精誠所至，金石為開。

等到花兒都快謝了，10月21日，毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡稱“毛戈平”）終于通過IPO，即將成為A股彩妝第一股。

毛戈平縱橫美妝江湖數(shù)十年，創(chuàng)立了極富個(gè)人特色的“毛氏化妝術(shù)”，以個(gè)人金字招牌的形式自成一派，也成為中國化妝界泰斗級的標(biāo)志性人物。

談起毛戈平的慢慢上市路，還得追溯到5年前。彼時(shí)，毛戈平經(jīng)歷了招股書被終止審查的波折，自2017年起的4年時(shí)間里，招股書便再無更新。

當(dāng)業(yè)界幾乎忘卻這顆資本市場的滄海遺珠之時(shí)，在闊別5年之際，毛戈平終于過會(huì)了。

毛戈平為何能成就A股彩妝第一股？它的成功上市能帶給其他國產(chǎn)美妝怎樣的啟示？它還有哪些地方需要改進(jìn)呢？

01

王炸之個(gè)人IP 

化妝品行業(yè)的毛利率普遍較高，毛戈平也不例外。

2016年公司的綜合毛利率為78.22%，甚至超過了歐萊雅、資生堂等國際大牌。而毛戈平股份產(chǎn)品的毛利率則更高，達(dá)到了82.82%。

由于毛戈平的招股書自2017年9月再未更新，可供查看的官方披露財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也止步于該年，但從天眼查App披露的信息還是可以查閱到毛戈平公司近幾年的粗略經(jīng)營數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，2018~2020年公司分別實(shí)現(xiàn)銷售總額為3.89億元、5.56億元、7.30億元，分別實(shí)現(xiàn)凈利潤0.82億元、1.26億元、1.75億元，2019年和2020年凈利潤分別同比增長53.66%、38.89%，業(yè)績增長勢頭良好。

毛戈平的高毛利率源于毛戈平（以下簡稱“MGPIN”）品牌的高端化，也是毛戈平對自身號(hào)召力自信度的體現(xiàn)。

毛戈平品牌在國產(chǎn)美妝中絕對是“不走尋常路”的那一掛。其品牌最大的特色就在于獨(dú)一無二的個(gè)人IP屬性。

說到讓毛戈平一戰(zhàn)成名的力作，就不得不提當(dāng)年家喻戶曉的電視劇《武則天》。

1994年，時(shí)年40歲的劉曉慶在《武則天》中演繹一代女皇，從14歲少女到83歲古稀老人，切換自如，毫無違和感，這都拜該劇的化妝師——毛戈平所賜。

毛戈平就此成為國內(nèi)演藝圈炙手可熱的化妝師，為諸多知名電視劇和演員化妝。

2002年，毛戈平正式創(chuàng)立了以自己名字命名的公司。毛戈平以知名化妝師的身份為自有品牌代言，以自身的權(quán)威性及專業(yè)性教別人化妝，然后批量復(fù)制培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，最后再打造自有化妝品品牌。

成也蕭何，敗也蕭何。

或許是毛戈平自身的鋒芒太過耀眼，掩飾了品牌發(fā)展的不足。

第一，毛戈平的個(gè)人IP具有極強(qiáng)的渲染力，但在其鋒芒之下，公司的產(chǎn)品線發(fā)展顯得極其不均衡。

毛戈平旗下有兩個(gè)品牌，一個(gè)是MGPIN，定位于高端線；另一個(gè)是子品牌“至愛終生”，定位于中低端線。相較于MGPIN的名氣，至愛終生鮮為人知。

這就導(dǎo)致毛戈平產(chǎn)品天平的極端傾斜：2014~2017年上半年，MGPIN占到各期主營業(yè)務(wù)收入的70%以上；而至愛終生不僅營業(yè)收入占比不足20%，并且處于逐年下滑的狀態(tài)。至愛終生甚至沒有開通官方賬號(hào)或線上店鋪。

2018年，毛戈平又推出了護(hù)膚品線，但依然沒能激起多少水花。

第二，毛戈平的化妝術(shù)雖然高超，卻不是每個(gè)人都能效仿成功的。

毛氏化妝術(shù)格外強(qiáng)調(diào)化妝者的手法，包括對光影的運(yùn)用和對臉部輪廓的勾勒。人人都能買毛戈平的產(chǎn)品，但不代表能化出同樣的效果。

