對讀者和圖書市場都是一針強心劑。

刺激買書，圖書產(chǎn)業(yè)鏈能良性循環(huán)嗎？

好書的源頭，是作家、是出版社。而作家生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的動力，在于書籍正規(guī)流轉(zhuǎn)渠道的暢通，更在于知識產(chǎn)權的保護。同時，新書的出版發(fā)行，經(jīng)典作品的再版流傳，離不開出版社。

如今，雖然也有這樣一批有情懷的讀書人，他們會專門買實體店的書，只是為了書店不至于經(jīng)營不下去而倒閉，他們也用真金白銀支持喜歡的作者發(fā)行的正版書籍，因為擔心作者利益得不到保障，看不到他的更多作品。

但從書店到網(wǎng)店，正版書的價格因“低價折扣”、“爆款效應”、“滿減促銷”等營銷手段，大幅壓縮了出版社的利潤空間，導致出版社不得不提價。數(shù)據(jù)顯示，正版圖書價格從2000年的15.9元上漲到2020年的48元。所以也就有了近年來很多人“正版圖書越來越貴”的感受。

實際上，出版社將正版書定價提高也是被迫的。一本書的定價通常是根據(jù)出版社的成本和利潤、版權費、宣傳費用決定的，如果出版社的銷量和收入可觀，分攤到每本書上的定價通常不會太多。

而如果用戶購買低價劣質(zhì)書，獲得了一時實惠，其實損害的是整個產(chǎn)業(yè)鏈。出版社和實體書店輕則為了生存提高定價，重則破產(chǎn)倒閉。

在上海財經(jīng)大學電商研究所所長崔麗麗看來，圖書行業(yè)的頹勢是多方面原因造成的。“比如數(shù)字技術對于紙質(zhì)媒介市場的侵蝕、消費者閱讀習慣的改變、好內(nèi)容的稀缺、實體書店轉(zhuǎn)型升級過程中失去接觸受眾的渠道等。”

種種因素之下，即便是提高定價，作家、出版社這樣圖書行業(yè)的第一生產(chǎn)力，變成了產(chǎn)業(yè)鏈上受傷害最深的一環(huán)。

文淵智庫創(chuàng)始人王超對深燃說：“近年來，線下書店越來越弱了，維持經(jīng)營和利潤多靠賣周邊、飲品等。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新做了十幾年，圖書行業(yè)呈現(xiàn)出兩個趨勢，實體書線上化、圖書電子化。目前圖書線上化的市場已經(jīng)基本穩(wěn)定，規(guī)模最大的是京東，淘寶、當當?shù)龋�這些平臺均占有一定的市場份額，但基本沒有大規(guī)模刺激大家購買欲的因素。”

而如今，拼多多殺入這個領域，建立5000萬讀書基金，聯(lián)合中信出版社、知識出版社、青島出版社等30余家出版社及圖書出版公司，針對社科、文藝、教輔等多個類目超過1000款圖書進行百億補貼，單本書的價格最低降到2.5元。

公開報道顯示，7.8元/本的正版《民法典》，在拼多多上僅1月時間便拼出30萬冊，7.8元/本的正版彩圖版《山海經(jīng)》，上線20余天拼出近6萬冊。可見，只要動力夠，消費者身上的潛力依然在。

此外，崔麗麗認為，“用戶還有一個痛點是對高性價比圖書的篩選，除了豆瓣會針對一些文化、管理類書籍有相應的討論社區(qū)以外，多數(shù)圖書內(nèi)容的好壞消費者無從判斷。以往在實體書店我們還可以通過翻看來進行體驗，線上就很難有這樣的體驗了。”

于是拼多多邀請了知名作家做客直播間為讀者薦書，如郝景芳、沈石溪、楊紅櫻都通過直播形式為讀者開書單。

王超指出：“拼多多目前已經(jīng)是中國第二大電商平臺了，殺入了圖書這個領域，整個行業(yè)會得到一些利益，大幅度補貼能刺激用戶買書，書銷量越好，出版社賺得多了，水漲船高，分給作者的版稅也提高了，整個產(chǎn)業(yè)鏈都會受益。”

重塑閱讀習慣

阿根廷作家博爾赫斯曾說過：“如果這個世上真的有天堂，應該是圖書館的模樣。”知識無價，但獲取知識的途徑不能太昂貴。一本正版書賣到10塊錢以下，相信這是足夠的低門檻了。

