這個夏季，飲料行業(yè)出現(xiàn)了十年未見的劍拔弩張。

林浩跟人打起來了。他是元氣森林某大區(qū)一位銷售，為了配合618線上線下大促銷的任務(wù)，在整個6月，林浩每天早上6點就出發(fā)去便利店和夫妻店踩點，一直跑到凌晨。但農(nóng)夫山泉的銷售員也一直緊隨其后“搶貨架”，把元氣森林氣泡水拿下來，換成農(nóng)夫山泉的氣泡水。“每天我前腳走，他們后腳就來，真的很不甘心。”林浩對36氪表示懊惱。打架那天，他擺完貨后，躲到店旁邊的角落觀察，發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉銷售員果然跟來了，“就沒忍住。”

飲料的旺季一般是6月到9月，這幾個月銷售額能占全年的約6成，競爭也最激烈。但即便如此，在格局穩(wěn)固的飲料市場，上次競爭激烈到動手打起來，還要追溯到十年前蒙牛伊利瘋狂對戰(zhàn)的時候。

直到新玩家元氣森林引起了所有飲料巨頭的注意。

“兩樂（可口可樂、百事可樂）今年每一場重要會議，元氣森林都一定會被點名。”一位前百事可樂高管向36氪透露，話題則往往圍繞“元氣森林何以成功”。

這個問題足以讓巨頭們輾轉(zhuǎn)反側(cè)。可口可樂、百事可樂進入中國市場這四十年來，除了健力寶曾因為綁定奧運會亞運會、擊中中國人心扉、一度成為全民碳酸飲料外，還沒有任何一款中國碳酸飲料突破過“兩樂”的鐵幕，取得全國性成功。

元氣森林的成功關(guān)鍵，可以說是高舉著“0糖0卡”的口號，命中了消費者的健康需求。但一位食品飲料業(yè)高管對36氪說，“無糖”飲品早就躺在巨頭的產(chǎn)品庫里，只是這個市場一直不夠大，巨頭要等市場變大才會出手。

當(dāng)元氣森林證明了無糖氣泡水能大賣，各家大廠的“氣泡水”今夏蜂擁而至：

4月，可口可樂上線小宇宙AHHA氣泡水；

5月，娃哈哈推出“生氣啵啵”無糖蘇打氣泡水，請頂流王一博代言；

6月，農(nóng)夫山泉推出4款主打0糖的果味蘇打氣泡水，朱一龍代言；

7月，百事可樂上線了“微笑氣泡”。

一位飲料品牌的創(chuàng)始人對36氪說，據(jù)他統(tǒng)計，今年夏天，各大飲料品牌發(fā)售的新品超過200件，而往年僅在100款左右。

在今年夏季開始之前，0糖氣泡水最重要的原料——赤蘚糖醇（一種天然甜味劑），因為巨頭的殺入，供應(yīng)已經(jīng)變得十分緊張。上述創(chuàng)始人在今年初曾向36氪訴苦，原本售價15到18塊一斤的赤蘚糖醇，已經(jīng)超過30塊，“大玩家承受得住，我們不行。”到了6月，赤蘚糖醇的價格更是一度上漲3倍。

與此同時，戰(zhàn)役在街頭巷尾、數(shù)百萬家店鋪中打響。

僅6月上線一個月，農(nóng)夫山泉的氣泡水產(chǎn)品已經(jīng)鋪設(shè)100萬個線下終端。幾十年來，幾家飲料巨頭的渠道鋪到了中國每一個縣鄉(xiāng)、每一根毛細(xì)血管，以可口可樂為例，業(yè)內(nèi)認(rèn)為它在中國有五六百萬個銷售點。但創(chuàng)業(yè)不過5年時間的元氣森林，去年進的銷售網(wǎng)點數(shù)不到100萬個。

實力差距還體現(xiàn)在，雖然在創(chuàng)投市場看來，元氣森林可算超級明星，創(chuàng)業(yè)5年市值就高達60億美元——但換到全局視角看，60億美元只是國際巨頭可口可樂一年花掉的廣告費數(shù)額。

