拿8億吆喝換15億營收，劃得來嗎？

近日，中國各化妝品品牌相關(guān)上市公司相繼發(fā)布半年報，半年過去，這些本土美妝公司都活得怎么樣？

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1917億元的化妝品市場大蛋糕

這11家本土公司占了近10%

國內(nèi)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年1-6月，化妝品類零售總額為1917億元，同比增長26.6%，化妝品終端零售需求仍旺盛。

據(jù)《化妝品財經(jīng)在線》記者不完全統(tǒng)計，已經(jīng)發(fā)布半年報的11家頭部本土美妝上市公司營收總額，共占上半年中國化妝品近10%的市場份額，一半企業(yè)的營收增速都遠高于化妝品類社零總額增速。

1、業(yè)績最好

上海家化以42.1億元的營收額位居榜首，在一眾上市美妝企業(yè)業(yè)績中遙遙領(lǐng)先。

據(jù)財報顯示，六神、家安等個護家清品牌在其中占比41%；包括佰草集、玉澤、典萃、高夫、美加凈在內(nèi)的護膚板塊占比30%，同比有所提升；母嬰品類即湯美星、啟初占比25%；另外還有4%來自于合作品牌，包括片仔癀、芳芯、艾禾美以及碧緹絲。

2、成長最快

魯商發(fā)展旗下全資子公司山東福瑞達醫(yī)藥集團有限公司上半年化妝品營收6.2億元，同比激增210.3%，增速最快，頤蓮和璦爾博士兩大主品牌銷售發(fā)展快速，其中璦爾博士上半年營收超過3億元。

3、凈利潤增速最快

以自主品牌為核心，自有品牌與代理品牌雙業(yè)務(wù)驅(qū)動的水羊股份的凈利潤維持高增長趨勢，同比增長達到驚人的164.48%。

4、虧損最多

營收大漲、虧損不止成了逸仙電商長期附著的標簽，綜合Q1和Q2的數(shù)據(jù)，逸仙電商上半年營收29.7億元，虧損高達7.1億元。

5、利潤率最高

雖然歸母凈利潤1.89億元，同比下滑29.46%，但丸美股份的21.6%的凈利率仍是所有盤點企業(yè)中最高的。

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產(chǎn)品推新加速

貝泰妮研發(fā)占比超3%，華熙生物超5%

多個品牌商呈現(xiàn)出對主品牌倚賴程度高的現(xiàn)象，尚未發(fā)揮出品牌金字塔的協(xié)同作用。

珀萊雅上半年營業(yè)收入19.18億元中，主品牌珀萊雅占了14.87億元，占比近8成；丸美股份上半年營收8.74億元，丸美品牌占95.48%；薇諾娜品牌銷售收入占貝泰妮主營業(yè)務(wù)收入的比重約98.72%。

珀萊雅依然走“大單品”路線。報告期內(nèi)持續(xù)完善大單品矩陣，從精華品類延展至面霜、眼霜品類，從抗老功效延展至修護功效，打造了珀萊雅紅寶石面霜、源力修護精華、紅寶石眼霜等新護膚大單品。針對線上線下用戶不同的消費屬性，丸美擴大不同渠道不同平臺專供品的推出力度與節(jié)奏。上半年，丸美共推出超過80個SKU，新品收入占比23%。

玻尿酸原料巨頭的華熙生物實現(xiàn)營業(yè)收入19.37億元，同比增幅104.44%，其中，生物功能性護膚品——“潤百顏”、“夸迪”、“米蓓爾”、“BM肌活”四大核心品牌實現(xiàn)12億元收入，占公司主營業(yè)務(wù)收入的62.07%。

不少公司則加大了對新品類新品牌的投入。

從殺蟲驅(qū)蚊業(yè)務(wù)到家居清潔、個人護理等多業(yè)務(wù)布局，立白旗下的上市公司朝云集團新開辟了寵物賽道，雖然寵物護理上半年在12.72億元的總營收中占比僅為2.1%，實現(xiàn)收入約2615萬元，但增速驚人，同比增長350.5%，毛利率高達62.7%。

營收凈利雙增長的拉芳家化也忙著打造多元品牌，去年剛上線的功能性護膚品牌肌安特實現(xiàn)了銷售收入360.98萬元，同比增長100.00%；個護品牌T8則實現(xiàn)銷售收入805.30萬元，同比增加128.79%。

