光營(yíng)銷那套，沒用了。

今天你養(yǎng)樂多了沒？

一直以來(lái)靠精準(zhǔn)營(yíng)銷打開中國(guó)市場(chǎng)的日本品牌養(yǎng)樂多，最近栽倒在營(yíng)銷上。

近日，因去年宣傳“益生菌在新冠肺炎防治中有重要作用”，養(yǎng)樂多關(guān)聯(lián)公司上海益力多乳品有限公司被上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款45萬(wàn)元。

45萬(wàn)元對(duì)一家暢銷全球39個(gè)國(guó)家、年銷270億的公司來(lái)說(shuō)，九牛一毛，但是養(yǎng)樂多怕是萬(wàn)萬(wàn)沒想到，此次營(yíng)銷翻車，不僅引起了網(wǎng)友們的憤怒，還讓大家開始重新審視乳酸菌飲品界這一超級(jí)大單品。

營(yíng)銷翻車背后，這家屹立86年不倒的老牌企業(yè)，是“鋌而走險(xiǎn)”還是“故態(tài)復(fù)萌”？多年來(lái)憑借“一個(gè)紅瓶闖天下”的底氣又在哪里？

1.“大健康”營(yíng)銷

“腸子漂亮，人就美。”

“一百億個(gè)活的益力多菌幫腸道做運(yùn)動(dòng)。”

彼時(shí)，在國(guó)內(nèi)低溫酸奶品類還是一片藍(lán)海的情況下，2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的養(yǎng)樂多，靠著主打腸道健康的精準(zhǔn)營(yíng)銷，被推上了“健康單品”的高位。

今天，無(wú)論是沃爾瑪、家樂福，還是711、喜士多，亦或你家樓下的小賣部的冰柜里，你都能找到養(yǎng)樂多的身影。

養(yǎng)樂多（中國(guó)）投資有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理平野晉就在接受采訪時(shí)表示，養(yǎng)樂多2002年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)初期，每天大約銷售6萬(wàn)瓶，到2018年已經(jīng)增加到了750萬(wàn)瓶。

也就是說(shuō)，每1分鐘就有5200+瓶養(yǎng)樂多被買走，這還只是中國(guó)大陸市場(chǎng)的銷售情況。

根據(jù)養(yǎng)樂多官方公布的數(shù)據(jù)，養(yǎng)樂多在2019年3月的全球39個(gè)國(guó)家的日平均銷量達(dá)到4067萬(wàn)瓶，年銷270億。

然而，養(yǎng)樂多高銷量背后的故事，還得從上世紀(jì)30年代說(shuō)起。

1930年，日本代田稔博士，成功從人體腸道中分離出了乳酸桿菌，并運(yùn)用這種益生菌做出了乳酸菌飲品——養(yǎng)樂多。

按照聯(lián)合國(guó)權(quán)威定義，益生菌是指當(dāng)攝入足夠數(shù)量時(shí)，對(duì)宿主產(chǎn)生健康益處的活性微生物。酸奶發(fā)酵產(chǎn)生的益生菌是最早被人類食用的益生菌。

代田稔在人體腸道中提取的乳酸桿菌，是益生菌的一種，被命名為“干酪乳桿菌代田株”。

實(shí)際上，代田稔并不是第一個(gè)提取出益生菌的人，在他之前已經(jīng)有很多科學(xué)家發(fā)現(xiàn)、提取出了各種益生菌。

但代田稔的聰明之處在于，他沒有把自己發(fā)現(xiàn)的乳酸桿菌用來(lái)制藥，而是做成了乳酸菌飲品，并將它冠上了“有益腸道健康”的名號(hào)。

顯然，比起藥品來(lái)，消費(fèi)品的受眾群體顯然更龐大。

1940年，養(yǎng)樂多在日本各地設(shè)立了“代田保護(hù)菌普及會(huì)”，意圖教育消費(fèi)者建立菌群意識(shí)。

隨著這一“超前”概念的灌輸，養(yǎng)樂多成為促進(jìn)腸道消化的“代名詞”，迅速擁有了龐大的忠實(shí)用戶群體，從兒童到老人，養(yǎng)樂多覆蓋了所有年齡段人群，成為業(yè)界銷量神話。

但在我國(guó)現(xiàn)行有效的食品標(biāo)準(zhǔn)中，乳酸菌飲品和酸奶其實(shí)并不是同一種東西。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，酸奶的主要成分是奶，乳酸菌飲料的主要成分是水。

