出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商專欄作者王瑋

圖片/淮海路上的上海新天地廣場

3月13日，受皇家特許測量師（RICS）圈內(nèi)好友桂金標(biāo)先生的邀請(qǐng)，為AFC資管金融學(xué)院的朋友們作資本化率和資產(chǎn)管理理念的分享。

圖1：資資樂CEO桂金標(biāo)先生為筆者頒發(fā)感謝紀(jì)念牌

比較巧的是，和我同臺(tái)分享的還有多年不見的好友，原上海新天地的首任CEO黃瀚泓（Tony Wong）先生。我還清楚地記得20年前，當(dāng)我代表上海正大廣場第一次在國際專業(yè)會(huì)議上發(fā)言，也是和Tony同臺(tái)的。

20年前可是開業(yè)不久的上海新天地的高光時(shí)刻，可以毫不夸張地說是吸引了全世界的眼球，而作為CEO的Tony自然功不可沒。

我至今還清楚地記得在Tony發(fā)言后有一個(gè)問答環(huán)節(jié)，一位老外朋友請(qǐng)Tony談一下新天地能夠如此成功的原因，Tony的回答是“規(guī)劃”， 而且通過新天地的實(shí)際開業(yè)時(shí)間比之前推遲這一事實(shí)，強(qiáng)調(diào)了為了做好規(guī)劃要不惜投入時(shí)間和金錢的重要性。

我最近一次見到后來的瑞安集團(tuán)CEO群生總時(shí)，他告訴我新天地的資本化率已經(jīng)達(dá)到了4%。新天地20年后能夠取得如此驕人和可持續(xù)的發(fā)展業(yè)績，也進(jìn)一步證明了Tony所強(qiáng)調(diào)的“規(guī)劃即定位”的意義。我也正好借此進(jìn)入我的關(guān)于資本化率的主題分享。

圖2:筆者與Tony Wong在活動(dòng)開始前的合影

在我正式發(fā)言分享之前，我順著Tony分享的文化消費(fèi)促進(jìn)商業(yè)發(fā)展的主題，將外國人眼中的“東方”、外地人眼中的“上海”、老年人眼中的“懷舊”和青年人眼中的“時(shí)尚”的新天地，與項(xiàng)目所在地中的“一大”會(huì)址，以及毛主席所說的，自從有了中國共產(chǎn)黨，中國革命的面貌就煥然一新，發(fā)生了天翻地覆的變化，開創(chuàng)了一個(gè)嶄新的天地的話語相聯(lián)系，進(jìn)一步詮釋了新天地的地域傳承和文化底蘊(yùn)。

新天地的成功也使“新天地”一詞成為了國內(nèi)開放型街區(qū)的代名詞。

業(yè)內(nèi)人士都知道，即使是20多年前的新天地，招商起步也非常不容易，因?yàn)樗⒉辉诨春Ｂ飞�。我碰到過一些負(fù)責(zé)品牌開發(fā)的朋友談起新天地的早期招商，他們都說雖然他們都非常認(rèn)可新天地像Tony和他所領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)專業(yè)度，但是很難找到一個(gè)理由說服公司總部為什么要到與淮海路還相隔一兩個(gè)街區(qū)的地方開店，而且還是上海市盧灣區(qū)一個(gè)陳舊的老區(qū)地塊。

這也是為什么新天地早期的招商都是簽很短的租期、和很低的租金開始的。我認(rèn)識(shí)的第一個(gè)進(jìn)駐新天地的意大利餐廳LUNA的老板告訴我她就是簽了兩年租約，以每天每平方米4元錢的租金起步的。

沒幾年之后，當(dāng)新天地開業(yè)并快速成長之后，新天地甚至寧可執(zhí)行違約條款也要與當(dāng)初花費(fèi)巨大精力引入的麥當(dāng)勞提前解約，因?yàn)樾绿斓匾呀?jīng)不需要客單價(jià)20元左右的餐飲店了。

原華夏柏欣的譚佑華先生在負(fù)責(zé)新天地拓建和改造的時(shí)候接待了我和澳大利亞的朋友，他帶我們來到了位于原麥當(dāng)勞對(duì)面也是在進(jìn)口位置的星巴克，譚總告訴我們這個(gè)星巴克的銷售業(yè)績位居亞洲第一，而且我推算了一下，該店的租金扣點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到了每天每平米70多元。新天地的成功也帶動(dòng)了一批零售餐飲品牌在國內(nèi)市場的興起，比如采蝶軒、一茶一坐等都是隨著新天地項(xiàng)目的成功而聲名鵲起的。

圖3:筆者為AFC資管金融學(xué)院的朋友們做分享

2017年，我參加了在新天地1號(hào)會(huì)所舉行的為新天地發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策的討論會(huì)，其中一個(gè)主要議題是為已經(jīng)收回的原瑞安廣場（太平洋百貨）的改造項(xiàng)目取名。

關(guān)于太平洋百貨的閉店，業(yè)內(nèi)有很多議論，我也曾發(fā)表過自己的觀點(diǎn)（但這不是今天要闡述的內(nèi)容）。我曾當(dāng)面問過遠(yuǎn)東集團(tuán)的主席徐旭東先生，（因?yàn)槲颐磕陞⒓尤虬儇浄鍟?huì)都會(huì)和他見面，也就此結(jié)下友誼）。他告訴我其實(shí)不是經(jīng)營不下去，而是業(yè)主提出的新租金無法承受。

