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撰文/牧之

編者按：新消費時代已經(jīng)來臨，各類新消費品牌層出不窮，它們?nèi)绾尉劢巩a(chǎn)品品質(zhì)與差異化，在所屬賽道上搶占一席之地的過程，是我們研究和觀察零售行業(yè)發(fā)展的一個重要視窗。

基于此，聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“預(yù)見新消費的未來”專題系列報道，通過對新銳服飾、潮玩文創(chuàng)、國貨美妝、咖啡飲品等細分賽道上的新消費品牌的關(guān)注、解構(gòu)和分析，探討未來新的消費品牌機會會出現(xiàn)在哪里，一起來挖掘新消費領(lǐng)域的下一匹黑馬，也期待中國市場能走出真正的世界級消費品牌。

經(jīng)過多年的市場培育，中國已成為全球最大的新興咖啡消費國。

倫敦國際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，2020年中國咖啡市場規(guī)模突破3000億元，預(yù)計2025年可以達到1萬億。另據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測：2021-2026年我國咖啡行業(yè)的市場規(guī)模將保持10%的平均復(fù)合增速。

目前來看，中國的咖啡市場遠未飽和，未來的市場想象空間非常龐大。一個如此龐大的高頻次、高粘性的消費賽道，激烈的市場競爭在所難免。

一直以來，中國的咖啡市場主要以國際品牌為主導(dǎo)，比如速溶咖啡領(lǐng)域的雀巢，比如咖啡連鎖領(lǐng)域的星巴克。尤其是星巴克，在華連鎖門店已超5000家，在市場上遙遙領(lǐng)先。

隨著咖啡消費的不斷升級和日趨理性化，消費者對于咖啡品質(zhì)和性價比有了越來越高的追求。原本處于小眾角色的精品咖啡開始發(fā)力，也越來越受資本青睞。

近年來，Manner、鷹集、M Stand、Seesaw、Nowwa、永璞、三頓半、隅田川等線上線下精品咖啡品牌強勢崛起，開始迸發(fā)出強勁的活力。

掘金新賽道

根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)QYR分析統(tǒng)計，2014-2020年，中國精品咖啡豆進口額平均增長率達到9.6％，咖啡消費升級趨勢明顯。

精品咖啡區(qū)別于星巴克等連鎖品牌的差異化所在恰恰是獨特的產(chǎn)品力、創(chuàng)意體驗和文化傳播方式。正如三頓半創(chuàng)始人吳駿所言，咖啡是消費、文化和社交屬性三合一，需要系統(tǒng)化產(chǎn)品和服務(wù)力，好的內(nèi)容力和品牌力滿足消費者。

不過，在星巴克的強勢地位面前，新興的精品咖啡品牌若想突圍，只有品質(zhì)更好，價格更低才能成功破局，分得一杯羹。

以Manner為例，品牌主打高性價比精品咖啡，經(jīng)典咖啡售價多在10元-25元之間，其中意式濃縮、美式咖啡分別為10元、15元，手沖咖啡和冷萃咖啡分別為20元、25元，并且消費者自帶杯減5元。

圖片/Manner官網(wǎng)

Manner之所以能做到如此平價，只因成本控制已做到極致。Manner門面很小，幾乎是檔口模式，只有一個窗口供收銀和取餐，去掉社交空間單店模式做到最小。此外，Manner提供小程序自提選項，通過外帶或者少量堂食的方式進一步壓縮成本。

此外，魚眼咖啡的產(chǎn)品單價也非常親民，精品莊園級黑咖啡全線18元，冷萃18元起，奶咖26元起，與Manner一樣，消費者自帶杯子到店還能再減5元。Nowwa 甄選精品咖啡豆，但定價僅在15-25元之間。Tims咖啡在中國市場的布局以一線城市為主，產(chǎn)品定價區(qū)間在15元-18元。而在天貓掛耳類咖啡年銷售第一隅田川，其掛耳咖啡甚至一度被壓縮到了2-3元/包的價格。

反觀星巴克，據(jù)其2021年菜單顯示，最便宜的美式咖啡，中杯、大杯和超大杯三種規(guī)格對應(yīng)價格分別是25元、28元、31元；最貴的馥芮白，對應(yīng)價格分別是34元、37元、40元。擁有強勢品牌地位和市場份額的星巴克，產(chǎn)品價格并不親民。

所以，更高品質(zhì)，更低價格，的確是突破星巴克壁壘爭取市場空間的有效手段。坊間曾有傳聞，一家Manner開在旁邊，星巴克的銷售就會下降三成。

資本青睞，融資不斷

消費市場的持續(xù)向好，咖啡行業(yè)自然會受到資本的關(guān)注。尤其在最具潛力的精品咖啡賽道，頂級投資機構(gòu)頻頻出手。

6月11日，永璞咖啡完成超5000萬元A+輪融資，投資方為眾源資本和麥星投資。至此，永璞咖啡已完成三輪融資，總?cè)谫Y額破億。

6月7日，鷹集咖啡完成A輪融資，投資方為益源資本和嗶哩嗶哩，具體金額未對外透露。至此，鷹集咖啡已完成五輪融資。

5月24日，Manner對外宣布已完成新一輪數(shù)億美元融資，由美團龍珠資本獨家投資。

3月份，隅田川完成近3億元B輪融資，由啟明創(chuàng)投和沂景資本聯(lián)合領(lǐng)投，不二資本、多維海拓跟投，A輪領(lǐng)投方興旺投資在本輪繼續(xù)追加投資。