像養(yǎng)樂多紅瓶，成分列表中排在前兩位的是水和白砂糖，其次是脫脂乳粉、食用葡萄糖。

B站UP主“老爸測(cè)評(píng)”在2018年曾針對(duì)養(yǎng)樂多做了一項(xiàng)模擬實(shí)驗(yàn)。

經(jīng)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，一小瓶原味乳酸菌飲料，含糖量達(dá)到了每100 毫升15.3克糖，比可口可樂還要高出50%。

（圖源：老爸測(cè)評(píng)）

宣傳“100億活性乳酸菌”的效果，在實(shí)驗(yàn)?zāi)M“消化”后，能活著進(jìn)入腸道的只有總量的0.02%，對(duì)腸道的作用最終存疑。

不過(guò)，這并不影響?zhàn)B樂多包裝“健康”的概念。

2021年，養(yǎng)樂多最新廣告已經(jīng)登陸各大衛(wèi)視。廣告中，一個(gè)小孩剛踏上校車，就被丟過(guò)來(lái)一瓶養(yǎng)樂多；兩位老人在餐桌上，也被安排要來(lái)兩瓶。

為了培養(yǎng)這種消費(fèi)習(xí)慣，廣告的最后還簡(jiǎn)單粗暴地強(qiáng)調(diào)了一句：“天天都要喝！”

截至目前，養(yǎng)樂多已經(jīng)出了六個(gè)版本的廣告。

在廣東，養(yǎng)樂多（即益力多）還經(jīng)常面向?qū)W生或老年人在線下舉辦健康講座，向觀眾發(fā)出自己的產(chǎn)品，位于廣州市的益力多工廠，不時(shí)還向公眾開放參觀。

不得不說(shuō)，大健康的概念營(yíng)銷，養(yǎng)樂多無(wú)疑是成功的。

2.大單品走紅背后的創(chuàng)新模式

除了擅于營(yíng)銷，銷售模式也是養(yǎng)樂多風(fēng)靡全球的重要原因。

1963年，養(yǎng)樂多在日本首創(chuàng)了“家庭配送”服務(wù)模式。

這些配送員統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一設(shè)備，由于都是一群和藹可親的家庭主婦，她們被尊稱為“養(yǎng)樂多媽媽”（部分地區(qū)稱為“養(yǎng)樂多小姐”）。

“養(yǎng)樂多媽媽”是養(yǎng)樂多至關(guān)重要的銷售主力軍，除去商場(chǎng)、超市和零售店等傳統(tǒng)渠道，在全世界每天銷售的2800萬(wàn)瓶養(yǎng)樂多當(dāng)中，“養(yǎng)樂多媽媽”的銷售業(yè)績(jī)接近三分之二。

為了增加“養(yǎng)樂多媽媽”的收入，養(yǎng)樂多規(guī)定一個(gè)區(qū)域只交付一位“養(yǎng)樂多媽媽”管理，每個(gè)月除了保底的薪資外，養(yǎng)樂多還將50%左右的利潤(rùn)獎(jiǎng)勵(lì)給“養(yǎng)樂多媽媽”。

這種以人為連接點(diǎn)的配送方式，有許多好處。

首先，無(wú)論掌握多少客戶，“養(yǎng)樂多媽媽”們都記得清楚，“茨榢太太每次固定的配送產(chǎn)品是一板養(yǎng)樂多；蘆田家的老太太喜歡養(yǎng)貓養(yǎng)植物;菅野家一共有6口人需要4板產(chǎn)品……”

雖然配送中心為“養(yǎng)樂多媽媽”都配備了統(tǒng)一的電子設(shè)備，用于記錄每個(gè)客戶的信息，但她們幾乎不需要打開電子設(shè)備就已了然于心。

其次，來(lái)自社會(huì)基層的“養(yǎng)樂多媽媽”，更熟悉與消費(fèi)者的交流方式，容易實(shí)現(xiàn)面對(duì)面地給消費(fèi)者輸入腸胃膳食觀念。

最可怕的是，在由“養(yǎng)樂多媽媽”構(gòu)成的渠道線上，一個(gè)正常人每日只能完成70瓶任務(wù)，但和藹可親的“養(yǎng)樂多媽媽”卻能發(fā)掘150多家訂戶。

