如今談及絲綢，不少人第一反應(yīng)是旗袍、絲巾，沒(méi)準(zhǔn)還會(huì)順帶在腦中浮現(xiàn)媽媽們?cè)诤＿吪e起絲巾拍照的場(chǎng)景。

曾經(jīng)承包不少媽媽們海邊絲巾照的絲綢品牌萬(wàn)事利，9月22日于深交所上市。上市首日，股價(jià)上漲近300%，截至發(fā)稿，市值31.89億元。

這個(gè)從杭州筧橋綢廠發(fā)展而來(lái)的老字號(hào)品牌，邁過(guò)了手工制作到工業(yè)化生產(chǎn)的商業(yè)過(guò)程，就連LV母公司全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH都看上了它的數(shù)碼印花技術(shù)，雙方曾簽下合作協(xié)議。

不論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)際市場(chǎng)，絲綢都被定義成輕奢品。萬(wàn)事利第二代接班人屠紅燕曾表示，希望把萬(wàn)事利絲綢打造成“中國(guó)的愛馬仕”。數(shù)千年的生產(chǎn)歷史，讓絲綢成為了中國(guó)文化符號(hào)，但多年未變的產(chǎn)品形態(tài)，以及大眾印象中與“媽媽”形象的捆綁，也讓它離年輕人很遠(yuǎn)。

而萬(wàn)事利上市前遞交的一份財(cái)報(bào)，也透露出其銷售放緩的隱憂。它最主要的三塊收入分別是：“萬(wàn)事利”自有品牌的銷售收入（絲綢文化創(chuàng)意品）、向鄂爾多斯、歌力思、雅瑩集團(tuán)等時(shí)裝品提供代工和數(shù)碼印花加工服務(wù)（絲綢紡織制品），以及疫情后的口罩業(yè)務(wù)。

2017年至2020年，萬(wàn)事利的營(yíng)收分別為7.1億元、7.5億元、7.3億元和7.35億元。疫情期間的增長(zhǎng)，是因?yàn)榭谡謽I(yè)務(wù)“意外”貢獻(xiàn)了1.75億元 ，產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)占公司整體比重分別為 23.82%和 27.89%。不過(guò)隨著口罩需求和產(chǎn)能進(jìn)入常態(tài)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)很難持續(xù)。

如果剔除口罩業(yè)務(wù)，萬(wàn)事利2020年度的營(yíng)收為 5.6億元，同比下降 23.07%，凈利潤(rùn) 4569.42 萬(wàn)元， 同比下降 10.99%。

幾年前，萬(wàn)事利就曾探索過(guò)新業(yè)務(wù)。2016年成立了一家名為絲藝健康科技的子公司，推出定位輕奢的護(hù)膚品牌絲香門第，用蠶絲蛋白液來(lái)生產(chǎn)蠶絲蛋白面膜，還研發(fā)了桑葉養(yǎng)生茶配方。但財(cái)報(bào)顯示，“截至目前，上述產(chǎn)品并未大規(guī)模投放市場(chǎng)。”

不可持續(xù)的口罩業(yè)務(wù)，未成熟的新業(yè)務(wù)，讓萬(wàn)事利需要思考中國(guó)絲綢行業(yè)面臨的共同問(wèn)題：在工藝的繼承之上，該如何吸引年輕人？

01

文化名片，靠國(guó)家級(jí)盛事出圈

絲綢作為一種文化符號(hào)，往往和城市的旅游業(yè)牢牢綁定在一起。

各地知名的絲綢品牌店，一定會(huì)開在當(dāng)?shù)刈顭狒[的街區(qū)和景點(diǎn)，以及游客們必經(jīng)的機(jī)場(chǎng)或火車站，樹立品牌形象，或讓游客們更方便購(gòu)買，以便將影響力擴(kuò)大到這座城市之外。譬如上海故事，就開在上海虹橋火車站和南京東路上，北京的瑞蚨祥則把門店開在西單商場(chǎng)和大柵欄。萬(wàn)事利也不例外，全國(guó)僅有的3家直營(yíng)門店，全都開在杭州，分別位于杭州大廈、蕭山國(guó)際機(jī)場(chǎng)和湖濱步行街——很明顯，針對(duì)的都是游客。萬(wàn)事利還專門推出過(guò)“杭州三絕”城市禮盒，將絲、茶、扇三件杭州特產(chǎn)一次性湊齊放在禮盒中，方便游客作為手信帶走。

