太二酸菜魚(yú)，估值百億了。

上個(gè)月，太二酸菜魚(yú)母公司九毛九集團(tuán)與湖州嘉俊訂立股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，后者購(gòu)買(mǎi)太二酸菜魚(yú)3%股權(quán)，總代價(jià)為3億元。

以此估值，太二酸菜魚(yú)估值已超百億，然而喧囂背后，頹勢(shì)已盡顯。

太二酸菜魚(yú)由主打中式餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)的九毛九集團(tuán)創(chuàng)立于2015年，僅用6年時(shí)間便成長(zhǎng)為酸菜魚(yú)品類(lèi)頭部品牌。

據(jù)太二酸菜魚(yú)官方數(shù)據(jù)，截至2021年8月底，其現(xiàn)有門(mén)店已擴(kuò)張至279家。在太二酸菜魚(yú)攻城略地的主要城市中，“太二=酸菜魚(yú)”已深植于消費(fèi)者的心智。

從九毛九集團(tuán)2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年太二酸菜魚(yú)全年?duì)I收達(dá)19.6億元，收入占集團(tuán)總收入的比例同比增長(zhǎng)24.8%；九毛九集團(tuán)2021年中期財(cái)報(bào)則顯示，上半年太二酸菜魚(yú)收入16億元，占集團(tuán)業(yè)績(jī)的79.3%，而在店鋪層面，太二酸菜魚(yú)貢獻(xiàn)了整個(gè)集團(tuán)高達(dá)92.8%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

這一份成績(jī)，不可謂不驚艷，但問(wèn)題也不容小覷。

營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度、“霸道店規(guī)”、服務(wù)不周、擴(kuò)張“后遺癥”、單品類(lèi)增長(zhǎng)遭遇天花板等等一系列問(wèn)題，正在逐漸發(fā)酵。

在華麗包裝下極速奔跑的太二酸菜魚(yú)，究竟還能走多遠(yuǎn)？

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“營(yíng)銷(xiāo)”大過(guò)“魚(yú)”

翻看太二酸菜魚(yú)6年發(fā)展史會(huì)發(fā)現(xiàn)，其強(qiáng)勁增長(zhǎng)的殺手锏似乎既非酸菜也非魚(yú)，而是“營(yíng)銷(xiāo)”。

自成立以來(lái)，太二酸菜魚(yú)從品牌文化到門(mén)店設(shè)計(jì)，處處可見(jiàn)“二”的影子，并以此精準(zhǔn)抓住了年輕消費(fèi)者。

太二酸菜魚(yú)的核心IP形象有虛構(gòu)的“小二哥”和“二老板”，相應(yīng)的人設(shè)、背景故事等一應(yīng)俱全，二次元風(fēng)格十分明顯。從店內(nèi)到線上物料再到線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，太二酸菜魚(yú)都統(tǒng)一采用了黑白日漫畫(huà)風(fēng)，形成了獨(dú)有的內(nèi)容與視覺(jué)符號(hào)體系。

這么做的好處有三點(diǎn)：一是容易引起消費(fèi)者，特別是Z世代人群的好奇心，二是接地氣的形象更容易拉近與消費(fèi)者的距離，三是具備極強(qiáng)的記憶效果與極高的可復(fù)制性。

除了形象上的標(biāo)新立異，太二酸菜魚(yú)同樣善于反常規(guī)的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)：不僅為輸出“酸爽做自己”的態(tài)度，打造了“太二發(fā)廊”，此前還開(kāi)過(guò)“太二中醫(yī)館”、“酸菜博物館”和“酸菜探索基地”，甚至還在鬧市開(kāi)起了“澡堂”，聲稱(chēng)要讓當(dāng)代年輕人“搓洗靈魂，酸爽做人”。

營(yíng)銷(xiāo)上一次次的“出格”，讓太二酸菜魚(yú)火速“出圈”；但同時(shí)，也帶來(lái)反噬。

或者說(shuō)，太二酸菜魚(yú)的火熱營(yíng)銷(xiāo)與響亮口號(hào)，似乎撐不起“酸菜與魚(yú)”的質(zhì)量。在大眾點(diǎn)評(píng)上，諸如“湯很淡，酸菜也沒(méi)什么味道，估計(jì)是酸菜的問(wèn)題吧？！”“菜品實(shí)在是太一般了，沒(méi)有傳說(shuō)中那么好吃”之類(lèi)的評(píng)價(jià)屢見(jiàn)不鮮。不少消費(fèi)者表示因“噱頭營(yíng)銷(xiāo)”乘興而來(lái)，卻也因“菜品一般”敗興而歸。