而今夏的戰(zhàn)役，對元氣森林意味著能否越過生死安全線，實現(xiàn)今年75億元的銷售額目標(biāo)——考慮到它2020年的銷售額目標(biāo)還是25億元，今年相比前一年漲了3倍，這個目標(biāo)頗讓人咋舌。

“（年銷售額）二十億規(guī)模只能算上了牌桌，一定要往百億規(guī)模上去沖。”一位飲料大廠高管對36氪評價。“絕大多數(shù)市場都屬于康師傅統(tǒng)一、兩樂，飲料行業(yè)就是這么二八效應(yīng)，不存在說做到十億、二十億很開心，這種規(guī)模的品牌一定最后會被擠出去的。之前可能是因為大家沒顧得上打你，真正打你那一天，其實可以很快把你徹底清理出場。”

這正是元氣森林引起全行業(yè)巨頭圍剿的第一個夏季。

巨頭的供應(yīng)鏈“鐵幕”

因為赤蘚糖醇“供不上貨”，造成元氣森林缺貨，據(jù)一位內(nèi)部人士估計，到今年6月時，已經(jīng)給元氣森林造成了10億元的銷售損失。

因為價格高，這種天然甜味劑一直不是主流選擇，直到元氣森林把它“帶火”。頭部廠家保齡寶去年產(chǎn)量為3萬噸上下，絕大部分由元氣吃下。元氣森林今年對赤蘚糖醇的需求量漲到5萬噸，即便如此，它也未能壟斷這種關(guān)鍵原料的產(chǎn)能。

畢竟，保齡寶不僅是元氣森林的供應(yīng)商，更一直是可口可樂中國的果葡糖漿供應(yīng)商，直到2020年，果葡糖漿在保齡寶的營收占比中仍高達19%。當(dāng)可口可樂開始重視0糖賽道，第一個想到的供應(yīng)商就是保齡寶。“今年開始，可口可樂、農(nóng)夫山泉都開始重視0糖賽道，各家今年大概都會有幾千噸的原料需求。”保齡寶總經(jīng)理李躍對36氪說。

元氣森林只能另尋他路。保齡寶總經(jīng)理李躍向36氪透露，2021年第二季度開始，元氣森林通過投資的方式，深度綁定一部分產(chǎn)能較小的廠家。

巨頭對元氣森林的狙擊能力卻要更強。

今年初的一天，元氣森林接到一個突如其來的電話：“今天晚上12點之前，所有生產(chǎn)元氣森林的工廠都必須停工。”打來電話的，是給元氣森林乳茶產(chǎn)品的代工廠一方，是國內(nèi)某大飲料公司的關(guān)聯(lián)工廠。

為什么代工廠忽然要停工？“我們也頂不住壓力，該停就停吧。”據(jù)悉，當(dāng)時是某國際飲料巨頭老板親自致電，要求對方通知其旗下代工廠立刻終止與元氣森林的合作。

知情人士稱：“他們很直言不諱，給合資代工廠的負(fù)責(zé)人下死命令，無論造成多大損失，也必須停產(chǎn)。”

到了5月，碳酸飲料瓶瓶坯廠又不給元氣森林供貨了。“工廠說反正我就沒有貨了。但實際上他是要優(yōu)先供國際巨頭，有產(chǎn)能才給元氣森林。”眾所周知，行業(yè)內(nèi)所有產(chǎn)能的都是配套幾家巨頭的，供應(yīng)商一定會優(yōu)先滿足大客戶。所以元氣森林被逼著連碳酸飲料瓶坯也要自己產(chǎn)。

來自上游供應(yīng)鏈的鉗制，其實更早就已經(jīng)開始。

中國含汽飲料市場40年來，一直被可口可樂、百事可樂兩大巨頭牢牢把握，“兩樂”占據(jù)了9成以上的市場。在元氣森林之前，從來沒有一家公司能突破巨頭的鐵幕。而鐵幕的表現(xiàn)之一，就是“兩樂”牢牢把控著含汽飲料的上游供應(yīng)鏈。

元氣森林開始做氣泡水時，中國全國都沒有富余的含氣飲料生產(chǎn)線，因為絕大部分都是“兩樂”的灌裝廠，根本拿不到產(chǎn)能。元氣森林在產(chǎn)能的尋找上一直都很吃力。