2月26日，Tims中國宣布完成新一輪融資，具體金額未披露。據(jù)悉，此輪融資由紅杉資本中國基金領(lǐng)投、騰訊增持、鐘鼎資本跟投。

1月15日， M Stand正式對外宣布完成A輪超1億元融資。此輪融資由CMC資本領(lǐng)投，挑戰(zhàn)者資本跟投，品牌估值達7億元。

……

其實，自從瑞幸咖啡折戟之后，資本市場對于咖啡賽道的投資頗為理性。從2020年咖啡項目的融資情況來看，多集中于精品咖啡，融資金額普遍較小。進入2021年，資本市場才重拾信心。今年5月24日，Manner完成數(shù)億美元的新一輪融資，這也是近年來精品咖啡賽道最大的一筆融資。

從融資情況來看，早期融資占比高達90%，其中的A輪占比達80%，B輪僅占20%。這也說明我國的精品咖啡品牌仍處于起步階段，實現(xiàn)品牌全國性覆蓋仍需不斷努力。雖然瑞幸因財務(wù)造假而折戟，但其門店拓展理念值得借鑒。在門店拓展速方面，必須搶占先機，才能贏得在行業(yè)內(nèi)相應(yīng)的地位。

在資本的助推之下，各精品咖啡品牌也開啟規(guī)模化拓展之路。Manner在獲得新一輪數(shù)億美元融資之后，計劃進入高速擴張期，今年擬在全國新開200家門店，并聚焦北京、上海和深圳三座城市。鷹集獲得融資后，也計劃推出更多面積更小的mini店型，到2021年底預(yù)計達成20家mini店的規(guī)模。Tims中國計劃將最新融資用于門店拓展、數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)及品牌建設(shè)等領(lǐng)域，2021年計劃新增200家門店，未來幾年內(nèi)，Tims計劃在全國開設(shè)1500家咖啡館。M Stand在獲得融資后，計劃2021年在上海、北京、深圳三個核心城市打造M Stand潮流綜合旗艦店，包含咖啡、餐廳、酒吧、潮牌服裝零售空間。

總體而言，精品咖啡品牌在獲得融資后面臨的首要課題就是，如何沉淀出品質(zhì)，建立自己品牌壁壘，進而形成差異化。

在內(nèi)卷中突圍

資本歷來是一把雙刃劍，過度資本化反而會受其裹挾，瑞幸就是前車之鑒。精品咖啡的出路是對咖啡品質(zhì)的不斷追求而不是過度的資本化炒作，否則會陷入行業(yè)內(nèi)卷化。

德勤在《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》中指出，消費者始終沒有放棄過對品質(zhì)和口感的追求。不斷迎合消費者需求，在品質(zhì)和口感方面建立自己的壁壘，才是精品咖啡品牌的立身之本。

天貓線上咖啡消費者數(shù)據(jù)顯示，資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)與精致媽媽是咖啡消費的主力人群。Z世代咖啡消費人數(shù)增速最快，引領(lǐng)潮玩、文藝、有趣、新奇等趨勢。正如麥肯錫所預(yù)言：能否深刻理解Z世代，并打入他們的社交圈子，成為決定品牌下一個十年生死存亡的關(guān)鍵要務(wù)。Z世代的消費邏輯感性和理性并存，既看重商品品質(zhì)，也在意商品的顏值和背后的奇思妙想，誰能抓住這個消費群體，誰就能引領(lǐng)行業(yè)未來。

以三頓半為例，其產(chǎn)品設(shè)計以及亮眼的“杯裝”頗受年輕人歡迎，超即溶系列甚至按照烘焙程度從1-6用數(shù)字編號，讓女性消費者像討論口紅色號一樣去討論咖啡的口味，降低認知成本，提高社交傳播效率。

而Seesaw則在創(chuàng)意咖啡的部分另辟蹊徑，結(jié)合中國市場的口味特點，推出了咖啡+水果+植物奶的各式新品，以及各類跨界產(chǎn)品。新品推出后Z世代客群占比從5%增到17%，包括一些首次接觸咖啡的年輕消費者，直接被創(chuàng)意咖啡所驚艷，足以對咖啡產(chǎn)生更多、更深的記憶點。

由此可見，創(chuàng)新可以延展出遠超預(yù)估的消費市場空間。即使我國擁有龐大的咖啡市場規(guī)模，也仍需創(chuàng)新式增量拓展。

如今，中國一線城市的咖啡人均年消費杯數(shù)已經(jīng)與歐美市場相當，但二三四城市仍有較大差距。同時也側(cè)面說明，二三四線城市蘊藏著巨大的消費潛力大。在社交媒體如此發(fā)達的當下，低線城市與一線城市之間的消費信息壁壘幾近消除，在消費水平日益提升的情況下，精品咖啡在下沉市場擁有巨大的發(fā)展空間。

結(jié)語

如果說此前五年是新茶飲的高光時刻，那么未來五年很可能是咖啡的輝煌時代。伴隨著新產(chǎn)品、新模式以及新消費人群不斷涌現(xiàn)，精品咖啡時代大幕已然拉開。

萬億咖啡賽道確實非常誘人，不過，行業(yè)競爭也異常殘酷。永璞咖啡開始布局線下門店，隅田川入駐了盒馬、全家等線下渠道，Manner、Tims進入瘋狂拓店階段，便利蜂以及新茶飲頭部品牌奈雪、蜜雪冰城也開始跨界打劫……

任何藍海都是風(fēng)險與機遇并存，精品咖啡也不例外。