“今天晚上12點(diǎn)之前，所有生產(chǎn)元?dú)馍值墓S都必須停工。”

今年初的一天，元?dú)馍纸拥揭煌ǔ錆M“無奈”的電話。而電話的另一頭，是國內(nèi)某大飲料公司的關(guān)聯(lián)工廠，也是給元?dú)馍秩椴璁a(chǎn)品的代工廠。

該代工廠聲稱：“我們也頂不住壓力，該停就停吧。”

據(jù)悉，當(dāng)時(shí)是某國際飲料巨頭的老板親自致電，要求對(duì)方通知其旗下代工廠立刻終止與元?dú)馍值暮献鳌?/p>

據(jù)知情人士透露，巨頭給代工廠的負(fù)責(zé)人下達(dá)了死命令，無論造成多大損失，也必須停產(chǎn)。

到了5月，碳酸飲料瓶瓶坯廠又不給元?dú)馍止┴浟恕?/p>

在過去的幾年，隨著人們對(duì)健康飲食的重視，元?dú)馍謶{借“無糖氣泡水”掀起了一場轟轟烈烈的“0糖革命”，引領(lǐng)了含氣飲料的新潮流。

木秀于林，風(fēng)必摧之；行高于人，眾必非之。

在一些飲料巨頭看來，元?dú)馍肿匀怀闪怂麄兊膭艛常粓鰶]有硝煙的戰(zhàn)爭在所難免。

巨頭圍剿：供應(yīng)鏈鉗制，逼迫代工廠二選一

一些國際飲料巨頭與元?dú)馍轴樹h相對(duì)的態(tài)勢已非一日。

40多年來，可口可樂和百事可樂兩大巨頭占據(jù)了9成以上的中國含汽飲料市場。

元?dú)馍珠_始做氣泡水時(shí)，中國全國都沒有富余的含氣飲料生產(chǎn)線，因?yàn)榻^大部分都是“兩樂”的灌裝廠，根本拿不到產(chǎn)能。元?dú)馍衷诋a(chǎn)能的尋找上一直都很吃力。

直到2019年，元?dú)馍趾貌蝗菀渍业胶线m的代工廠，就很快就遭遇了一場斷供。當(dāng)時(shí)元?dú)馍值葘?duì)方工廠開工，已經(jīng)苦等了20多天。但終于等到談好能開工那天，工廠忽然說：對(duì)不起不給你們生產(chǎn)了，具體什么時(shí)候能做等通知吧。

元?dú)馍重?fù)責(zé)此事的人當(dāng)天緊急拉著創(chuàng)始人唐彬森一起飛去代工廠總部，跟對(duì)方要產(chǎn)能，但進(jìn)展并不順利。當(dāng)晚，飛回北京，唐彬森就給高管群發(fā)了一條信息：“我們要自建工廠。”

據(jù)知情人士透露，該工廠其實(shí)是百事可樂的核心代工廠，這一事件有百事可樂施壓的原因。

2019年9月26日，元?dú)馍滞谙碌谝荤P土，歷時(shí)9個(gè)月，元?dú)馍治挥诔莸谝患夜S終于建成。

然而并不只是巨頭逼迫代工廠“二選一”這么簡單，元?dú)馍植粌H遇到了強(qiáng)敵，還后有追兵。

40年“兩樂”鐵幕當(dāng)前，“0糖”賣點(diǎn)C位出道，后有追兵

可口可樂、百事可樂進(jìn)入中國市場以來，穩(wěn)坐中國含氣飲料市場第一和第二把交椅40多年。1994年，以可口可樂和百事可樂為代表的國際飲料巨頭，一舉收購或并購了包括北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山、武漢濱江、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水在內(nèi)的中國七大飲料品牌。“兩樂水淹七軍”事件后，國產(chǎn)汽水更是從此一蹶不振，沒有任何一款中國碳酸飲料突破過“兩樂”的鐵幕。

那個(gè)時(shí)候，想喝點(diǎn)“帶氣”的，可口可樂和百事可樂似乎成了唯二選擇。

直到2016年，元?dú)馍謾M空出世，憑借“0糖、0脂肪、0卡路里”的宣傳賣點(diǎn)迅速搶占市場，成為了“飲料界黑馬”。

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們?cè)谧⒅仫嬍辰】档耐瑫r(shí)，追求“美”的觀念也越來越高。一方面想要滿足味蕾，另一方面還想要“燃燒我的卡路里”。