2019年，元氣森林好不容易找到合適的代工廠，就很快就遭遇了一場斷供。當(dāng)時元氣森林等對方工廠開工，已經(jīng)苦等了20多天。但終于等到談好能開工那天，工廠忽然說：對不起不給你們生產(chǎn)了，具體什么時候能做等通知吧。

元氣森林負(fù)責(zé)此事的人當(dāng)天緊急拉著創(chuàng)始人唐彬森一起飛去代工廠總部，跟對方要產(chǎn)能，但進展并不順利。當(dāng)晚，飛回北京，唐彬森就給高管群發(fā)了一條信息：“我們要自建工廠。”

銷售一側(cè)嗷嗷待哺，缺貨直接影響銷售額。第二天，元氣森林的負(fù)責(zé)人就緊急跑去聯(lián)絡(luò)了其他工廠。但是要找到完備的碳酸飲料生產(chǎn)線很不容易，最終耗時一個月，元氣森林才終于把生產(chǎn)續(xù)上了。

元氣森林產(chǎn)業(yè)鏈負(fù)責(zé)人剛?cè)肼殨r，創(chuàng)始人唐彬森就跟他念叨說自己要建工廠，但他覺得沒必要。當(dāng)時元氣森林上一年銷售額才1億多，但一個工廠怎么也得有10億銷售額才能撐起來，否則就會閑置浪費產(chǎn)能。但上述這些事件，證明了元氣森林的確需要自己開工廠。

這年夏天，元氣森林的銷售趨勢不錯，銷售規(guī)模眼見能夠支撐起一個工廠的運轉(zhuǎn)——該年元氣森林全年銷售額為8.7億元——2019年7月，元氣森林簽署了第一個自建工廠的合同。

歷經(jīng)9個月，靠專業(yè)人士想各種辦法，靠著即使在疫情中也堅持施工，靠拜托所有合作方“建廠速度不快我們就沒飯吃、沒東西賣了”——土建團隊過年呆在工地沒有回家，政府一側(cè)則加快許可批準(zhǔn)，甚至后來做到“拿地即開工”——元氣森林位于滁州第一家工廠終于建成、可以產(chǎn)貨了。而一般來說，建一個工廠耗時一兩年太正常。

元氣森林終于算闖過了巨頭在含汽飲料鐵幕的第一條封鎖線。

一位元氣森林業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)想要自己創(chuàng)業(yè)，想過很多方向，唯獨沒有考慮在自己最熟悉、資源最多的飲料行業(yè)創(chuàng)業(yè)，因為“真的太麻煩了。”在他看來，做計算機、游戲公司出身的唐彬森會選擇飲料這個方向創(chuàng)業(yè)，可算是“無知者無畏”。

所以，雖然只是一家創(chuàng)業(yè)公司，但元氣森林投入巨資，此后又用6個月建一個廠的超級速度開建了5個廠。以元氣森林2021年75億銷售額目標(biāo)來看，很難在現(xiàn)有市場上找到這么大的生產(chǎn)供應(yīng)量。

其中3座工廠已經(jīng)投產(chǎn)，銷售終端要能賣出去才行，否則反而會變成巨大的負(fù)累。如果說在供應(yīng)鏈上，元氣森林需要突破的是“兩樂”在碳酸飲料生產(chǎn)上的“卡脖子”，而在銷售一側(cè)，它將遭遇的，是擁有強大地面推廣銷售能力的本土巨頭農(nóng)夫山泉。

爭奪100萬個銷售店面

緊張的戰(zhàn)爭氣息從春季就開始彌漫。

在今年4月，農(nóng)夫山泉的多個大區(qū)經(jīng)銷商相繼收到了來自總部的通知：不得代理元氣森林的產(chǎn)品，尤其是氣泡水。

大多數(shù)經(jīng)銷商和農(nóng)夫山泉是獨家合作，雙方合同里含有“排他協(xié)議”。但過去由于農(nóng)夫山泉旗下沒有氣泡水產(chǎn)品，其對于部分經(jīng)銷商私下接一部分元氣森林的氣泡水銷售，抱著睜一只眼閉一只眼的態(tài)度。

