出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/陳新生

一朵朵質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)地直采鮮花，正通過盒馬飛入尋常百姓家。

鮮花是一門古老而又年輕的行業(yè)，隨著消費升級加速，鮮花消費場景也從禮品領(lǐng)域不斷向日常消費轉(zhuǎn)變。作為生鮮品類中最難啃的“硬骨頭”，鮮花有著高損耗、高成本特點，不過在以銷定產(chǎn)、產(chǎn)地直采、線上線下一體化為代表的新零售模式推動下，正迎來重生與騰飛。

作為全球三大新興花卉產(chǎn)區(qū)之一和全球第二大鮮切花交易中心的云南，鮮切花在國內(nèi)市場占有率70%左右。而盒馬通過在當(dāng)?shù)亟⒅辈珊献骰亍⒋罱r花大倉以及構(gòu)建從產(chǎn)地到全國冷鏈物流運網(wǎng)等，已率先在行業(yè)中打造出首個完整鮮花供應(yīng)鏈，也成為首個擁有完整供應(yīng)鏈的新零售鮮花品牌。

新模式實現(xiàn)多方共贏

在上海浦東森蘭商都盒馬X會員店，一枝繡球的價格為9.9元，遠(yuǎn)低于行業(yè)三分之一價格。這種在以往小眾、價格昂貴的繡球花，如今正成為價格親民的“現(xiàn)象級爆品”，而它正是從2000多公里外的云南產(chǎn)地直采而來。

昆明市晉寧區(qū)昆陽街道寶峰村的阿輝繡球基地，是盒馬繡球產(chǎn)品的供應(yīng)商之一。從事繡球生意已經(jīng)有18年的劉亞輝，在與盒馬合作之前面臨著諸多困境，如鮮花價格隨季節(jié)、節(jié)慶波動大，收入常常不穩(wěn)定。而在夏季豐產(chǎn)期，還會因為庫存難消，導(dǎo)致巨大的損耗。

實際上，這也是小型種植戶經(jīng)常遇到的痛點，銷售鏈路長使得損耗高，銷路不暢導(dǎo)致抗風(fēng)險能力弱。不過，從去年9月開始跟盒馬合作之后，劉亞輝不再為銷路發(fā)愁，而是專注于鮮花種植，把控品質(zhì)。

“繡球?qū)儆谛”娖奉悾覀冊谂c盒馬合作后，繡球的需求量不斷增多，被更多消費者所熟知。而盒馬訂單直采模式解決了我們后顧之憂，通過盒馬給出的銷量預(yù)估，我們現(xiàn)在采取定向種植方式，平均每個月供應(yīng)盒馬大約3萬枝鮮花。”劉亞輝表示。

據(jù)了解，盒馬訂單直采模式短期可按訂單采摘，長期可預(yù)估銷量，在降低損耗的同時，也讓劉亞輝收入更穩(wěn)定，每個月增收利潤在3-5萬元。而反映在消費者端，盒馬能以更穩(wěn)定的價格采購鮮花。以普通繡球為例，盒馬的進(jìn)貨價比市場低2塊/枝。同時直供模式減少了中間3-5塊的流通環(huán)節(jié)，最終的結(jié)果是普通花店賣18元左右/枝的繡球，盒馬價格不到10元。

有了穩(wěn)定訂單之后，劉亞輝也在嘗試培育新品種，擴(kuò)大種植面積。以重瓣繡球為例，由于其本身稀缺性，大部分產(chǎn)量用于出口日韓等海外市場，國內(nèi)主要面向線下高端花店。但在盒馬試水后，重瓣繡球銷路被打開。在發(fā)現(xiàn)供不應(yīng)求后，劉亞輝計劃明年擴(kuò)種30-50畝。

而為了給消費者提供更優(yōu)質(zhì)的鮮花，盒馬也制定了相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，倒逼基地提高種植品質(zhì)。一年來，阿輝繡球基地繡球B級以上達(dá)標(biāo)率提升了30%。

亞洲最大的花卉種植商海盛集團(tuán)，在昆明擁有110公頃種植基地。對于做了15年To B端鮮花生意的總經(jīng)理Tim Scalongne來說，中國家庭消費場景的擴(kuò)大，讓他看到了C端的消費潛力。

由于疫情影響，海盛集團(tuán)原主要供給海外的出口訂單減少。而從今年3月開始，海盛集團(tuán)與盒馬開始進(jìn)行系統(tǒng)性集采，六出花、郁金香、娑羅蜜兒蝴蝶康等中高端花卉通過盒馬進(jìn)入到國內(nèi)廣大消費者手中。而盒馬也是海盛集團(tuán)在中國首個合作的商超。

通過對消費者喜好分析和需求洞察，海盛集團(tuán)在以銷定產(chǎn)、定植的基礎(chǔ)上，也在不斷培育新品種，滿足消費新需求。

在盒馬花園采購負(fù)責(zé)人呂玲林看來，雙方合作在縮短供應(yīng)鏈鏈路、降本提效的同時，能夠把優(yōu)質(zhì)鮮花以較低價格送到消費者手中。而海盛集團(tuán)除了品類穩(wěn)定性優(yōu)勢，還有較強(qiáng)的自主研發(fā)能力。以多頭康乃馨為例，目前海盛集團(tuán)國內(nèi)市場九成以上供應(yīng)盒馬，而自主研發(fā)獨家品種娑羅蜜兒更成為今年下半年與盒馬深度合作的商品。