毛戈平的個(gè)人IP更多的是建立在化妝術(shù)上，而非作用于產(chǎn)品上，這就難以對產(chǎn)品銷量產(chǎn)生持續(xù)的正反饋。

我們不妨對比一下國際知名品牌Tom Ford。Tom Ford也是靠著創(chuàng)始人的個(gè)人IP風(fēng)靡全球的。

然而不同之處在于，Tom Ford是設(shè)計(jì)師出身，因此，他的靈感和個(gè)人設(shè)計(jì)才華能夠直接滲透在產(chǎn)品上。消費(fèi)者在購買其彩妝的時(shí)候，原因也更為純粹：眼影配色夠高級，粉底液夠好用，無關(guān)于化妝技巧。

Tom Ford

第三，毛戈平的彩妝不便宜。

以MGPIN為例，眉筆的單支售價(jià)為220元，比日本植村秀知名的砍刀眉筆還要貴20元；而10g裝的遮瑕膏售價(jià)為320元，與Dior同款產(chǎn)品不相上下。如果站在國際視野來看，毛戈平顯然和這些國際品牌還不在一個(gè)等級上。

那么，在價(jià)格基本持平、品牌知名度卻有顯著差異的情況下，有多少消費(fèi)者愿意放棄國際大牌，投入毛戈平的懷抱，值得打上一個(gè)大大的問號(hào)。

個(gè)人IP之于毛戈平，無疑是成也蕭何，但需要謹(jǐn)防不要敗也蕭何。

02

營銷之進(jìn)化 

雖然毛戈平的招股書至今還沒有更新，但結(jié)合2017年當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)和這些年毛戈平的動(dòng)作，依然能窺見品牌的發(fā)展變化。

早在2003年，MGPIN品牌就以專柜形式入駐上海港匯廣場，成為當(dāng)時(shí)這座高檔購物中心里唯一的國產(chǎn)品牌。

在截至2017上半年的招股書中，毛戈平表示公司的主要渠道在于百貨專柜和經(jīng)銷渠道，電商渠道的品牌營收占比僅有2.1%。

由此可見，當(dāng)時(shí)毛戈平極為倚重線下渠道，這或許和MGPIN品牌堅(jiān)持走高端彩妝路線有關(guān)，畢竟彼時(shí)的國外高端美妝都是以高級百貨中的展柜為軸點(diǎn)，增加消費(fèi)者對于高大上的體驗(yàn)感。

但隨著時(shí)間的變遷和國內(nèi)電商的蓬勃發(fā)展，越來越多的國際品牌選擇開拓線上渠道。國產(chǎn)品牌中，完美日記、花西子等則一直采用主攻線上營銷的策略。

相較之下，毛戈平雖說是征戰(zhàn)沙場數(shù)十年，但在拓展電商領(lǐng)域方面可以說是慢了好幾拍。

2020年新冠疫情發(fā)生后，毛戈平終于將商業(yè)版圖延伸到了線上。毛戈平開始頻頻活躍于B站美妝Up主的視頻、時(shí)尚博主的推送、小紅書的帖子等流量平臺(tái)中。

尤其是近幾年，毛戈平給人化妝的視頻被放到網(wǎng)上后迅速收獲一大批粉絲，經(jīng)典語錄“想把自己的頭寄給毛戈平老師”正是出自B站彈幕。

除此之外，毛戈平也開始和頭部主播合作，如今年雙11預(yù)售活動(dòng)中，毛戈平的多款產(chǎn)品就在薇婭直播間上架。

僅10月20日當(dāng)天，薇婭為毛戈平產(chǎn)品貢獻(xiàn)了超過1948萬元的銷售額，而毛戈平自己的官方旗艦店直播累計(jì)銷售額僅為197萬元。

與頭部主播合作已經(jīng)成為國貨新潮流崛起的慣用套路。花西子就與頂流李佳琦進(jìn)行了深度綁定，不僅成為李佳琦直播間的常客，更是和李佳琦合作開發(fā)了包括傣族印象在內(nèi)的美妝產(chǎn)品分支線。

互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來了巨大的流量，讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了國潮美妝，以完美日記、花西子為代表的新國貨品牌迅速出圈，其中完美日記還在美股成功上市。

但是俗話說，“爬得越高，摔得越重”。完美日記的母公司逸仙電商在上市不到一年的時(shí)間里，總市值就蒸發(fā)了近100億美元。

國貨美妝的發(fā)展壯大需背靠大力的營銷，隨之而來的便是高費(fèi)用和低壁壘。想要真正比肩國際一線品牌，國貨美妝就必須徹底解決產(chǎn)品競爭力不足的難題，擺脫營銷一條腿走路的束縛。