對此，元氣森林化解的方法是：一方面，盡量避免選擇傳統(tǒng)經(jīng)銷商，而是把其他想經(jīng)營飲料產(chǎn)品的小生意人和店主轉(zhuǎn)化為自己的獨家經(jīng)銷商。另一方面，更換合同主體，私下繼續(xù)合作，明面上農(nóng)夫山泉很難查出來。

農(nóng)夫山泉將元氣森林的“小動作”盡收眼底，但它對氣泡水這個品類勢在必得，繼而砸下真金白銀。

今年6月，農(nóng)夫山泉發(fā)起一場由創(chuàng)始人鐘睒睒親自監(jiān)督，專門針對元氣森林的“天降財神”促銷活動——這是一個農(nóng)夫山泉的夏季傳統(tǒng)促銷項目，農(nóng)夫抽查式巡店時，合格店鋪就會獲得獎勵。

但今年與往年不同，多位農(nóng)夫山泉大區(qū)經(jīng)銷商嗅到了火藥味：為打響旗下的氣泡水產(chǎn)品，除了給到大力度補貼（買一箱氣泡水送一箱礦泉水）；農(nóng)夫山泉還效仿元氣森林的渠道策略，凡是元氣森林氣泡水鋪設(shè)的核心渠道，農(nóng)夫山泉的氣泡水都要進入。

某位茶飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)者向36氪透露，他曾親眼目睹雙方在便利蜂針鋒相對。他透露，在便利蜂，農(nóng)夫山泉將多個產(chǎn)品捆綁銷售，并給出比元氣森林更高的陳列費。

“鐘老板是個愛打仗、不怕打仗的人。年近70了仍然精神飽滿，還能每天早上7點鐘和淘系電商店小二嘮嗑”，多位農(nóng)夫山泉的員工這樣描述他們心中的鐘睒睒。

這些補貼策略都耗資不菲。農(nóng)夫山泉2021年中報顯示，這半年中，農(nóng)夫山泉的營銷費用高達35.5億元，相比2020年同期多花了8.5億元。而且，農(nóng)夫山泉在財報會上明確表示，除了水，營銷費用將側(cè)重?zé)o糖產(chǎn)品和功能性飲料。

而今年上半年的營銷費用占農(nóng)夫總收益的23.4%。而據(jù)一位行業(yè)人士透露，此前十多年，農(nóng)夫山泉的營銷費用一度控制在15%左右。

農(nóng)夫的重兵投入很快起效。僅6月氣泡水上線一個月，農(nóng)夫山泉的氣泡水產(chǎn)品已經(jīng)鋪設(shè)100萬個線下終端——幾乎是元氣森林幾年積攢所鋪設(shè)的終端售點的總數(shù)。

盡快在終端售點的數(shù)量上追平巨頭，對元氣森林來說迫在眉睫。

鋪貨、拓銷售點位需要人。業(yè)內(nèi)流傳的數(shù)字是，農(nóng)夫山泉的線下銷售團隊在1萬人規(guī)模，可口可樂因為更下沉，線下銷售團隊在3萬人規(guī)模。

元氣銷售負(fù)責(zé)人對36氪透露，元氣森林此前的銷售團隊在2500人左右，今年的重要目標(biāo)是擴團隊，“我最近一直在想這個事，怎么把這些人迅速的加進來最后還能留存下來？”

而一位從業(yè)者的觀察是，元氣森林在從別的品牌加價30%挖人，“大品牌已經(jīng)很多年沒有碰到這么狠的人了。”他對36氪說。

“投放冰柜”，以保證自己在店內(nèi)的C位，是今年夏天元氣森林的另一項核心銷售策略。畢竟，在夏天，所有人都想喝冰鎮(zhèn)過的飲料——飲料是否能放在冰柜貨架的顯著位置，是影響最終銷售額的關(guān)鍵臨門一腳。而幾家巨頭都早早完成了自己的冰柜布局，例如農(nóng)夫山泉大概投了50-60萬臺。

去年底經(jīng)銷商大會上，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森提出的目標(biāo)是投放8萬臺冰柜，但最終，投放量又做了不小的上調(diào)。

