“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”

“I Love You ，You Love Me ，MIXUE Icecream&Tea”

蜜雪冰城憑借這首魔性神曲全網(wǎng)爆紅，閉上眼睛，我保證你的腦中一定會(huì)浮現(xiàn)一個(gè)拿著冰激凌的小雪人，伴著音樂(lè)旋律左扭右跳。

這應(yīng)該不是你第一次被品牌宣傳洗腦。在各位的童年記憶中，應(yīng)該都有過(guò)那么幾個(gè)硬核朋克的廣告，配上傳銷(xiāo)般的洗腦節(jié)奏，劈頭蓋臉向你砸來(lái)。

到底是哪些廣告，最讓人印象深刻呢？

我們采集了知乎上 “有哪些讓人過(guò)目不忘的視頻廣告？” “有哪些令你印象深刻的廣告詞？” “有哪些令你印象深刻的國(guó)產(chǎn)廣告？”和“有哪些廣告及宣傳片，讓你至今難忘？”等問(wèn)題下的答案，認(rèn)真回味了一番。

那些刻在國(guó)人DNA里的廣告語(yǔ)

從上述問(wèn)題下大家的答案來(lái)看，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”榮登廣告存在感排名榜首。

這句廣告詞陪著腦白金走過(guò)了風(fēng)風(fēng)雨雨，20多年過(guò)去了，再次看起它，仿佛回到了那個(gè)電視的黃金年代，一家人圍坐在電視前等待節(jié)目開(kāi)始的場(chǎng)景，讓人直嘆“爺青回”。

最讓人印象深刻的TOP 20廣告語(yǔ)，大多都是那些我們沒(méi)辦法正常念出來(lái)的句子。“恒源祥，羊羊羊”“為什么追我”“我需要急支糖漿”“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)，中國(guó)山東找藍(lán)翔”……看到文字，立馬就有熟悉的聲音在腦子里來(lái)回飄蕩，有的還能匹配上清晰的畫(huà)面。

值得一提的是，在一堆商業(yè)廣告語(yǔ)中，《給媽媽洗腳》公益廣告中誕生的“媽媽，洗腳”顯得格外令人矚目。那個(gè)抱著洗腳盆晃晃蕩蕩走向母親的男孩，是許多觀眾關(guān)于“孝”的一次具體認(rèn)識(shí)。有網(wǎng)友評(píng)論，“因?yàn)檫@個(gè)廣告給家里人端了洗腳盆"。

那么，都是誰(shuí)在制造流行廣告語(yǔ)？

從行業(yè)角度上來(lái)看，包含了農(nóng)夫山泉、椰樹(shù)椰汁、旺仔牛奶、可口可樂(lè)等品牌的食品/飲料行業(yè)，貢獻(xiàn)了最多讓人口口相傳的廣告作品。

這也可以理解，對(duì)于食品和飲料這種我們?cè)谌粘Ｉ钪忻芮薪佑|的產(chǎn)品，廣告投入越多，效果越明顯，于是品牌方就更有動(dòng)力在“打廣告”這件事上重磅投入。

從品牌/產(chǎn)品角度來(lái)看，多是大品牌和大企業(yè)能做出大家記憶深刻的廣告，華為、蘋(píng)果、可口可樂(lè)……都是耳熟能詳?shù)男袠I(yè)龍頭。它們擁有更雄厚的資本，可以進(jìn)行更多更精細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)和推廣，所以在廣告?zhèn)鞑ブ袚碛忻黠@優(yōu)勢(shì)，往往能靠一系列廣告給大家留下深刻印象。

當(dāng)然，也有相當(dāng)多靠營(yíng)銷(xiāo)起家的“小品牌”，在實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)時(shí)，留下一些有特色的廣告作品。而網(wǎng)友的二次創(chuàng)作，更是給予了這些廣告強(qiáng)大的生命力，例如“金坷垃”和“8848鈦金手機(jī)”，都是鬼畜界的老朋友了。

人們?yōu)槭裁磳?duì)這些廣告印象深刻？

看完上面的榜單，我們也有些好奇，好歹也是“閱片無(wú)數(shù)”的老觀眾，為什么多年過(guò)去了還會(huì)對(duì)這些廣告念念不忘呢？要成為一個(gè)經(jīng)久不衰占領(lǐng)觀眾大腦的廣告，到底應(yīng)該具備什么樣的特點(diǎn)？

從大家的答案中，我們找到了一些形容詞，似乎可以窺見(jiàn)一些門(mén)路。

“洗腦”是很重要的因素。“洗腦”的一大要義在于重復(fù)，通過(guò)不斷強(qiáng)調(diào)來(lái)觸發(fā)大腦的不間斷片段記憶。在某些時(shí)刻，被不斷重復(fù)的旋律還會(huì)突然盤(pán)旋在腦中，腦袋好像被音樂(lè)給粘住了——這就是耳朵蟲(chóng)效應(yīng)。比如蜜雪冰城，可能在你下次打開(kāi)手機(jī)準(zhǔn)備點(diǎn)奶茶時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品就成為了你的首要選擇。