NCBD（餐寶典）發(fā)布的《2020中國(guó)酸菜魚(yú)差評(píng)大數(shù)據(jù)分析與研究報(bào)告》顯示，太二酸菜魚(yú)在“名不符實(shí)”與產(chǎn)品口味方面，招致了接近24%的差評(píng)。

當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)大過(guò)“魚(yú)”，太二酸菜魚(yú)制定的規(guī)矩再多，“根”也沒(méi)那么牢了。

2 

“規(guī)矩”是把“雙刃劍”

太二酸菜魚(yú)有很多條規(guī)矩。

這些“規(guī)矩”，在成為太二酸菜魚(yú)殺手級(jí)標(biāo)簽的同時(shí)，也正在成為其“作繭自縛”的枷鎖。

據(jù)《2020中國(guó)酸菜魚(yú)差評(píng)大數(shù)據(jù)分析與研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，種種“霸道店規(guī)”給太二酸菜魚(yú)帶來(lái)的差評(píng)為數(shù)不少；其中，“超過(guò)四人不接待”貢獻(xiàn)了12.6%的差評(píng)，“服務(wù)態(tài)度不好”更是占了44.2%。

首先，太二酸菜魚(yú)規(guī)定“超過(guò)四人就餐不接待”與“不拼桌、不加位”，不管是否如其所說(shuō)是為了照顧“顧客體驗(yàn)”，但的確博取了足夠的關(guān)注，也讓很多人慕名而來(lái)，但這也帶來(lái)反作用：對(duì)于一些有聚餐、宴請(qǐng)需求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，到店之后發(fā)現(xiàn)不能加桌，一行人被迫分開(kāi)就餐，“顧客體驗(yàn)”勢(shì)必會(huì)打折扣，這也是上述報(bào)告中12.6%差評(píng)的主要由來(lái)。

其次，太二酸菜魚(yú)摒棄了等桌、倒水、加菜、點(diǎn)餐、打包等常規(guī)服務(wù)，需要消費(fèi)者進(jìn)店后自助完成一系列消費(fèi)流程，店員幾乎只負(fù)責(zé)上菜與提供餐具。這種簡(jiǎn)約的操作方式固然為社交恐懼癥“患者”打造了天堂，但餐飲畢竟屬于服務(wù)業(yè)，任何服務(wù)不及時(shí)、不到位的情況都有可能引起消費(fèi)者的不滿。

甚至可以說(shuō)，太二酸菜魚(yú)的“簡(jiǎn)約”在一定程度上相當(dāng)于拒絕了更廣泛的用戶(hù)群。

此外，太二酸菜魚(yú)店里只有一種味道可選擇，只用一種魚(yú)，只有一種辣度，不加辣也不減辣，每天固定魚(yú)量，賣(mài)完提前打烊。盡管該做法有利于門(mén)店的輕盈化、規(guī)模化擴(kuò)張，也對(duì)當(dāng)代普遍具有“選擇困難癥”的年輕用戶(hù)十分友好，但從另一方面來(lái)講，這非但令用戶(hù)缺少選擇，更是提前給太二酸菜魚(yú)本身添加了桎梏——在酸菜魚(yú)賽道本身品類(lèi)就夠窄的情況下，太二酸菜魚(yú)的“只有一種味道”模式，更容易面臨顧客吃膩的挑戰(zhàn)。

當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始失去新鮮感，太二酸菜魚(yú)也終將失去顧客。

值得一提的是，自成立以來(lái)，因擔(dān)心“外賣(mài)會(huì)影響口感”，太二酸菜魚(yú)堅(jiān)持不做外賣(mài)，但疫情的不期而至，迫使其不得不“口嫌體直”，在今年2月底連續(xù)兩次“只做一個(gè)月外賣(mài)”，直到近5月份疫情好轉(zhuǎn)才結(jié)束。