這是一項耗資不菲的投放計劃，由于元氣森林的冰柜加入了攝像和數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能，每臺造價比傳統(tǒng)冰柜貴出不少。

元氣森林要靠速度快速彌合跟巨頭的差距。“可樂30年投了大概70萬臺冰柜，那我能不能用三年搞定70萬臺？”元氣森林銷售負(fù)責(zé)人對36氪說。

但農(nóng)夫山泉早已沉淀一套成熟的夏日作戰(zhàn)計劃，是十分難纏的對手。雙方在夫妻煙酒店的競爭和矛盾最為激烈。這類終端數(shù)量最多（占全國終端70%-80%），但空間最為有限、管理也十分粗放。

距離上海市徐匯區(qū)嘉善路地鐵站口150米處，一家僅有10平米的夫妻煙酒店，多年來雷打不動地擺放著康師傅、百事可樂和怡寶的冰柜，但近期新擠進來一個新面孔，元氣森林。這要多謝怡寶，冰柜因為嚴(yán)重老化被回收后，怡寶沒有再補空缺，才出現(xiàn)一個空檔。

店主選擇了元氣森林，還因為元氣森林的氣泡水、外星人等產(chǎn)品熱賣，令小店銷售額得到顯著提升；元氣森林會額外給到店主一筆300元左右的陳列費。然而，元氣森林只獲得了短暫的勝利。

（圖注：元氣森林的冰柜里插滿了其他品牌的飲料。拍攝：36氪）

36氪發(fā)現(xiàn)，該店冰柜的第二層和第三層除了最外一排擺放的是元氣森林產(chǎn)品，后面位置幾乎都被統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、百事可樂等品牌占滿，其他貨架也放滿其他品牌產(chǎn)品。

這違背了元氣森林和店主約定：冰柜最佳視線的第二層和第三層只能擺放元氣森林的產(chǎn)品，且需要保證60%的貨物飽滿度。

對手們搞線下渠道競爭的經(jīng)驗太過豐富。

“農(nóng)夫山泉比較狠，直接買斷元氣森林的貨。”盡管事情已經(jīng)過去了2個月，一位飲料行業(yè)的消息人士對元氣森林的遭遇仍心有戚戚焉。比如，在一家河北的夫妻店，為了推廣自己的氣泡水，農(nóng)夫山泉買走了那家店里元氣森林所有的貨，空出來的地方，農(nóng)夫山泉給到店主一個非常低的價格，店主可以賺兩份錢。

這一行為激怒了元氣森林的銷售。為了搶回貨架，他們巡店時，曾與前來搗亂的農(nóng)夫山泉銷售發(fā)生肢體沖突。

這在水飲、乳飲行業(yè)并不鮮見。但這類惡性競爭大多發(fā)生在十多年前，那是行業(yè)的“建設(shè)時代”。

“有一次，蒙牛冰淇淋的老總直接沖到某個店里，把放了伊利冰淇淋的蒙牛冰箱扔出去砸了，然后和店主說‘這冰柜我們不要了，放別人的東西我接受不了’，這是你死我活的事。”曾任職蒙牛的某大區(qū)銷售負(fù)責(zé)人親眼見證了這個場面。

一位店主對36氪說，元氣森林提出要求：如果在冰柜內(nèi)投放農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品，元氣森林將不會把額外的300元的冰柜陳列費用付給店主。

農(nóng)夫山泉則加碼給出利誘。來自長三角城區(qū)的夫妻店店主郝眉稱，附近凡是主推元氣森林的小店，每陳列一瓶農(nóng)夫山泉汽泡水，農(nóng)夫山泉會贈送一瓶單瓶售價3元的農(nóng)夫山泉“長白雪”水，店主每賣出一箱氣泡水，就將獲得兩箱純凈水。

一位知情人士對36氪說，在去年初元氣森林的年會上，這家創(chuàng)業(yè)公司的管理層做了一個“巨頭怎么才能把元氣森林弄死”的模擬討論。元氣森林的與會者分別扮演國內(nèi)國外幾大飲料巨頭，商討對方可能使出的招數(shù)。而事實證明：能想到的招數(shù)，巨頭全用上了。

