當(dāng)李佳琦拿著大喇叭喊“全網(wǎng)最低價(jià)”不再能刺激到大多數(shù)人的神經(jīng)時(shí)，下一個(gè)讓年輕人瘋狂的美妝場景會是什么?

電商需要尋找新的增長點(diǎn)，而專柜和屈臣氏們老化嚴(yán)重，年輕人扎堆在潮流世界中。去Shopping Mall或商業(yè)街喝一杯喜茶，再抽幾個(gè)盲盒，吃喝玩樂帶動了不少深藏商業(yè)價(jià)值的場景。

臨近潮流業(yè)態(tài)，很容易被一類店鋪吸引，內(nèi)部時(shí)空與科技感斑駁交錯(cuò)，仿佛置身藝術(shù)展廳，用手機(jī)隨手一拍，就能完成一次網(wǎng)紅店打卡;環(huán)顧四周，美妝、護(hù)膚品、香水排山倒海般襲來，正裝小樣、大牌小眾，應(yīng)有盡有。這就是近來大火的美妝集合店。

當(dāng)大品牌渠道老化，而新潮品牌得不到曝光時(shí)，當(dāng)美妝品牌找不到用戶，用戶挖不到最適合自己的產(chǎn)品時(shí)，橫空出世的美妝集合店成了年輕人和美妝的橋梁。

讓人好奇的是，并沒有價(jià)格優(yōu)勢的線下美妝集合店，是什么力量讓其能夠快速俘獲年輕人的心?而短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)的多家企業(yè)，又是憑什么得到了騰訊、高瓴等明星投資機(jī)構(gòu)的青睞?

01

為美妝“剁手”，年輕人有了新去處

殘?jiān)珨啾谥需偳吨�科技屏，神秘炫酷的宇宙黑洞在屏幕上循環(huán)播放，混凝土、金屬、太空元素混雜，一座充滿舊時(shí)代和科技感的時(shí)空地下城吸引了不少人前來觀摩，這是美妝零售品牌HAYDON黑洞的深圳首店。

走近店內(nèi)，迎面而來的是一長條弧形傳送帶，上面擺滿各種大牌護(hù)膚品小樣，兩側(cè)的高大貨架上陳列的則是正裝產(chǎn)品——海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛、蘭蔻、植村秀、阿瑪尼……這是一個(gè)女生走進(jìn)去就不想離開的世界。

30歲的白領(lǐng)冰冰對深燃說：“這里的產(chǎn)品琳瑯滿目，除了常用的，常聽說的、沒聽過但性價(jià)比高的，統(tǒng)統(tǒng)都有，很容易被‘種草’，而且小樣降低了試錯(cuò)成本。”

冰冰很早就在抖音、小紅書上發(fā)現(xiàn)美妝集合店很火，來打卡之后就被豐富多樣的產(chǎn)品圈粉了。這幾年“風(fēng)很大”的海藍(lán)之謎面霜，一瓶2000多元，店里的小樣只要280元，她果斷買來嘗試，自己快用完的蘇菲娜隔離霜，價(jià)格合適，她也入手了。

被現(xiàn)場“種草”的東西也很多。冰冰本來想買一盒684元的TOMFORD四色眼影，試色后相中了另一個(gè)品牌，詢問后發(fā)現(xiàn)，這是個(gè)小眾品牌，很多大牌明星的化妝師都用，最后她選擇了這個(gè)280元的更具性價(jià)比的眼影。逛的同時(shí)，她看到歐舒丹香皂小樣，做成很精致的一小塊，于是抬手放在了購物籃里，搞活動的JM面膜只要100塊錢3盒同樣無法抗拒。

HAYDON黑洞店內(nèi)的小樣 / 深燃攝

“來這種地方太容易剁手啦，海藍(lán)之謎是我一直就想體驗(yàn)的大牌，我的隔離霜正好快用完了，眼影一直想買新的，折扣品不容錯(cuò)過，進(jìn)來一趟不到2小時(shí)花了1000多塊錢。”冰冰告訴深燃。