它能在杭州幾家絲綢品牌中脫穎而出，樹立如今在杭州人心目中的地位，離不開幾次國(guó)際級(jí)大型盛會(huì)：2008 年，萬(wàn)事利為北京奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)頒獎(jiǎng)禮服，2010 年，為上海世博會(huì)設(shè)計(jì)贈(zèng)送給 195 位國(guó)家元首的《2010 上海世博會(huì)參展國(guó)政要金石印像》，2016年的G20杭州峰會(huì)，萬(wàn)事利又因提供屏風(fēng)、巨型真絲壁畫、絲綢套盒等禮賓用品擴(kuò)大了品牌影響力。在其天貓旗艦店中，至今還在出售G20峰會(huì)的夫人禮絲瓷套裝。

萬(wàn)事利有一支銷售鐵軍。截至2020年底，這個(gè)由149人組成的銷售團(tuán)隊(duì)，過(guò)去依靠上門拜訪、組建微信社群等方式，將絲巾、組合套裝和家紡產(chǎn)品等賣給單位和重要客戶，2020年人均創(chuàng)收超130萬(wàn)元。

就連萬(wàn)事利的2家展示營(yíng)銷中心，都主要用來(lái)接待企事業(yè)單位和重要的個(gè)人客戶，配了專業(yè)的絲綢文化和企業(yè)文化講解人員和產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)，銷售收入和客單價(jià)比針對(duì)散客的3家直營(yíng)店還要高。財(cái)報(bào)顯示，從展示營(yíng)銷中心買走絲綢產(chǎn)品的單位客戶，往往客單價(jià)能達(dá)到2.77萬(wàn)元，而在線下直營(yíng)門店消費(fèi)的散客們，客單價(jià)“只有”1500元。

02

年輕人在遠(yuǎn)處

依靠營(yíng)銷展示中心以及銷售團(tuán)隊(duì)上門拜訪重要客戶賣貨，都說(shuō)明了萬(wàn)事利最主要的客戶就并非個(gè)人，而是企事業(yè)單位和社會(huì)團(tuán)體。但其財(cái)報(bào)顯示，銷售團(tuán)隊(duì)拉來(lái)的單位客戶，營(yíng)收在減少。他們需要更積極拓展個(gè)人客戶。

萬(wàn)事利在不少電商渠道都開了旗艦店，包括天貓、京東、有贊微商城、小紅書和網(wǎng)易考拉，2019年還上線了自己的APP。

當(dāng)電商業(yè)務(wù)已經(jīng)成為品牌收入的重要組成部分時(shí)，萬(wàn)事利幾個(gè)線上渠道貢獻(xiàn)的銷售額，只占公司整體的5%。其中貢獻(xiàn)了最多交易額的天貓旗艦店，這家“十年老店”，17萬(wàn)粉絲，在2020年度貢獻(xiàn)了1912萬(wàn)元收入。

線上平臺(tái)的平均客單價(jià)相比直營(yíng)店更低，只有500元，往往就是一條絲巾或一套真絲睡衣的平均價(jià)格。客單較高的有贊微商城，主要依靠的還是那支銷售團(tuán)隊(duì)，將家紡等高客單商品賣給自己過(guò)去積累的老客。

去年疫情后，萬(wàn)事利開啟淘寶直播，又在去年12月開始在抖音開播。但不知是精力有限還是有意為之，不管是淘寶還是抖音，萬(wàn)事利的直播時(shí)間并不穩(wěn)定，大部分直播時(shí)間是在下午2點(diǎn)至晚上6點(diǎn)，直接避開了8點(diǎn)至12點(diǎn)的黃金時(shí)間。

而那些開在旅游景點(diǎn)和車站機(jī)場(chǎng)的門店，也在遭遇挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)景點(diǎn)購(gòu)物，早就不再是新一代消費(fèi)者的習(xí)慣。他們甚至很少對(duì)傳統(tǒng)景點(diǎn)產(chǎn)生興趣。

在上海，比起南京東路和外灘等傳統(tǒng)景點(diǎn)，年輕游客們似乎更愿意跟隨小紅書去“網(wǎng)紅街”安福路上的三頓半、話梅、BM排隊(duì)打卡，晚上則跟隨大眾點(diǎn)評(píng)去巨鹿路的酒吧或坐在長(zhǎng)樂(lè)路的馬路牙子上喝一杯。在杭州，萬(wàn)事利所在的杭州大廈盡管在2020年創(chuàng)下80億元的銷售紀(jì)錄，位列全杭州商場(chǎng)第一，但從人氣和聚集的人群來(lái)看，更吸引年輕人的是湖濱銀泰in77和杭州萬(wàn)象城。