爭奪100萬個銷售店面

為什么不是“兩樂”，而是農(nóng)夫山泉跟元氣森林在線下渠道激烈對戰(zhàn)？

除了因為農(nóng)夫線下作戰(zhàn)能力強之外，關(guān)鍵還在于，農(nóng)夫得知元氣森林要進軍礦泉水品類。“有礦（元氣森林的礦泉水品牌）上線之前，農(nóng)夫山泉就聽到風(fēng)聲了，這刺激他們加快推進氣泡水產(chǎn)品的上市，畢竟人家都來打你老巢了，必須得回?fù)簟！币晃晦r(nóng)夫山泉前高管向36氪直言，正如碳酸飲料是可口可樂的逆鱗，水是農(nóng)夫山泉的命脈，幾乎所有碰過這個品類的玩家都曾遭遇農(nóng)夫山泉的狙擊。“誰敢做水，農(nóng)夫山泉就要弄死他”。

農(nóng)夫山泉2021年中報顯示，包裝水品類占營收的比例依然高達61.5%，且毛利率高達60%，是農(nóng)夫山泉賺錢的發(fā)動機。

這位前高管認(rèn)為，農(nóng)夫山泉的計劃是：做氣泡水，至少可以拖慢對手的發(fā)展腳步，讓對手沒有太多精力來研究水行業(yè)。

但元氣森林沒有放棄“水”這個品類。36氪獲悉，它目前內(nèi)部有三五個團隊同時在做“水”的產(chǎn)品開發(fā)，試圖靠賽馬、從不同角度來找到突破口。

歸根到底，元氣森林并不把自己視作“氣泡水”公司，而是可以橫切所有“健康”食品飲料的集團軍。今年，它的銷售額已經(jīng)不再只靠元氣森林氣泡水一力支撐，運動飲品線“外星人”也成長很快。此外，它還試圖切入低糖低卡零食的市場。

（圖注：元氣森林在微信小程序開設(shè)旗艦店和會員店，旗艦店粉絲達939萬。運動飲料產(chǎn)品線“外星人”已單獨拆店，“有礦”礦泉水并入外星人旗艦店中，北海牧場成為獨立品牌。）

但巨頭更早已經(jīng)看到了這個打法。百事早就橫切各種類別的食品與飲料，并一直在向健康方向傾斜。從不健康到健康，其產(chǎn)品線分三大類，一類 Fun for You，包含高油高熱量的產(chǎn)品；另一類 Better for You 健康了一些，如零卡可樂；最后一類 Good for you，主打富營養(yǎng)價值的桂格麥片、氣泡水和果汁等。根據(jù)百事可樂 2017 年的財報顯示，2006 年后兩類的產(chǎn)品只占 1/3，截至 2017 年底，它們的占比已經(jīng)達到 50%。

今年8月，百事剛剛以33億美元售出了自己的果汁產(chǎn)品線——果汁含糖量太高——并稱要繼續(xù)向健康食品轉(zhuǎn)型。

百事旗下三條產(chǎn)品線

更長線看，大家可能要在多個品類戰(zhàn)場開戰(zhàn)，乃至海外市場開戰(zhàn)。這考驗的將是元氣森林的“爆款制造能力”。

靠著在銷售和生產(chǎn)上同時“以快打慢”，靠著率先占領(lǐng)“0糖氣泡水”心智和今夏不菲的廣告投入，元氣森林氣泡水今年夏季還是站住了腳跟。根據(jù)幾位大經(jīng)銷商給36氪提供的不完全數(shù)據(jù)，目前0糖風(fēng)味氣泡水排名前五的有：元氣森林氣泡水、屈臣氏蘇打氣泡水、可口可樂AHHA、喜茶喜小瓶，但排在前10名的公司銷售額加起來都遠沒有元氣森林多。

今年夏天，大家還在氣泡水上大戰(zhàn)，到下個夏天，戰(zhàn)火是不是要燒到其他品類？畢竟，元氣森林一方對36氪表示，今夏，自己已經(jīng)“達成了目標(biāo)”。

（應(yīng)采訪者要求，文中受訪者“林浩”為化名）