另一位在選購的顧客張潔對深燃表示，她最看重的是，這里的產(chǎn)品是正品，小樣方便出差攜帶。

張潔了解到HAYDON黑洞在武漢的門店很火爆，深圳開店后她專門排隊(duì)過來選購，“正規(guī)渠道的產(chǎn)品和店才能開在Shopping Mall里，說明他們的產(chǎn)品是值得信任的。我今天買的正裝都是我用過的產(chǎn)品，小樣買了海藍(lán)之謎等，我經(jīng)常出差方便攜帶。”

張潔的的購物筐 / 深燃攝

盡管買美妝的渠道非常多，但倪羽還是選擇了美妝集合店，在她看來，這里就是一個(gè)字：全。“專柜只能買一個(gè)牌子，而美妝集合店品牌多、產(chǎn)品種類也多，一次性買齊護(hù)膚、美妝，不用擔(dān)心被導(dǎo)購引導(dǎo)搭售，哪個(gè)品牌的單品更好用就買哪個(gè)。”

一圈逛下來，冰冰最大的感受是，體驗(yàn)很好。來這里買東西，品牌多產(chǎn)品全，順帶附贈了非常有設(shè)計(jì)感有調(diào)性的環(huán)境體驗(yàn)，這里沒有專柜過分熱情的柜姐，她可以自主消費(fèi)，也可以隨時(shí)打開小紅書比對，但有需求的時(shí)候請教服務(wù)人員，她們又會給出專業(yè)的解答。“不過分打擾，卻始終在不遠(yuǎn)處隨時(shí)待命，這種不強(qiáng)推不給人壓迫的感覺很好”。

再加上，店內(nèi)的產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)過了彩妝集合店的一輪嚴(yán)選，產(chǎn)品品類齊全且多為品牌暢銷款，踩坑的幾率比較低。

而且，像HAYDON黑洞這樣的門店，顏值高，審美獨(dú)特，還很適合打卡拍照成為社交談資。一次購物+體驗(yàn)，甚至可以制霸朋友圈、微博、小紅書、抖音，年輕人想不心動都很難。

02

開店即爆，年輕人在追捧什么?

美妝集合店在變身商場“流量收割機(jī)”的同時(shí)，也成了資本青睞的新風(fēng)口。

2021年第一季度，中國美妝領(lǐng)域的投資和并購活動熱火朝天，多家美妝創(chuàng)業(yè)公司的融資金額達(dá)到數(shù)億元人民幣級別。2020年12月才成立的HAYDON黑洞，也已經(jīng)拿到了來自高瓴和騰訊的天使輪投資。

2020年是美妝集合店爆發(fā)的一年，據(jù)品觀不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅2020年一年全國新增美妝集合店超800家，成立僅四個(gè)月的HAYDON黑洞至今已經(jīng)開設(shè)3家門店。據(jù)悉，HAYDON黑洞計(jì)劃今年上半年在6座城市新增8店。

不過，各家在玩法上各有不同，而新入局者HAYDON黑洞又是不一樣的打法。我們從體驗(yàn)、產(chǎn)品、服務(wù)角度分析HAYDON黑洞背后的邏輯。

“顏值當(dāng)?shù)馈笔悄贻p人的第一“信仰”，HAYDON黑洞通過空間美學(xué)設(shè)計(jì)來給呈現(xiàn)“初印象”。

HAYDON黑洞自稱以藝術(shù)+科技的體驗(yàn)感吸引客戶。比如，HAYDON黑洞武漢店像個(gè)飛碟降落，預(yù)示著一個(gè)新的品牌開啟里程，廣州北京路店像個(gè)太空艙，深圳文和友店又是一個(gè)時(shí)空地下城。文和友打造的是一種廢墟藝術(shù)，HAYDON黑洞就打造了廢墟里的未來，體現(xiàn)滄桑與科技的碰撞。

有多少消費(fèi)者，就有多少“消費(fèi)分化”的路徑。所以在產(chǎn)品方面，HAYDON黑洞在選品上下足了功夫。也正因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品足夠“懂”用戶，消費(fèi)者才樂于在其中尋找最適合自己的東西。

眾海投資副總裁張燁秋對深燃分析，對用戶來說，美妝集合店最大的優(yōu)勢是具有尋寶式的體驗(yàn)。對集合店來說，能發(fā)展起來靠的是“連帶”購物，一個(gè)店里要有引流品和利潤品。利潤品要賣得出去，需要建立門店的品牌效應(yīng)，同時(shí)再加強(qiáng)門店推出爆品的能力，這樣，美妝集合店就有了話語權(quán)。