這，就是重復(fù)的力量。

此外還有“簡(jiǎn)單”，“簡(jiǎn)單”往往意味著通俗易懂，簡(jiǎn)單的劇情架構(gòu)，直白的文案，方便理解，也容易被記住。

“感動(dòng)”“真實(shí)”“美好”“溫情"的廣告，也更容易讓人念念不忘。聚焦內(nèi)在的喜悅，情感共鳴能給消費(fèi)者留下更深的印象。

倫敦最大的百貨商店John Lewis就非常擅長(zhǎng)這樣做，它因每年圣誕節(jié)出品一部治愈的廣告短片而名聲遠(yuǎn)揚(yáng)。2020年的圣誕廣告圍繞著一顆“心”進(jìn)行；2019年講述了小噴火Edgar的故事；2018年用倒敘的方式，講述了男孩和鋼琴的故事……這些2分鐘的短片總能抵達(dá)人內(nèi)心深處，喚醒心中沉睡著的童真和美好，年年都備受期待。

要成為一支讓人印象深刻的廣告

還要有什么套路？

“廣告不是藝術(shù)，做廣告是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，否則就不是廣告”，說(shuō)到底，廣告的本質(zhì)是為銷(xiāo)售產(chǎn)品，為了能成功將消費(fèi)者“洗腦”，商家不得不拿出一些套路來(lái)。

而從語(yǔ)言藝術(shù)的套路來(lái)分析，這些讓大家時(shí)隔多年仍舊念念不忘的廣告語(yǔ)，可以大致分為三類。

讓受眾明了產(chǎn)品的功效是首要任務(wù)，點(diǎn)明產(chǎn)品核心功能，對(duì)目標(biāo)受眾做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是一大派系。

“怕上火，喝王老吉”就是一個(gè)很典型的例子，在火鍋、燒烤等重口味飲食流行的大背景下，打出清熱去火的招牌。在遇到類似的場(chǎng)景時(shí)，消費(fèi)者立馬就會(huì)想到王老吉。

著重于產(chǎn)品的獨(dú)特閃光點(diǎn)也是一種方法。瓜子二手車(chē)平臺(tái)強(qiáng)調(diào)“無(wú)中間商差價(jià)”；OPPO手機(jī)宣傳強(qiáng)大的快充能力；農(nóng)夫山泉堅(jiān)持做山泉水……要在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就得突出自己產(chǎn)品別具一格的閃光點(diǎn)，在不斷內(nèi)卷的營(yíng)銷(xiāo)中殺出一條血路。

人類的本質(zhì)是不是復(fù)讀機(jī)？至少在這些“重復(fù)派”廣告策劃人眼中，是這樣的。在被受眾遺忘之前，需要通過(guò)不斷地重復(fù)，加深記憶。

以恒源祥的廣告為例，在2008年春節(jié)期間，恒源祥以十二生肖為主題制作的廣告，從鼠開(kāi)始，“鼠鼠鼠，恒源祥”……十二個(gè)生肖依次跟進(jìn)，“恒—源—祥”，算得上鬼畜洗腦開(kāi)山之祖了。

除語(yǔ)言符號(hào)外，人物符號(hào)也是廣告基本符號(hào)的重要組成。

從我們的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，在讓人印象深刻的廣告中，“孩子、女孩”這樣的兒童角色占據(jù)榜首。

廣告廠商熱衷于借用兒童形象來(lái)進(jìn)行消費(fèi)倡導(dǎo)，該類“兒童勸服”廣告中，兒童形象扮演了無(wú)意識(shí)的意見(jiàn)領(lǐng)袖和消費(fèi)意義符號(hào)。

而在不同類型的廣告中，不同的人物背后都有其獨(dú)特的符號(hào)意義。在汽車(chē)廣告中，男人賦予汽車(chē)以威猛、理智形象，女人襯托汽車(chē)的格調(diào)品味，同時(shí)通過(guò)各種細(xì)節(jié)建構(gòu)精英形象，一方面引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體的共鳴；另一方面暗示廣告中的汽車(chē)不僅僅是座駕，更是身份地位的標(biāo)尺，成功人士的標(biāo)配。

廣告人物角色扮演者請(qǐng)用明星更是常用手法。

周潤(rùn)發(fā)被提到的次數(shù)最多，是因?yàn)樗麨橹貞c奧妮拍攝了廣告《100年潤(rùn)發(fā)》。

該廣告一舉成功，除了本身制作精良，周潤(rùn)發(fā)當(dāng)時(shí)的影響力也功不可沒(méi)。彼時(shí)，周潤(rùn)發(fā)是整個(gè)華語(yǔ)圈最紅火的男明星，不僅能為品牌的品質(zhì)背書(shū)，在某種程度上還扮演了意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，更有效地影響了消費(fèi)者的心理。

不過(guò)名人效應(yīng)是一把達(dá)摩克利斯之劍。畢竟，在這個(gè)分分鐘塌房、反轉(zhuǎn)的時(shí)代，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)測(cè)，上一秒還是全網(wǎng)愛(ài)寵的他，是否下一秒就將成為眾矢之的。

參考資料：

[1]李奕坤.(2016).廣告支出對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響研究(碩士學(xué)位論文,集美大學(xué)).https://kns.cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx?dbname=CMFD201701&filename=1016225029.nh

[2]劉婭靜.(2010).舍不得孩子,套不住消費(fèi)者——案例分析電視廣告中兒童形象的消費(fèi)意義. 大眾文藝(06),125-126. doi:CNKI:SUN:DZLU.0.2010-06-105.

[3]郭歡.(2016).中國(guó)汽車(chē)電視廣告中的人物形象研究(碩士學(xué)位論文,南京師范大學(xué)).https://kns.cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx?dbname=CMFD201701&filename=1016304385.nh