由此，我聯(lián)想到了瑞安集團(tuán)對(duì)整個(gè)新天地以及包括太平橋地區(qū)在內(nèi)的宏大的改造計(jì)劃。我在闡述了新天地的歷史傳承和文化底蘊(yùn)后，也列出了新天地和淮海路CBD商圈所面臨的共同挑戰(zhàn)。

我指出，在上海的南京西路、陸家嘴和淮海中路的三個(gè)最大的傳統(tǒng)CBD商圈中，雖然淮海路商圈最早聯(lián)通地鐵1號(hào)線，但是地鐵1號(hào)線連接的是上海南站和上海新客站兩個(gè)火車站。

而后來橫貫上海東西的地鐵2號(hào)線不但穿越了南京西路和陸家嘴兩個(gè)CBD，而且連接了上海兩個(gè)機(jī)場，特別是虹橋樞紐和高鐵站的建設(shè)進(jìn)一步強(qiáng)化了這一作用，所以這也給淮海路商圈帶來不小的挑戰(zhàn)，這其實(shí)也是LV為什么先進(jìn)入又撤出的原因。

LV在保留了南京西路和陸家嘴的商店的同時(shí)，甚至還在地鐵2號(hào)線所經(jīng)過的虹橋商圈開出了自己的“靴子樓”下的LV商店。因此，淮海路商圈不但要面對(duì)傳統(tǒng)上海最大的兩個(gè)CBD的挑戰(zhàn)，還要承受來自像虹橋、徐家匯和人民廣場等CBD商圈的競爭壓力。

我也由此告訴新天地的管理層，在20年前，新天地剛起步時(shí)面臨的最大的挑戰(zhàn)是“不在淮海路上”，而今天瑞安項(xiàng)目所面臨的挑戰(zhàn)是“站在淮海路上”了。

時(shí)過境遷，如今新天地每年的客流量和知名度均超過了淮海路。所以為了配合瑞安的改造和整個(gè)大新天地的發(fā)展計(jì)劃，沒有別的選擇，就應(yīng)該繼續(xù)打好“新天地”這張牌。

所以，目前瑞安廣場的名字就應(yīng)該叫“新天地廣場”。不久，在一次《決戰(zhàn)商場》節(jié)目組組織的活動(dòng)中，瑞安太平橋項(xiàng)目的張良軍總告訴我公司高層經(jīng)過激烈辯論后采納了我的建議。

在我昨天的資本化率和資產(chǎn)增值的案例分享中，我第一次用復(fù)雜系統(tǒng)理論的規(guī)模法則揭示了城市的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出和人口規(guī)模增長所呈現(xiàn)的1.15倍的超線性增長的規(guī)律，揭示了對(duì)于所有有實(shí)力的企業(yè)在中心城市開發(fā)和運(yùn)營購物中心所能夠獲得的額外增值機(jī)遇和潛力。

我用西田集團(tuán)2005年后開始實(shí)施的在“最好的城市”開發(fā)“最好的購物中心”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，即西田集團(tuán)不再一味擴(kuò)大較低層級(jí)的城市購物中心發(fā)展，而是將集團(tuán)中ABCD四類購物中心中不懼發(fā)展?jié)摿Φ腃類和D類的購物中心出售，所獲得的資金用來全力做好全球頂級(jí)城市核心地段的最好的購物中心的開發(fā)和營建。

其中的一個(gè)突出案例就是西田將位于悉尼傳統(tǒng)CBD中最核心的物業(yè)，包括悉尼塔以及周邊300個(gè)項(xiàng)目的業(yè)權(quán)全部收購。因?yàn)樵谙つ崾袃砂俣嗄甑陌l(fā)展歷史中，城市的中心區(qū)域并不曾有過一個(gè)大盒子購物中心，而西田更是通過這種大手筆的集中改造和建設(shè)開出了西田悉尼購物中心，就是位于悉尼西田塔下面的那個(gè)購物中心。如今項(xiàng)目的資本化率甚至已經(jīng)突破了4%，實(shí)現(xiàn)了巨大的價(jià)值提升。

我在給大家分享西田悉尼的改造案例時(shí)，突然想到西田的悉尼改造項(xiàng)目和當(dāng)年新天地的規(guī)劃和開發(fā)不都是異曲同工嗎？都是在大都市城市對(duì)老舊項(xiàng)目的改造過程中實(shí)現(xiàn)了巨大的資產(chǎn)價(jià)值提升。

而且西田集團(tuán)是在購物中心規(guī)模遞減的過程中實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的不降反升，這點(diǎn)尤其值得國內(nèi)很多仍在在三、四線城市盲目擴(kuò)張的開發(fā)企業(yè)的反思。

而對(duì)于頗具理念和實(shí)力的開發(fā)企業(yè)，這種在國家中心城市打造標(biāo)桿購物中心的戰(zhàn)略還會(huì)為其帶來額外的增值機(jī)遇和潛力。

其中的原因，我還會(huì)在接下來的復(fù)雜系統(tǒng)理論和網(wǎng)絡(luò)思維的介紹中繼續(xù)闡述。

圖5：西田悉尼購物中心

從會(huì)后到第二日早上，我想到了這些，覺得分享給昨天參會(huì)的朋友也包括廣大讀者會(huì)很有意義。因此，放棄了今天的高爾夫球?qū)懴逻@篇文章。