03

研發(fā)之殤 

根據(jù)東吳證券的相關(guān)報(bào)告，2020年國內(nèi)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)中，海外大化妝品集團(tuán)仍然占據(jù)主要位置，歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛分別占據(jù)了11.3%、9.3%和5.0%的市場份額；

在同期內(nèi)，行業(yè)前十企業(yè)中，有4家國貨美妝企業(yè)進(jìn)入，分別是百雀羚、伽藍(lán)集團(tuán)、上海家化和上海上美。

在高檔美妝市場，國際化妝品集團(tuán)歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、資生堂等仍牢牢占據(jù)市場前列，合計(jì)市占率達(dá)47.7%；

國貨品牌中，僅高端香氛洗護(hù)品牌廣州阿道夫和敏感肌修護(hù)專家薇諾娜的母公司貝泰妮排名Top10。

以貝泰妮為例，公司被稱為“藥妝第一股”，營收支柱是護(hù)膚品牌薇諾娜。

根據(jù)貝泰妮2021上半年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，薇諾娜在今年的6·18活動(dòng)中蟬聯(lián)天貓國貨新銳No.1，同時(shí)也是天貓美妝類目Top10中唯一的國貨品牌。

然而，光鮮亮麗的業(yè)績背后，貝泰妮依然難掩國貨美妝的通病——研發(fā)不足。

貝泰妮主要采用代工生產(chǎn)模式，其代工產(chǎn)品占比約74%，自主生產(chǎn)工廠規(guī)模較小，主要用于醫(yī)療器械和小部分化妝品。然而，這部分用于生產(chǎn)透明質(zhì)酸修護(hù)貼輔料等材料的醫(yī)療器械存在感卻明顯不足。

從研發(fā)投入來看，2017~2021第三季度貝泰妮的研發(fā)費(fèi)用比例不升反降，從2017年的3.62%降至2021年第三季度的3.24%。

無獨(dú)有偶，毛戈平的研發(fā)水平也一直飽受詬病，2014~2017上半年公司研發(fā)費(fèi)用占營收比重甚至不足1%，并且連一個(gè)自建工廠都沒有。

如果對比中外資品牌投入研發(fā)的絕對金額，反差則更是觸目驚心。

美妝行業(yè)發(fā)展至今，國產(chǎn)品牌始終缺乏和國際大牌抗衡的能力，其中一個(gè)極其重要的因素就在于研發(fā)能力的匱乏。以歐美日為代表的發(fā)達(dá)國家是開發(fā)美妝行業(yè)最早的市場，也是當(dāng)之無愧的研發(fā)重地。

歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等公司每年的研發(fā)費(fèi)用均超過10億元，而本土品牌每年在研發(fā)上花費(fèi)超過1億元的屈指可數(shù)。

當(dāng)然，研發(fā)的投入有著企業(yè)規(guī)模和所處發(fā)展階段不同帶來的影響。未來，隨著本土品牌影響力和規(guī)模的快速提升，國貨研發(fā)實(shí)力的增厚是必然的。包括百植萃、唐三彩在內(nèi)的品牌均表示，產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新才是企業(yè)的重點(diǎn)。

想搞研發(fā)，花錢是少不了的。這或許也是毛戈平選擇上市的一大主因，在此次IPO中，毛戈平擬籌資金5.12億元，用于渠道建設(shè)、研發(fā)中心建設(shè)等。

對比前輩珀萊雅，在2020年10月公開發(fā)行不超過8.04億元的可轉(zhuǎn)債，用于建設(shè)湖州生產(chǎn)基地、龍塢研發(fā)中心等。此外，珀萊雅還與巴斯夫等知名企業(yè)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

毛戈平以A股美妝第一股的身份再次吸引流量，引爆的是中國消費(fèi)者對國貨的新期許。而大家期待的絕不只是老調(diào)重彈，推陳出新的創(chuàng)新高端新思路才是未來的發(fā)展之路。

上市融資，僅僅是一個(gè)開始。毫無疑問，毛戈平是中國化妝師中的驕傲，而毛戈平的產(chǎn)品能否成為國貨的驕傲尚需時(shí)間去沉淀。能否吸引更多的資本取決于公司，取決于產(chǎn)品。

希望有一天，國潮美妝所擁有的不只有潮流，還能出經(jīng)典，更能經(jīng)典永流傳。