“這就很考驗(yàn)品類結(jié)構(gòu)，門店整體運(yùn)營狀況取決于品類搭配之后的毛利水平，只要盈利能力比同行高，門店就可以補(bǔ)貼引流產(chǎn)品、提高服務(wù)，這就換取了更好的用戶體驗(yàn)和更大的流量。”張燁秋說。

HAYDON黑洞最大的優(yōu)勢正是選品。公司創(chuàng)始人兼CEO Judy介紹：“我們采用的是買手+大數(shù)據(jù)選品結(jié)合的策略，買手里有美妝博主、時(shí)尚買手，他們更有前瞻性和趨勢性，匹配年輕人喜歡不斷嘗新的特性。而全球美妝品牌哪個(gè)最好賣，大數(shù)據(jù)就能告訴我們，像阿瑪尼的藍(lán)標(biāo)粉底，2號、4號最好賣。”

大衛(wèi)歐格威曾說，“消費(fèi)者不是別人，他是你的妻兒。”Judy也這樣認(rèn)為。她對內(nèi)說得最多的話是：“消費(fèi)者不傻，我們要站在用戶的視角思考。年輕人會穿優(yōu)衣庫的衣服，也會背LV的包。未來的消費(fèi)一定是混搭，消費(fèi)者太理性了，會區(qū)分嘗試性消費(fèi)和長期購買的產(chǎn)品。我們要做的是讓顧客最高效地選擇需要的產(chǎn)品，而不是站在生意人的精明視角。”

所以，HAYDON黑洞的選品，既覆蓋了全網(wǎng)爆品，同時(shí)幫用戶“排雷掃坑”，還在持續(xù)挖掘新品。他們最大的特點(diǎn)是不給自己設(shè)限，只要適合年輕人的產(chǎn)品，HAYDON黑洞都要囊括 。

不刻意打擾，又隨時(shí)能提供專業(yè)服務(wù)，并將品牌附加值持續(xù)到會員個(gè)人形象管理上，是HAYDON黑洞的第三大亮點(diǎn)。

Judy曾是UR創(chuàng)始高管，在零售行業(yè)從業(yè)十幾年，她的目標(biāo)是“重新將零售業(yè)做成服務(wù)業(yè)”。“我們提供需求式專業(yè)服務(wù)，不以推銷產(chǎn)品為目的，而是來自于產(chǎn)品專業(yè)知識的專家級服務(wù)。”此外，HAYDON黑洞還有會員服務(wù)，包括線下課程、妝容打造、形象定制，還可以用積分兌換生日禮物、課程、折扣券等。

總之，美妝集合店作為全新的美妝體驗(yàn)渠道，用體驗(yàn)+產(chǎn)品+服務(wù)，降維打擊傳統(tǒng)美妝店和電商，是顧客消費(fèi)升級、時(shí)尚進(jìn)階的下一片藍(lán)海。

顧客在選購產(chǎn)品 / 深燃攝

03

美妝集合店，能一直火下去嗎?

為什么美妝集合店橫空出現(xiàn)并且火了?這背后的原因，或許是原有的業(yè)態(tài)滿足不了部分人的需求。

美妝原來成熟的渠道有三個(gè)部分：彩妝護(hù)膚品牌專柜、線上旗艦店，以及像絲芙蘭、屈臣氏這種已經(jīng)存在的集合店。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴深燃：“百貨公司的專柜已經(jīng)老化了，屈臣氏這樣的集合店也是，他們無論是陳列方式還是品牌本身，都比較穩(wěn)定單調(diào)，客群年紀(jì)也偏大;還有一個(gè)場景是商業(yè)街，新興商業(yè)街引入了很多潮流形態(tài)，北京三里屯、成都春熙路等幾乎都成為旅游景點(diǎn)了，年輕客群量非常大，但缺乏美妝類門店，所以市場的機(jī)會就出來了。”

HAYDON黑洞抓住了“百貨渠道老化，客群年紀(jì)偏大”的趨勢，以其裝修時(shí)尚、陳列新穎、燈光明亮、商品豐富的優(yōu)勢俘獲年輕人。同時(shí)，瞄準(zhǔn)年輕人喜歡去潮流商圈的機(jī)會，HAYDON黑洞在核心城市商圈開店，選址從購物中心到歷史文化老街，適時(shí)填補(bǔ)了市場空隙。