不少人可能會質(zhì)疑，商業(yè)運作的公司，利益排在第一位，拼多多為什么拿真金白銀出來補貼出版商，給用戶甜頭？

王超指出，拼多多現(xiàn)在殺入這個領域，是因為它需要不停地拓展品類、尋找新流量、做高GMV。“做圖書是一個不錯的新路子，京東、阿里在這一塊的優(yōu)勢沒有那么穩(wěn)固，拼多多撕開一條口子，以往一些愛讀書的人可能不是拼多多的用戶，這次買了書可能也會買其他東西。”

“這是我們第一次對精神消費產(chǎn)品進行大型官方補貼，也是對知識普惠理念的一次實踐。”“多多讀書月”負責人表示，讀書月的書單涵蓋了《霍亂時期的愛情》、《萬歷十五年》、《社會契約論》、《藝術博物館》、《文城》、《三體》、《繁花》等經(jīng)典書籍。參與此次活動的消費者身份多元，既有政府官員、文化界人士，也有北上廣深的企業(yè)高管、CBD白領精英，還有來自豆瓣文青、小紅書美妝達人的自發(fā)曬單。另外，“多多讀書月”發(fā)起了形式多樣的公益捐書活動。

此外，補貼正版圖書，倡導全民讀書，這也與國家大的戰(zhàn)略方向一致。拼多多作為一家商業(yè)組織，在進行商業(yè)活動的同時兼顧社會效益，也是各方愿意看到的效果。“有市場需求、有社會價值的業(yè)務一定也有商業(yè)價值，同時書香進萬家也有助于拼多多的美譽提升。”崔麗麗說。

過去幾年，拼多多在電商領域的探索從生鮮水果，到日常快消品，又到電子產(chǎn)品，現(xiàn)在擴大到了圖書領域。不難理解，拼多多拓展品類的目的是要深入用戶生活的方方面面，既挖掘存量用戶的價值，又爭取新用戶。

放眼整個圖書行業(yè)，當當、京東、天貓，曾通過渠道創(chuàng)新讓買書更加便捷，亞馬遜的Kindle也曾風靡一時，微信讀書、掌上閱讀又打響了碎片化、移動化閱讀之戰(zhàn)。

但每一種方式各有優(yōu)劣勢。崔麗麗認為，圖書網(wǎng)站、電子閱讀器、微信讀書都是內(nèi)容渠道，渠道的多樣化使得消費者可以選擇在某一階段自己最喜愛的渠道去接觸內(nèi)容，每一個渠道的出現(xiàn)實際都在某種程度上解決了其他渠道不能夠解決的痛點。

“比如圖書網(wǎng)站解決了大家在有限范圍內(nèi)選書的問題，但可能出現(xiàn)的是內(nèi)容良莠不齊；Kindle解決了長時間凝視電子屏的視覺疲勞問題，但需要額外購買一個設備；微信讀書不需要專門購買閱讀器，最大化激發(fā)了碎片化閱讀，又有海量的免費內(nèi)容，但也有內(nèi)容良莠不齊、用戶選擇困難的問題。”崔麗麗指出。

圖書載體、渠道，用戶的閱讀習慣都在變，但始終沒有一種方式讓用戶、作家、出版社、平臺之間達成高度一致。

如今，拼多多補貼正版圖書，把圖書價格降下來。長遠來看，理想中的情況是，投機分子沒有了空間，作家、出版社既能拓展渠道，又能保證利潤，而用戶可以低門檻得到正版平價書籍，拼多多平臺則有互聯(lián)網(wǎng)流量邏輯支撐。

作為后進者，拼多多面臨的挑戰(zhàn)在產(chǎn)業(yè)鏈端。“能不能讓更多的出版社、書店在平臺上開店，得到更多優(yōu)質(zhì)圖書的授權，補貼之后，怎么樣留住出版社、用戶，都是難題。”王超說。

未來，閱讀電子化的趨勢不會改變，但實體閱讀的價值或?qū)⒅匦卤徽J識。

在閱讀愛好者心目中，能夠摸得到每一個字，聞得見每一縷墨香，感受到記滿光陰的痕跡，這一份精神食糧，比電子書來得更有份量。而如果一本正版圖書的價錢接近你在線上付費閱讀一本書，紙質(zhì)版的圖書可以標注、收藏，甚至是作為裝飾，你會怎么選？

如今，在拼多多上拼書已經(jīng)掀起了一股熱潮，在各方利益綁定與平衡下，平價正版圖書或許能夠重塑用戶的閱讀習慣。

“下一步，我打算繼續(xù)買書，在家里和辦公室放紙質(zhì)書，在地鐵或一些碎片化的場景下用微信閱讀，這會是我比較舒服的閱讀方式。”立江說。

*應受訪者要求，文中立江、徐哲為化名。