在消費者逐趨理性背景下，產(chǎn)品力顯得尤為重要，品牌商愈加依賴優(yōu)質(zhì)研發(fā)，加大了對研發(fā)投入，多個企業(yè)的研發(fā)費用呈雙位數(shù)增長。

與國際化妝品集團對比，歐萊雅集團的研發(fā)費用率接近3%，在2020年總營收334億歐元背景下，其研發(fā)費用高達9.6億歐元（約75億元）。

而本土集團中，華熙生物對研發(fā)的投入力度最大，研發(fā)費用達1.07億，研發(fā)費用率達5.5%，較上年同期增長78.98%，貝泰妮研發(fā)占比為3.3%，相較于其他企業(yè)1%-2%的數(shù)字也高出不少。另外值得一提的是，逸仙電商正在加大研發(fā)投入，研發(fā)費用也節(jié)節(jié)攀升，占總營收的2.2%。

另外從銷售費用與研發(fā)費用的比值看，除了華熙生物、貝泰妮、丸美股份外，大部分盤點企業(yè)銷售費用為研發(fā)費用的25倍以上，逸仙電商顯得尤其突出，銷售費用是研發(fā)費用的32倍。

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線上占比走高

但營銷費用也水漲船高

加大線上轉(zhuǎn)型仍是不少美妝企業(yè)發(fā)力方向。

財報顯示，今年上半年，珀萊雅公司的線上占比高達80.82%，同比增長75.85%，在11家公司中占比最高。根據(jù)歷年財報數(shù)據(jù)，珀萊雅線上銷售占比一路高升。

這也正是其他公司正體現(xiàn)出的現(xiàn)狀，渠道轉(zhuǎn)型動作跨度最大、轉(zhuǎn)變最驚人要數(shù)拉芳家化——其線上銷售同比增幅高達151.83%。

拉芳家化表示，伴隨著電商在低線城市滲透率的提升，公司將加速向線上數(shù)據(jù)化運營轉(zhuǎn)型，加強電商運營能力。而由于推廣費用、電商平臺費用的增加，拉芳家化也在線上花了2.2億元銷售費用，同比增長達到90%。

在私域盛行的當(dāng)下，美妝品牌也都不約而同在新流量洼地如抖音快手等進行布局。

珀萊雅在抖音&快手小店，抓直播風(fēng)口，加強優(yōu)質(zhì)主播的年框合作，提高自播占比，優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)，提高毛利和凈利。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，珀萊雅在抖音美妝品類2-7月累計銷售額（飛瓜預(yù)估）排名位列第一。

丸美線上實現(xiàn)營收5.16億元，占比59.22%，同比增長21.11%，其中線上直營增長90%，今年開始發(fā)力抖音、快手直播平臺，增長較快。

后疫情時代，線下渠道特別是傳統(tǒng)CS渠道持續(xù)承壓，大肆收購線下代理商的青島金王，在化妝品領(lǐng)域的日子則不太好過。上半年，青島金王化妝品板塊營收為7.5億元，同比減少-15.31%。青島金王也瞄準了新的方向，擬與全球前五玻尿酸供應(yīng)商之一合設(shè)公司，從事透明質(zhì)酸鈉相關(guān)產(chǎn)品的銷售工作。

但同時由于線上流量成本快速增長，且競爭日趨激烈，各品牌公司普遍呈現(xiàn)高舉高打的營銷態(tài)勢，銷售費用都在大幅上漲。

珀萊雅公司銷售費用8.07億元(上年同期為4.57億元)，占營業(yè)收入比例為42.09%，同比增長76.47%。關(guān)于銷售費用增長的原因，珀萊雅表示，主要是新增品牌(如彩棠等)推廣費增加以及線上銷售增加所致。

丸美上半年銷售費用3.15億元，同比增長30.96%；新品牌、電商渠道成為增長動能的拉芳家化上半年豪擲了2.2億元，約為營收的一半，同比增90.15%；“營銷驅(qū)動”的逸仙電商更是典型，財報顯示，逸仙電商上半年銷售和營銷費用加起來有20億元有余，占了營收約7成。