除了渠道遠(yuǎn)離年輕人，絲綢的形象氣質(zhì)和有限的消費(fèi)場(chǎng)景多年未曾改變：

絲綢如今最貼近年輕人的幾種方式，一是強(qiáng)調(diào)“舒服”這個(gè)屬性。年輕人為絲綢買單時(shí)，往往與睡眠有關(guān)，絲綢被制成眼罩、枕頭和睡衣，緩解普遍的失眠焦慮。二是結(jié)合國(guó)風(fēng)國(guó)潮，做出新設(shè)計(jì)。

萬(wàn)事利開設(shè)了一個(gè)絲綢研究院進(jìn)行自主研發(fā)設(shè)計(jì)，其商品中心負(fù)責(zé)及時(shí)了解、搜集市場(chǎng)熱點(diǎn)信息和流行趨勢(shì)，還有絲綢復(fù)古技術(shù)研發(fā)部、國(guó)潮文創(chuàng)產(chǎn)品項(xiàng)目部等部門進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新。但看萬(wàn)事利官網(wǎng)，我們還是能發(fā)現(xiàn)，絲綢服裝還是跳不出睡衣、旗袍和中式禮服，絲巾上印的，也離不開祥云、福、十二生肖等文化符號(hào)，或者只是將瓷器、茶葉、粽子、月餅等幾種具有中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的產(chǎn)品組合成套裝，配合著在婚慶或節(jié)日時(shí)推出。

“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”是把雙刃劍，給了傳統(tǒng)工藝一席高位，卻又將它架上一個(gè)難以恣意發(fā)揮的位置。舊靈感、舊場(chǎng)景，框住了絲綢，也絆住了萬(wàn)事利走進(jìn)更多年輕人心里的腳。

03

工藝技術(shù)是底牌

盡管每年賣出大量絲巾或真絲睡衣，但萬(wàn)事利沒(méi)有成衣制作環(huán)節(jié)——帶著它logo的商品，八成來(lái)自于外包或委托加工的外協(xié)生產(chǎn)。

將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給其他工廠的做法，在服裝行業(yè)相當(dāng)常見。太平鳥的外包加工數(shù)量占所有產(chǎn)品超90%，朗姿和日播時(shí)尚的外協(xié)生產(chǎn)占比也在八成以上，地素時(shí)尚的所有成衣都來(lái)自于外協(xié)生產(chǎn)。對(duì)服裝品牌來(lái)說(shuō)，將技術(shù)含量相對(duì)較低、可替代性較強(qiáng)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)委托外部供應(yīng)商，能將注意力和資源集中在設(shè)計(jì)研發(fā)、品牌推廣、終端銷售等產(chǎn)業(yè)鏈上附加值較高的環(huán)節(jié)。

而萬(wàn)事利手里的那張最大底牌，是數(shù)碼印花技術(shù)。

因?yàn)檩p薄、易變形，要在絲綢上印花并不容易。印花錯(cuò)位、滲透是常發(fā)生的事。但萬(wàn)事利不光能實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)色彩和數(shù)碼印花后的色彩基本一直，還能在幾近透明的絲綢面料上實(shí)現(xiàn)正反兩面同花異色或異花異色的效果。

萬(wàn)事利的前身杭州筧橋綢廠，本身就是專注傳統(tǒng)印染和服裝織造環(huán)節(jié)的工廠。此后40多年的發(fā)展中，它拿到了18項(xiàng)數(shù)碼印花加工及相關(guān)領(lǐng)域的專利。2019年，萬(wàn)事利逐步向能夠發(fā)揮數(shù)碼印花核心工藝優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品傾斜，找它做數(shù)碼印花加工業(yè)務(wù)的客戶也在不斷增加。

2018年，萬(wàn)事利與LVMH下屬公司LVMH工藝公司簽署合作協(xié)議，決定在法國(guó)共同設(shè)立合資公司，開展絲綢領(lǐng)域的合作項(xiàng)目。萬(wàn)事利需要向LVMH排他地提供雙面印花工藝相關(guān)的設(shè)備、技術(shù)、培訓(xùn)等服務(wù)，而 LVMH 集團(tuán)旗下奢侈品公司將推出帶有“萬(wàn)事利”LOGO的產(chǎn)品，主要是LVMH旗下Dior（迪奧）品牌的部分產(chǎn)品。

