出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 潘玉明

網購加疫情的擠兌，零售不好干了，零售團隊出現深度群體心理焦慮，從大眾心理學角度解讀，根源在內心缺乏對消費心理變化的敬畏，對不同層級團隊的銷售心理缺乏認知。

一、零售原理升級，改變了對銷售心理要求

零售是服務業態的一種，基本原理是通過出售商品或服務給顧客的活動，達成交易，完成獲利取義的目的。從一般意義上講，零售的入行門檻很低，依靠感官表層言語的溝通，如同家人親朋一樣，就可以實現買賣雙方心理平衡溝通，獲得良好的精神感受。

隨著數字化技術進步，基本原理升級為創新設計產品組合，從滿足到引領消費心理需求。在保留感官表層言語溝通同時，要提升對消費者思想意識層面潛在消費動機的挖掘和預判。

完成這個任務，首先需要管理決策層的銷售心理升級到思想意識層面，因為中高層的心態如果還是停留在感官表層言語層面，那么，僅靠基層執行服務層的努力，已經無力策劃對應的心理互動和消費解決方案。

也就是說，消費心理變化帶來的零售原理升級，對不同層級的零售團隊的銷售心理提出了新的要求，而目前銷售心理和消費心理的愿望差距顯著（參見圖示）。

二、一線員工更需要情感化的關懷

傳統的零售體制主要特征，是將供應商商品組織起來，在達成交易同時完成利益收割。主要銷售力量和產品組合依靠供應商，零售商的經營智慧主要體現在招商采購隊伍，或者說，招商采購隊伍素養決定零售店鋪高度、決策當權者決定商家的品格。

因此，對一線員工的崗位能力要求的重點是執行效率，貫徹管理決策層的經營思想和管理方案，崗位本身對思想意識，即挖掘反省洞察能力沒有專門要求。

在大部分賣場，具有一定知識訓練和思想意識能力的年輕員工，經過試用期以后，要么提出換崗，要么走人，很難留下來，像門徒一樣穩定地從事服務執行任務。

尤其網絡文化熏陶的青年覺得自己看破傳統商人邏輯的時候，便會自主尋求與自己思想同質化團隊。

沉淀下來的服務一線的員工團隊，作為接觸顧客的銷售主力，他們的心理興趣點除了關注本品牌產品業務以外，對感官化需求和吃穿用戴經濟需求更多一些，在情感化方向更需要企業關注和調試，這是員工內在心理需求，也是化解服務焦慮的需要，和企業規模無關。

近些年來，零售企業管理決策者對于一線員工的情感化關懷是遞減的。隨著非經營因素管理強化，統一集中的調子越來越高，管理決策層的關注點，更多偏向管理意志是否落地，管理層和決策層忽視或者不懂得溝通的科學要領（參見圖示），采用初級言語，居高臨下逐級訓導底層員工。

其結果，一方面，某些思想意識層面內容他們學不明白，也不感興趣，理解也是模棱兩可；另一方面這些強制做法難以應對情感化需求，往往導致團隊心態波動素然，現場言語活力降低。顯然，這不是顧客在店鋪現場希望觸碰到的心理傳導的眼神。

三、三個層級團隊的銷售心理表現

銷售心理分布在不同層級，但是體現為經營行為的主要在中高層管理者。包括決策戰略、管理思想、管理態度和職業情感。概括以下三方面：

第一、看決策者對經營主業的心理興趣。就像我們關注消費者需求變化，起點在于消費興趣一樣，關注零售企業主要決策管理者心理特點，首先也是關注其主要興趣點，由職業興趣和個人心理興趣偏好出發形成的職業人格對企業服務營銷風格有重要影響。

當決策者對零售經營主業具有濃厚的興趣、職業人格和個人心理完全融合，就可能形成著名企業家人格；當決策者對主業缺乏甚至沒有興趣，那么，其主要興趣和精力必然偏離主業，無法專注于經營業務管理和創新本身，企業戰略就會飄忽不定，對于消費者的關注也將流于表面，過于關注本身的心理與行為表現，從而遠離零售企業家人格的基本特質。

真正關注消費者，要善于從消費者行為中吸收反饋建議，不斷修正。因為從本質上講，零售企業的存在價值，是可以通過顧客這面鏡子映照出來的，其價值表現，即服務活力、人氣溫度高不高，顧客到店的理由、顧客價值提供充分不充分，不應該是決策者自說自話，而應該是由診斷方，即消費者和顧客在利用和購買產品及服務以后感受和評估得出來的結論，也就是俗語所說的，體溫高不高，要聽大夫診斷。在數字可視化環境下，應該通過轉化率和成長率的持續能力體現出來。