2020年，元?dú)馍譅I收27億元，同比增長309%。今年，元?dú)馍钟侄ㄏ铝?5億元銷售額的目標(biāo)。如今，成立5年的元?dú)馍止乐狄堰_(dá)60億美元（約人民幣400億元）。

當(dāng)元?dú)馍肿C明了無糖氣泡水深得大眾得青睞，各家大廠的“氣泡水”也都紛至沓來。

4月，可口可樂上線小宇宙AHHA氣泡水；

5月，娃哈哈推出“生氣啵啵”無糖蘇打氣泡水，請(qǐng)頂流王一博代言；

6月，農(nóng)夫山泉推出4款主打0糖的果味蘇打氣泡水，朱一龍代言；

7月，百事可樂上線了“微笑氣泡”......

今夏之戰(zhàn)：原材料漲價(jià)3倍，對(duì)手“不講武德”

今年夏天，各大飲料品牌搶市場。因?yàn)榫揞^的殺入，0糖氣泡水最重要的原料“赤蘚糖醇”，供應(yīng)十分緊張。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士介紹，到了6月，赤蘚糖醇的價(jià)格漲幅達(dá)原價(jià)3倍。

在元?dú)馍值葞?dòng)下，無糖飲料品類的爆發(fā)。上游賣原料的上市公司也跟著沾了光，業(yè)績?cè)鏊倜黠@提升。而元?dú)馍肿陨韰s遇到了大麻煩。

因?yàn)槌嗵\糖醇“斷供”，導(dǎo)致元?dú)馍秩必洝?jù)一位內(nèi)部人士估計(jì)，到今年6月，因缺貨給元?dú)馍衷斐闪?0億元的銷售損失。

供應(yīng)商無法及時(shí)提供原材料，元?dú)馍种缓昧肀脔鑿健?021年第二季度開始，元?dú)馍滞ㄟ^投資的方式，深度綁定一部分產(chǎn)能較小的廠家。原材料“斷供”的問題得到了緩解。

另一方面，許多新對(duì)手的出現(xiàn)，讓元?dú)馍衷陲嬃闲袠I(yè)上演了一出力戰(zhàn)群雄的大戲。

據(jù)悉，早在今年4月，農(nóng)夫山泉總部就對(duì)多個(gè)大區(qū)經(jīng)銷商下達(dá)了“不得代理元?dú)馍值漠a(chǎn)品，尤其是氣泡水”的通知。

6月，農(nóng)夫山泉的傳統(tǒng)夏季促銷項(xiàng)目“天降財(cái)神”，變成了專門針對(duì)元?dú)馍值摹熬褤魬?zhàn)”。農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒親自上陣監(jiān)督。

農(nóng)夫山泉營銷團(tuán)隊(duì)通告經(jīng)銷商，只要將他們的氣泡水陳列到元?dú)馍掷洳毓窭铮R上給予獎(jiǎng)勵(lì)。

僅一個(gè)月的時(shí)間，農(nóng)夫山泉的氣泡水產(chǎn)品已經(jīng)鋪設(shè)100萬個(gè)線下終端。

而元?dú)馍值暮诵匿N售策略是用“8萬臺(tái)冰柜”去和農(nóng)夫山泉“剛”。

去年底經(jīng)銷商大會(huì)上，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森提出的目標(biāo)是投放8萬臺(tái)冰柜，以保證自己在店內(nèi)的C位。

按照元?dú)馍值囊箨惲猩唐返牡赇仯獨(dú)馍謺?huì)額外給店主一筆陳列費(fèi)。

然而，讓元?dú)馍譀]想到的是，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)“不講武德”。

據(jù)36氪消息，元?dú)馍帜炒髤^(qū)一位銷售，曾在618促銷活動(dòng)期間，發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉的銷售員也一直緊隨其后“搶貨架”，把元?dú)馍謿馀菟孟聛恚瑩Q成農(nóng)夫山泉的氣泡水。看到這一幕，元?dú)馍值匿N售怒火中燒，與農(nóng)夫山泉的銷售員大打出手。

另外一家河北的夫妻店，農(nóng)夫山泉為了推廣自己的氣泡水，買走了該店所有的元?dú)馍之a(chǎn)品，空出來的地方，農(nóng)夫山泉給到店主一個(gè)非常低的價(jià)格。這一行為激怒了元?dú)馍值匿N售。為了搶回貨架，與農(nóng)夫山泉銷售發(fā)生肢體沖突。

