2021年，生鮮電商依舊很熱鬧。

在剛剛過(guò)去的6月底，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜先后在美上市。而整個(gè)上半年多點(diǎn)新鮮、美菜網(wǎng)、錢大媽即將上市的消息也多次傳出。

除了上市找錢，生鮮電商們也在尋找新的出路。

近日，有媒體報(bào)道叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、錢大媽、清美，以及聯(lián)營(yíng)菜場(chǎng)類的菜老包、鮮我、菜加壹，以及垂類生鮮的鍋圈食匯、鼎匯豐火鍋超市等近30家生鮮電商紛紛入住餓了么平臺(tái)。

聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任、上海商學(xué)院教授周勇告訴《壹覽商業(yè)》,無(wú)論是上市圈錢還是入駐第三方平臺(tái)，都說(shuō)明生鮮電商叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、錢大媽們?cè)诎l(fā)展上出現(xiàn)了一定瓶頸問(wèn)題，不僅是錢的問(wèn)題，還有流量的問(wèn)題。

01

生鮮電商們的怪圈

作為零售最后一塊未被互聯(lián)網(wǎng)完全攻破的堡壘，生鮮消費(fèi)因其高頻、高粘性、貼近消費(fèi)者的特性一直被互聯(lián)網(wǎng)們所惦記。從最先開始傳統(tǒng)B2C模式到新零售超市、前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，整個(gè)生鮮電商行業(yè)圍繞著到店和到家兩種模式，各種折騰。

大浪淘沙，幾番折騰，生鮮電商目前形成了自建店和前置倉(cāng)兩種模式并存的局面。但是無(wú)論什么模式，流量和成本都是攔住生鮮電商們的兩座大山，難以逾越。沒(méi)有流量就沒(méi)有就沒(méi)有訂單，有了訂單就需要履約，為了保證顧客體驗(yàn)，就需要付出更多的成本履約。為此，流量攫取和履約成本就成了生鮮電商們的最大支出。

以剛剛上市的叮咚買菜和每日優(yōu)鮮為例。

過(guò)去三年每日優(yōu)鮮年活躍用戶基本保持150萬(wàn)的增長(zhǎng)速度，而叮咚買菜2021年第一季度平均月活躍用戶690萬(wàn)，超過(guò)2020年全年。這些亮眼數(shù)字背后是龐大的銷售費(fèi)用支出。

招股書顯示，2019年-2020年及2021年一季度，叮咚買菜在銷售費(fèi)用方面的支出分別為2.604億元、5.687億元以及3.183億元，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為6.7%、5%以及8.4%。2018年-2020年及2021年一季度，每日優(yōu)鮮在銷售費(fèi)用方面的支出分別為7.955億元、7.4億元、5.892億元以及1.676億元，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為22.4%、12.3%、9.6%以及10.9%。

而在履約成本上，每日優(yōu)鮮2018年-2020年履約成本分別為12.393億元、18.330億元、15.769億元，占公司當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為34.9%、30.5%、25.7%。叮咚買菜2019年-2020年履約成本分別為19.369億元、40.442億元，占公司當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為49.9%、35.6%。

高額的流量支出和履約成本，導(dǎo)致這兩家企業(yè)每年數(shù)十億的虧損，讓其不得不上市以獲取繼續(xù)存活下去并且擴(kuò)張的能力。

而中國(guó)第一家生鮮電商易果生鮮，也因?yàn)槭�去�?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1585.aspx target=_blank class=hotwords>天貓超市的直接流量和在履約冷鏈上的過(guò)度投入直接破產(chǎn)，導(dǎo)致近60億融資打了水漂。

隨著物流日益的完善，生鮮基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日趨成熟，消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣逐步養(yǎng)成，生鮮電商們正迎來(lái)歷史上最好的發(fā)展時(shí)機(jī)。機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，以傳統(tǒng)零售為代表的商超、以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為代表的社區(qū)團(tuán)購(gòu)還有更加垂直的新型水果連鎖店、新型菜場(chǎng)，正在形成對(duì)生鮮電商的多維度競(jìng)爭(zhēng)。

通過(guò)上市得到輸血的生鮮電商們，如何在多維度的競(jìng)爭(zhēng)中，在存量基礎(chǔ)上尋求新增量已經(jīng)成為平臺(tái)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。而過(guò)去生鮮電商們用老了的低價(jià)補(bǔ)貼獲取流量的手段，隨著國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)于的打擊和規(guī)范，已經(jīng)越來(lái)越難以操作。

新的流量去哪里找？答案是平臺(tái)。

02

向平臺(tái)要流量

在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)慕裉欤�流量基本集中在幾家大平臺(tái)手中。與生鮮電商屬性相符合的莫過(guò)于幾家本地生活平臺(tái)，他們正在成為生鮮電商們的新的流量入口。