更重要的是，莊帥指出，大量的新興品牌、小眾品牌可能不符合專柜的入場要求，甚至不符合天貓旗艦店的要求，產(chǎn)品數(shù)量也不多，但是這些品牌可以以線下集合店產(chǎn)品系列的方式呈現(xiàn)。

張燁秋提到，屈臣氏、絲芙蘭賣老品牌賣得好，但新品牌不一定賣得掉，但這波品牌也要到線下去找承接的渠道，他們光在線上賣很容易陷入價(jià)格戰(zhàn)，一提價(jià)要利潤，銷量就下降，而美妝集合店有渠道和定價(jià)能力，能把小眾品牌的價(jià)位拉上去，獲得用戶認(rèn)可，這才是渠道的魅力。

一個(gè)很容易理解的道理，集合店通過大牌來突出這個(gè)門店的調(diào)性，消費(fèi)者同時(shí)看到了一個(gè)自己沒聽過的小眾品牌，很多人天然認(rèn)為它既然能跟雅詩蘭黛、SK2、海藍(lán)之謎放在一起，價(jià)格段就能立住。

另外，很多人好奇，HAYDON黑洞的商品接近免稅店的價(jià)格，沒有價(jià)格優(yōu)勢，消費(fèi)者為什么不去便捷的線上購買渠道而要去線下店買呢?

莊帥指出，美妝很需要體驗(yàn)，比如涂口紅、試眼影等，需要觸感和效果，而線上無法提供這類服務(wù)。而線下店中，除了絲芙蘭，一直沒有出現(xiàn)很好的美妝集合店。

而且，在美妝集合店精心營造的環(huán)境里，價(jià)格問題早就被忽略掉了。本來，線下和線上最大的差別就是買東西時(shí)對比難度大，而且在體驗(yàn)足夠好的環(huán)境里，很多人也沒有比較的意愿。比如一些產(chǎn)品包裝很有創(chuàng)意、設(shè)計(jì)感，甚至很可愛，女孩子可能就會立刻“投降”。

所以，美妝行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，線上仍然無法替代線下。因?yàn)橛脩粜枰獜?qiáng)體驗(yàn)、可感受的空間，美妝品牌需要展示自己的場景。

HAYDON黑洞這樣的美妝集合店，既填補(bǔ)了購物中心和商業(yè)街區(qū)商鋪類型的空檔，也比線上有更強(qiáng)的體驗(yàn)，相比專柜又可以容納更多的小眾品牌和創(chuàng)新品牌。

對于這樣一批新興零售平臺，挑戰(zhàn)也是無處不在的。張燁秋指出，做美妝集合店，對企業(yè)的銷售效率、庫存周轉(zhuǎn)、單店模型、數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)、中心設(shè)計(jì)的陳列、上游供應(yīng)鏈組織等能力都是考驗(yàn)，同時(shí)，引流品能不能夠保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，品類搭配能不能出利潤，有沒有爆品推出，同樣重要。

在莊帥看來，難題在于持續(xù)經(jīng)營和規(guī)模化的能力。“開一家店沒問題，但要開100家店、1萬家店挑戰(zhàn)就很大，這對區(qū)域管理、人員組織、選址、文化差異的要求都很高。而且這個(gè)市場是資源導(dǎo)向型的，本身也不夠開放，如果渠道能力不夠強(qiáng)大，可能會做成小而美的業(yè)態(tài)。”

HAYDON黑洞團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢在于，有多年零售行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在拓店、組織、供應(yīng)鏈管理上有可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)，有天然的優(yōu)勢，不過最終能否在如今的美妝大戰(zhàn)中突出重圍，還有待驗(yàn)證。

在美妝集合店行業(yè)，既有先行者，也有后進(jìn)者。HAYDON黑洞就像是行業(yè)的一條鲇魚，當(dāng)下美妝零售業(yè)態(tài)的破局者，它的出現(xiàn)，或許不僅僅是攪動行業(yè)，掀起波濤，更讓現(xiàn)有的美妝業(yè)態(tài)意識到危機(jī)來臨，從而倒逼從業(yè)者創(chuàng)新形式，提升體驗(yàn)。