實際上，以銷定產(chǎn)、定植能夠以更低廉的價格惠及用戶，銷量反推源頭訂單種植，也能讓上游供應(yīng)鏈增產(chǎn)增收。據(jù)悉，盒馬在云南有專門團(tuán)隊駐扎，負(fù)責(zé)基地尋源、標(biāo)準(zhǔn)制定、品質(zhì)把控，同時搭建了從產(chǎn)地到全國的冷鏈物流運網(wǎng)。這既解決了商家銷路問題，也解決供應(yīng)鏈路難題。

不難看出，這種模式是訂單式農(nóng)業(yè)在鮮花行業(yè)的復(fù)用。穩(wěn)定的渠道可以讓供應(yīng)鏈企業(yè)放心種植，解決銷路和庫存之憂；供應(yīng)商通過降低成本和提升銷量，能夠帶來經(jīng)濟(jì)效益；小眾新品鮮花定向種植，豐富了盒馬鮮花品類；盒馬通過打通供應(yīng)鏈上下游，也為消費者帶來了更便宜的鮮花。可以說，這是一門供應(yīng)商、平臺、消費者和行業(yè)四方共贏的生意。

打通源頭到銷售端“任督二脈”

在歐美國家，鮮花通常在超市中售賣，屬于日常消費品，每年在鮮花上的人均消費大概是中國的10倍。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，與歐美成熟市場日常鮮花消費40%-60%的占比相比，我國日常鮮花消費占比僅為5%。雖然鮮花在中國起步較晚，但市場巨大。中國花卉協(xié)會發(fā)布的《2021全國花卉產(chǎn)銷形勢分析報告》顯示，一二線城市花卉消費占比達(dá)到60%左右，未來花卉市場新的增長點有望聚焦在家庭花卉消費市場和“Z世代”消費群體上。

在上海連鎖經(jīng)營研究所所長顧國建看來，在消費升級的大環(huán)境下，消費者會更注重精神層面的需求，鮮花將成為超市繼生鮮食品之后又一個能夠被消費者高度認(rèn)可的品類。

呂玲林認(rèn)為，鮮花消費呈現(xiàn)出高端化趨勢，這也與盒馬鮮美生活定位相契合。而盒馬切入鮮花賽道，可以將自身在生鮮領(lǐng)域積累的供應(yīng)鏈能力和經(jīng)驗復(fù)制到其中，通過簽訂直采基地、建鮮花大倉，打通“產(chǎn)地倉-銷地倉-門店-盒區(qū)房”的全鏈路來滿足消費者需求。

據(jù)了解，2019年，盒馬白菜花坊上線，覆蓋50多個鮮花品種。今年5月20日，盒馬宣布旗下鮮花品牌升級為“盒馬花園”，隨后全國近300家門店開啟改造。在供應(yīng)鏈上游，今年8月，盒馬與昆明花拍中心達(dá)成戰(zhàn)略合作，擬合作建立盒馬鮮花供應(yīng)鏈公司，建立花卉高標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)鏈服務(wù)平臺。

截至今年11月，盒馬在昆明鮮花直采合作基地已達(dá)30家，直采鏈路基本覆蓋全國門店，來自基地的鮮花銷售占比達(dá)到一半。隨著用戶買花的習(xí)慣養(yǎng)成，今年10月的銷售額是去年同期的5倍，仍處于不斷增長中。

而從產(chǎn)地到銷售端鏈路來看，在產(chǎn)地倉，盒馬設(shè)立了品質(zhì)管理專家，制定了鮮花驗收標(biāo)準(zhǔn)。盒馬昆明鮮花大倉商品品質(zhì)管理負(fù)責(zé)人楊龍介紹稱，在全程冷鏈工作環(huán)境下，品控人員對單品抽檢比例在30%以上，有多個維度指標(biāo)來驗收鮮花是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，而產(chǎn)地倉到銷地倉再到門店，均有相關(guān)指標(biāo)核驗。目前，盒馬鮮花大倉日均出貨量在15萬枝左右。

實際上，從基地到產(chǎn)地倉、銷地倉再到盒馬門店，最終到消費者手上，中間鏈路被打通，這意味著，鮮花的源頭價格和品質(zhì)可以得到保證，且中間損耗大大減少。呂玲林表示，盒馬是行業(yè)里首個擁有完整供應(yīng)鏈的新零售鮮花品牌，實現(xiàn)了每天從云南往全國的鮮花直采和直發(fā)。

隨著消費升級，消費者對高端花材的需求日益增多。而隨著盒馬在上下游布局加深，產(chǎn)地供應(yīng)商與消費者之間的聯(lián)系越來越緊密，鏈路更短、產(chǎn)地直發(fā)將成為未來的發(fā)展趨勢。

而在改變了中間環(huán)節(jié)后，鮮花領(lǐng)域的競爭將從品類競爭轉(zhuǎn)向品質(zhì)競爭。在家庭消費新場景不斷擴(kuò)大之下，行業(yè)或?qū)⑦M(jìn)一步順勢增長。

據(jù)悉，未來盒馬花園將擴(kuò)大鮮花基地，不斷提升直采銷售占比。而在倒逼鮮花產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)后，盒馬也能夠通過規(guī)模化優(yōu)勢和技術(shù)賦能來重塑上下游格局，推動行業(yè)發(fā)展。