《壹覽商業(yè)》認(rèn)為，一方面本地生活平臺(tái)流量現(xiàn)成，相對(duì)生鮮電商們花高額價(jià)格去別的地方獲取流量，這里的流量成本相對(duì)便宜；另一方面，本地生活平臺(tái)們擁有完善的配送團(tuán)隊(duì)，對(duì)于降低生鮮電商們的履約成本也有好處。

正如前文所述，目前，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、錢大媽、清美等30多家生鮮電商均已入住餓了么平臺(tái)，加入其“新服務(wù)伙伴計(jì)劃”。數(shù)據(jù)顯示，餓了么的買菜頻道全國(guó)頭部生鮮商家覆蓋率已超過(guò)90%。僅錢大媽一家，在餓了么平臺(tái)的線上門店數(shù)已超過(guò)1000家。

一家2019年就入駐餓了么的頭部生鮮品牌透露，其在餓了么的交易額單月超過(guò)3200萬(wàn)，“餓了么的進(jìn)店、下單轉(zhuǎn)化率能超過(guò)30%，成本和效率優(yōu)于常規(guī)渠道“。該人士稱，餓了么買菜頻道的用戶日活，較之剛上線已翻了兩翻，日訂單數(shù)也同比增長(zhǎng)了兩倍。

而叮咚買菜2017年5月全品類上線餓了么，至2018年9月其在餓了么平臺(tái)月交易額即突破1000萬(wàn)，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率、下單轉(zhuǎn)化率長(zhǎng)期保持在30%左右。

對(duì)此現(xiàn)象，聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平認(rèn)為，叮咚買菜等需要第三方相對(duì)平價(jià)流量，而餓了么有流量，現(xiàn)在進(jìn)行垂直類整合，流量輸出，是一種相互取暖各自獲取自己所需的行為。

03

餓了么開放，美團(tuán)保守

值得注意的是，在整個(gè)生鮮電商向本地生活平臺(tái)靠攏的過(guò)程中，餓了么和京東到家均有所斬獲，特別是餓了么幾乎舉起了整個(gè)生鮮電商玩家，而作為最大的本地生活平臺(tái)美團(tuán)，雖然也有生鮮電商入駐，但聲量并不大。

《壹覽商業(yè)》認(rèn)為，這雙方的業(yè)務(wù)屬性相關(guān)。

對(duì)于生鮮業(yè)務(wù)美團(tuán)一直覬覦多年，并寄予厚望，曾多次在生鮮領(lǐng)域嘗試。目前既有自營(yíng)品牌美團(tuán)買菜，也有品牌入駐，難免有既做裁判員，又做運(yùn)動(dòng)員嫌疑。因此，在開放度上面就顯得略微保守，對(duì)品牌的成長(zhǎng)相對(duì)不利。

反觀餓了么在這方面則是持開放態(tài)度，堅(jiān)持平臺(tái)定位，不做自營(yíng)，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情。餓了么表示，將加大對(duì)買菜頻道的資源投入，以提升平臺(tái)在流量共享、品牌營(yíng)銷，以及數(shù)字化升級(jí)等方面的能力。

6月29日，餓了么宣布與中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）達(dá)成合作，啟動(dòng)了在品牌提升、人才培訓(xùn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、線上管理、綠色發(fā)展等五大領(lǐng)域深度合作的“新服務(wù)伙伴計(jì)劃”。在新服務(wù)伙伴計(jì)劃中，餓了么還將根據(jù)合作伙伴各自特點(diǎn)，提供個(gè)性化的定制服務(wù)。

資深零售從業(yè)人士林先生表示，美團(tuán)做生鮮與生鮮進(jìn)駐餓了么的是京東與淘寶的區(qū)別。從目前看，兩種態(tài)度各有千秋，餓了么是向廣度發(fā)展，加強(qiáng)合作，做大體量，美團(tuán)是向縱深發(fā)展。

零售從業(yè)者楊先生認(rèn)為，美團(tuán)的相對(duì)保守，讓自營(yíng)品牌美團(tuán)買菜獲得發(fā)展機(jī)會(huì)，但也對(duì)其它品牌和整個(gè)平臺(tái)生態(tài)成長(zhǎng)不利；餓了么的完全開放，對(duì)生鮮電商品牌有利，但對(duì)餓了么的服務(wù)能力和平臺(tái)管控能力要求更高。

王國(guó)平則認(rèn)為這是一個(gè)博弈的過(guò)程，美團(tuán)無(wú)所無(wú)謂直推自己的就好了其他品牌是搭配，而餓了么平臺(tái)未來(lái)是生鮮電商強(qiáng)勢(shì)，平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)，取決誰(shuí)對(duì)誰(shuí)更重要。