盡管在這期間，酸菜魚(yú)也因外賣(mài)口感太差而引發(fā)口碑下滑，但在生存面前，“規(guī)矩”也似乎并非不可打破。

3 

這條“網(wǎng)紅魚(yú)”，還能游多遠(yuǎn)？

太二酸菜魚(yú)面臨的挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)不止于此。

當(dāng)太二酸菜魚(yú)極具“網(wǎng)紅性質(zhì)”的品牌勢(shì)能最大化釋放之后，接下來(lái)還能否拓展出更大的空間，要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

首當(dāng)其沖的，便是迅猛擴(kuò)張帶來(lái)的副作用。

一方面，太二酸菜魚(yú)大部分門(mén)店主要集中于北上廣深等一線城市，包括北京20家、上海與深圳各36家、廣州32家，而針對(duì)下沉市場(chǎng)的拓展卻稍顯乏力。相比之下，同樣身處酸菜魚(yú)賽道的“魚(yú)你在一起”則以極致的性?xún)r(jià)比殺入下沉市場(chǎng)，目前已在全國(guó)356座城市布局1000多家門(mén)店。

另一方面，門(mén)店的激增也使客流被分散，從而導(dǎo)致翻座率下降。據(jù)九毛九2021年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年上半年，太二酸菜魚(yú)的翻座率分別為4.9、4.8、3.8、3.7，可謂逐年下滑。

酸菜魚(yú)賽道的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，同樣成為橫亙?cè)谔岵唆~(yú)面前的挑戰(zhàn)。

如今，嚴(yán)廚老壇酸菜魚(yú)、魚(yú)你在一起、姚姚酸菜魚(yú)、江漁兒等異軍突起者，正虎視眈眈，對(duì)諸多短板不斷暴露的太二酸菜魚(yú)來(lái)說(shuō)，如何保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，是個(gè)不小的考驗(yàn)。

同樣焦慮的，還有太二酸菜魚(yú)背后的九毛九集團(tuán)。

從前文提到的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，太二酸菜魚(yú)已經(jīng)從九毛九集團(tuán)的“頂梁柱”進(jìn)化成其“絕對(duì)核心”了。這對(duì)于九毛九集團(tuán)來(lái)說(shuō)，并不是件好事。

于是，堅(jiān)持多品牌、多概念戰(zhàn)略，擴(kuò)展至更多細(xì)分市場(chǎng)，找到“下一個(gè)太二酸菜魚(yú)”，成為九毛九集團(tuán)的當(dāng)務(wù)之急。

近兩年，九毛九集團(tuán)相繼推出了主打粵菜的“那未大叔是大廚”，探索快餐小吃的“2顆雞蛋煎餅”，以及“太二前傳”“賴(lài)美麗青椒烤魚(yú)”“慫火鍋”等子品牌，以與太二酸菜魚(yú)如出一轍的個(gè)性形象與營(yíng)銷(xiāo)手法，在各個(gè)賽道不斷試水，目前來(lái)看并未激起更大的水花。這條“復(fù)刻”太二酸菜魚(yú)的路，到底能走多遠(yuǎn)，誰(shuí)也不得而知。

然而，對(duì)已擁有百億估值的太二酸菜魚(yú)來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急是要打破自己一手編織的“網(wǎng)紅套子”。無(wú)論如何，餐飲行業(yè)風(fēng)云變幻，歸根結(jié)底還是要以口味與服務(wù)征服消費(fèi)者的胃和心。

這才是對(duì)餐企的終極考驗(yàn)。

參考資料：

1.《太二酸菜魚(yú)，“營(yíng)銷(xiāo)”比做魚(yú)用心》，36氪

2.《2020中國(guó)酸菜魚(yú)差評(píng)大數(shù)據(jù)分析與研究報(bào)告》，NCBD餐寶典

3.《營(yíng)銷(xiāo)之外，太二由“酸菜魚(yú)”變身“撈金魚(yú)”還缺什么？》，松果財(cái)經(jīng)

4.《九毛九換賽道，還能復(fù)制太二酸菜魚(yú)的成功嗎？》，餐飲O2O

5.《九毛九要靠太二，找到下一個(gè)“太二”》，商業(yè)地產(chǎn)頭條