就在雙方的競爭和矛盾愈發(fā)激烈的時(shí)候，農(nóng)夫山泉陷入“福島白桃”風(fēng)波，旗下蘇打氣泡水忙著線上打4折“降價(jià)”；元?dú)馍謪s以“進(jìn)價(jià)50元，賣價(jià)90元一箱”的巨大利潤，讓夫妻店賺得盆滿缽滿。

最終，農(nóng)夫山泉潰敗。

正面迎戰(zhàn)告捷，突破“兩樂”鐵幕

元?dú)馍衷诒姸嗑揞^的圍剿之下，艱難的向前挺進(jìn)，并且交出了一份不錯(cuò)的答卷。

據(jù)2020年《第一財(cái)經(jīng)》發(fā)布的金字招牌榜單顯示，主打0糖概念的元?dú)馍帜孟绿妓犸嬃吓判邪癜袷椎墓鸸凇６谶^去5年，該榜單冠軍一直是肥宅快樂水“可口可樂”的天下。

在淘寶、京東相關(guān)榜單中，元?dú)馍忠策B續(xù)多次拿下水飲品類銷量的第一名。

2019年雙十一，元?dú)馍直u226萬瓶，拿下水飲品類第一名。全網(wǎng)飲料銷量力壓可口可樂、百事可樂成為第二名；

2020年雙十一，元?dú)馍钟忠钥偲繑?shù)超2000萬銷量，穩(wěn)居天貓、京東水飲品類目第一。

整個(gè)氣泡水市場也高歌猛進(jìn)，體量從2018年的90億元猛增到200億，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到320億元。

而今年夏天，根據(jù)幾位大經(jīng)銷商提供的不完全數(shù)據(jù)，目前0糖風(fēng)味氣泡水排名前五的有：元?dú)馍謿馀菟?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1298.aspx target=_blank class=hotwords>屈臣氏蘇打氣泡水、可口可樂AHHA、喜茶喜小瓶，但排在前10名的公司銷售額加起來都遠(yuǎn)沒有元?dú)馍侄唷?/p>

元?dú)馍謿馀菟衲晗募具�是站住了腳跟。成功突破了“兩樂”的鐵幕。

布局海外：進(jìn)入“兩樂”腹地

今年8月，有傳聞稱，特斯拉總裁埃隆·馬斯克的媽媽，可能會(huì)代言一款來自中國的氣泡水。

網(wǎng)上流傳的一張照片顯示，特斯拉總裁埃隆·馬斯克的母親梅耶·馬斯克與一名亞洲籍男子相談甚歡，桌上還擺著幾罐元?dú)馍值娘嬃稀?/p>

公開資料顯示，梅耶·馬斯克15歲登臺(tái)成為模特，21歲成為選美冠軍，60歲重回秀場，代言奢侈品牌和美妝。如今，73歲的梅耶·馬斯克是一位超模、暢銷書作者，同時(shí)還是一名通過了注冊(cè)考試的專業(yè)營養(yǎng)師。

梅耶·馬斯克代言中國品牌飲料的消息，引起了許多網(wǎng)友的討論。有網(wǎng)友認(rèn)為：元?dú)馍值娘嬃现鞔蚪】担?糖0脂0卡”，與梅耶·馬斯克作為營養(yǎng)師的身份十分契合。

雖然在這則消息內(nèi)部被辟謠。但美國元?dú)馍值漠a(chǎn)品照片曝光已經(jīng)是事實(shí)，由此也引發(fā)大家對(duì)元?dú)馍謬H戰(zhàn)略的猜想。

這說明，元?dú)馍殖嗽趤喬貐^(qū)挑戰(zhàn)可口可樂和百事可樂，也在嘗試進(jìn)入對(duì)方腹地的歐美市場。

據(jù)了解，前不久，元?dú)馍痔旖蛭髑嘧越üS正式投產(chǎn)，這是繼安徽滁州工廠和廣東肇慶工廠之后的第三座投產(chǎn)工廠。三座工廠一起投產(chǎn)，將大大滿足元?dú)馍值纳a(chǎn)效率，也為元?dú)馍珠_拓海外市場提供了有力保障。

巨頭擋路，追兵搏殺，供應(yīng)鏈突發(fā)狀況，一個(gè)新消費(fèi)品牌的誕生與發(fā)展用“血淋淋”形容并不為過。面對(duì)前路，一個(gè)誕生在中國的飲料品牌，能順利走向國際嗎？我們拭目以待。