第二、看中高層管理者的心理態度。從加入零售團隊起，他們的興趣已經與零售體系中的某一個專業項目相結合，而決策者對中高層管理者的考察，主要是看他們的態度。

其中包括：對決策者的決策思想是否認同、是否認真執行；對于本部門的專業管理是否能夠獨立創新，規范運營；是否積極策劃推行決策者的思想，結合轉化為管理方案；是否在橫向部門之間形成業務聯盟，有效創造新的管理工具，推進公司整體進步等等。

依照傳統習俗，企業中高層分管的職能部門之間是垂直負責，橫向合作態度消極，對于監督管理部門和橫向貫通的質量評價機制內心表示反感。這種習俗力量非常強大，直接影響公司生存和發展活力。

如果中高層管理者的心理態度積極向上，敢于擔當、善于合作，就會以點帶面，推動企業快速發展；如果他們官僚保守，以無事平安為上，甚至內心動機與表面的態度相背離，將某個業務部的游戲規則潛藏于心，那么企業的運行必將受困，僵化、落后。

第三、看服務執行層員工的感官表情和行為效率。1937年8月，毛澤東讓邱會作當軍委供給部長，對他說，任何人不管做什么，都是腦子和手足的統一。

比如寫字，好像是手在寫，事實上是腦子指揮手寫的，做工作也一樣。基層服務執行團隊的感官表情和行為效率，或者說是愉悅的笑臉和勤快的手腳，便是企業高層管理智慧的心理行為表現。

對其直接影響因素包括，員工的績效考核機制、收益增長效率、資質培訓體系、產品組合效率、顧客購買效率等等。間接的、深層次因素包括，引領市場進步的新技術新方法的引進轉化效率、經營管理方案升級推進效率、管理及服務營銷質量評價工具效率、經營戰略項目推進效率等等。

與此相關的是一線員工的行為效率。主要體現在服務營銷場景營造與維護、展示陳列區位的創新維護、衛生安全設備設施運營維護、全渠道技術應用效率顧客分類分級精準接待服務等。

四、關于銷售心理的壓力傳導

每個人都有心理壓力。零售人身居消費角色和銷售角色，心理機制應該是雙向熟悉和對應的，消費方會不斷找出銷售方的問題，銷售方應該不斷的尋找與消費方對應的心理共情點，發現取得共識，達成一致的需求解決方案，這是買賣心理互動、包括壓力互動的內在規則。

在消費方，受固化零售模式影響，傳統消費方的心理壓力除了正常消費釋放以外，多數負面壓力會尋機向銷售方提出質疑或者形成客訴案，但是在網絡新零售模式下，消費方心理壓力可以通過多元化渠道轉移消化，形成更便捷、更有效率的解決方案，從根本上化解消費者的心理壓力。這一現象在某些程度上可以解釋網絡零售興起以后，實體店鋪客訴數量減少的原因。

在銷售方，2020年以來，隨著網絡零售擠壓和疫情沖擊，不同層級的零售團隊的心理壓力越來越大，形成零售團隊群體焦慮。傳統心理習慣是將職業經營和個人心理壓力向下一級傳導，與此相關的一個說法叫層層壓實責任。

將壓力傳遞給最終的一線服務執行員工，這種綜合性的壓力，往往是中高層管理者個人非職業心理壓力與職業崗位責任合并在一起，變成強制任務下傳，扭曲了零售企業服務營銷本質上柔性溝通壓力的機制，也沒有采用銷售方和消費方互動解決問題的方法，而是在內部簡單高壓式轉移。

由此可見，零售企業團隊需要梳理調整心態，產品需要多變，心態需要平和。從消費心理對應分析角度，有必要組織學習簡明銷售心理學，認清疏解職業壓力、提高解決問題效率。

通過學習，銷售方不同層級的人員應該將職業壓力通過不同層次、不同方式、向不同的方向傳遞化解：決策層應該向創新經營決策、管理方案方向尋求解決方法；

管理層級應該向管理標準、管理方案、管理流程再造方向尋求解決方法；基層服務執行者應該向調查分析、有效交易、創新行動，在與消費方互動中化解壓力。如此一來，各自擔當，化解不同類型的心理壓力，正所謂在其位謀其職。

要避免逐級向下傳遞壓力，形成基層員工將壓力轉移給家人、消費者或者社會公眾，甚至形成不良社會效果。

五、什么樣的團隊焦慮少一點呢？

第一、經營管理和決策者的個人心理與職業人格同一化，職業態度容易擰成一股繩，專注投入主營業務，專業工作本身就是興趣點，辛苦而快樂。

第二、市場化機制比較完善，公正、守約，在經營產品創新設計、團隊晉級遴選、運營質量控制等方面以市場化目標為第一追求，拒絕或者較少非經營因素干預，在桌面上溝通解決。

筆者不才，就想出這兩種，請大神續筆。