盡管這次合作以雙方各執(zhí)一詞對(duì)簿公堂告吹，但還是能從側(cè)面看出萬(wàn)事利在數(shù)碼印花技術(shù)上的地位。

04

值得重做一遍

萬(wàn)事利作為絲綢行業(yè)的領(lǐng)先者，已經(jīng)走得很遠(yuǎn)。它突破了“絲綢即面料”的認(rèn)知，還掌握著擁有市場(chǎng)前景的印花技術(shù)。

但相比國(guó)外的奢侈品牌，國(guó)內(nèi)絲綢品牌在號(hào)召力上依舊差一截兒。世界絲綢產(chǎn)業(yè)中，中國(guó)從絲綢大國(guó)滑落至產(chǎn)業(yè)鏈末端，主要提供原材料，而高檔絲綢和服裝的生產(chǎn)依舊由幾個(gè)塔尖的奢侈品牌主導(dǎo)。一條愛馬仕的絲巾，價(jià)格在3000元以上，被好萊塢明星和政要們用做頭巾、腰帶、DIY成比基尼，或是系在手包上，甚至有人會(huì)裝裱起來(lái)掛在家里當(dāng)成藝術(shù)品。而國(guó)內(nèi)品牌的絲巾，價(jià)格普遍在200元-400元左右。

愛馬仕絲巾會(huì)被當(dāng)成藝術(shù)品被裝裱起來(lái)

在這個(gè)所有消費(fèi)品都被值得重做一遍的年代，絲綢也有被重做一遍的機(jī)會(huì)。

走在絲綢前面的“榜樣”，是黃金。同樣帶著古舊形象的黃金，已經(jīng)憑借新工藝和新形象打入年輕人市場(chǎng)。

黃金和絲綢類似，過(guò)去的應(yīng)用場(chǎng)合無(wú)非嫁娶、祝壽和嬰兒滿月酒，款式也都是“老幾件”，生肖吊墜、轉(zhuǎn)運(yùn)珠和貔貅。但如今不管是周大福、周生生這樣的傳統(tǒng)金店品牌，早在和迪士尼、海綿寶寶等大IP聯(lián)名，聯(lián)名對(duì)象還拓展到了大英博物館、故宮博物館，將黃金做出了可愛、暗黑或潮流感。

傳統(tǒng)品牌之外，YIN隱、KVK、hefang何方這樣的新品牌跑得更遠(yuǎn)。YIN隱將黃金結(jié)合了理工科的概念，做出莫比烏斯環(huán)戒指、彭羅斯三角項(xiàng)鏈等產(chǎn)品，或是和搖滾樂(lè)隊(duì)合作，設(shè)計(jì)一款吉他撥片形狀的吊墜。這些金飾的消費(fèi)者，顯然不是過(guò)去那批按照克重購(gòu)買黃金的老一輩，而是更看重設(shè)計(jì)和審美的新消費(fèi)者。

YIN隱的莫比烏斯指環(huán)

絲綢也未嘗不可如此。國(guó)風(fēng)當(dāng)?shù)赖脑捳Z(yǔ)環(huán)境下，絲綢作為文化名片，結(jié)合中國(guó)各大博物館中取之不盡的寶藏和現(xiàn)成的IP，能跑出來(lái)一個(gè)主打國(guó)潮的絲綢品牌。而國(guó)風(fēng)只是其中一種發(fā)展方向。

中國(guó)國(guó)家博物館推出的絲巾

更優(yōu)雅的做法，是像黃金那樣，通過(guò)新老品牌們合力以及新工藝的進(jìn)展，共同跳出了傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景的桎梏，讓黃金飾品成為年輕人日常穿搭的一部分。

當(dāng)前市面上新消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人，不少并非供應(yīng)鏈出身的從業(yè)者。他們往往來(lái)自于出身廣告行業(yè)或品牌，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)有敏銳嗅覺。他們的需求代表了新消費(fèi)者的畫像，依托于中國(guó)成熟且快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，因此能比以往更迅速地在圈層中獲得知名度與影響力。

下一個(gè)做出名堂的絲綢品牌，很可能不是萬(wàn)事利，而是在別處。