“養(yǎng)樂多媽媽”不僅很好地解決了企業(yè)“最后一公里”的難題，還帶來(lái)了驚人的銷量。

為此，嘗到這種銷售模式“甜頭”的養(yǎng)樂多，在全球招募了8萬(wàn)多名“養(yǎng)樂多媽媽”。

3.“一個(gè)紅瓶闖天下”行不通了？

在大健康營(yíng)銷和“養(yǎng)樂多媽媽”的“雙劍合璧”下，養(yǎng)樂多憑著“一個(gè)紅瓶”走過(guò)了86年，如今拿防護(hù)新冠病毒做營(yíng)銷的背后，是銷量下滑的重重焦慮。

據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)提供的數(shù)據(jù)顯示，從去年8月份至今年8月份，養(yǎng)樂多在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額下降了16.2%，滲透率下降了3.4%，均價(jià)下降0.7%，全年購(gòu)物量下降14.9%。

不僅中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)頹勢(shì)，根據(jù)養(yǎng)樂多財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年全年，養(yǎng)樂多在海外市場(chǎng)的日銷售數(shù)量為3056.4萬(wàn)瓶/天，相較2020財(cái)年下跌了3.35%。

銷量的下滑，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，既有養(yǎng)樂多自身原因，也有外部環(huán)境變化等多重因素。

“本土益生菌產(chǎn)品的不斷加碼，讓市場(chǎng)變?yōu)榇媪扛?jìng)爭(zhēng)，它們搶奪了養(yǎng)樂多市場(chǎng)份額。而在推廣力度上，養(yǎng)樂多也不及伊利、蒙牛等巨頭。”乳業(yè)分析師宋亮表示。

近幾年，隨著益生菌概念的普及，國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭如伊利、蒙牛、光明等品牌紛紛加碼益生菌飲品，它們不僅包裝和成分上與養(yǎng)樂多相近，價(jià)格也更低；同等容量上，伊利、蒙牛的產(chǎn)品售價(jià)僅為養(yǎng)樂多的80%左右。

此外，在銷售渠道上，養(yǎng)樂多缺乏新玩法。

此前盛行的“養(yǎng)樂多媽媽”直銷方式，由于國(guó)內(nèi)外賣、快送服務(wù)以及便利店的興起，已受到了嚴(yán)重的沖擊。

與近幾年借助新渠道迅速發(fā)展的網(wǎng)紅品牌相比，養(yǎng)樂多既沒有推出新的銷售玩法，也不肯放下身段，做出價(jià)格上的妥協(xié)。

有報(bào)道稱，在其它乳飲料產(chǎn)品做節(jié)假日等促銷活動(dòng)時(shí)，養(yǎng)樂多一直采用全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)，不做任何形式的打折，甚至?xí)捎猛Ｘ浀姆绞娇刂瀑u場(chǎng)降價(jià)銷售。

一位超市從業(yè)者透露，養(yǎng)樂多不允許商家做特價(jià)，就算是商家自己貼錢、虧毛利也不允許，一旦發(fā)現(xiàn)，就會(huì)停止供貨。

如此對(duì)待其賴以生存的線下商超，這無(wú)疑是一種自損行為。

更何況，當(dāng)其它品牌針對(duì)新興消費(fèi)群體做更多創(chuàng)新和開發(fā)時(shí)，養(yǎng)樂多除推出“低糖藍(lán)瓶”外，生產(chǎn)范圍始終局限在“100毫升紅色瓶子”的固有產(chǎn)品上，從這個(gè)角度上來(lái)講，支撐養(yǎng)樂多走到今天的單一爆品，似乎已經(jīng)從法寶變?yōu)殍滂簟?/p>

競(jìng)對(duì)圍剿，產(chǎn)品單一，營(yíng)銷玩法缺乏新意，養(yǎng)樂多乳酸菌飲料老大的地位，可以說(shuō)是岌岌可危了。

由此也不難理解，在新冠疫情如此嚴(yán)肅的事件面前，為何一瓶乳酸菌飲料敢于冒險(xiǎn)蹭熱度。

或許對(duì)于養(yǎng)樂多來(lái)說(shuō)，45萬(wàn)元的罰款，與在用戶心中失去地位相比，后者更為可怕。

參考消息

1. AI財(cái)經(jīng)社：養(yǎng)樂多“騙”不下去了

2. 銳公司：賣了82年，為什么養(yǎng)樂多每瓶只賣2.2元？