出品/虎嗅

作者/苗正卿

懂點(diǎn)NFT和元宇宙，正在成為茶飲圈“打工人”新必修課。

12月7日，創(chuàng)立6年奈雪的茶（下稱“奈雪”）官宣品牌大使“NAYUKI”（虎嗅注：一個虛擬IP），并在線上推出圍繞該IP的300份NFT數(shù)字藝術(shù)品。據(jù)奈雪相關(guān)人士透露，發(fā)布NFT藝術(shù)品，意味著“奈雪開始探路元宇宙”。

無獨(dú)有偶，就在9天前，蜜雪冰城一口氣注冊了四款元宇宙主題商標(biāo)。而在11月早些時候，喜茶、Manner咖啡投資方Coatue以3億美元入股Niantic——這家《寶可夢GO》開發(fā)商正準(zhǔn)備以孤注一擲的決心豪賭元宇宙。

NFT及元宇宙，也吸引了餐飲老大哥麥當(dāng)勞的目光。今年10月，麥當(dāng)勞中國發(fā)布了首個NFT作品“巨無霸魔方”，并將188份NFT作品送給員工及消費(fèi)者。這股NFT及元宇宙熱潮，也吹到了大洋彼岸：美國籃球明星巴特勒2020年創(chuàng)立了自己的咖啡品牌，而近期巴特勒正嘗試把NFT和咖啡進(jìn)一步結(jié)合，他已經(jīng)開始在Shopify平臺上試水相關(guān)產(chǎn)品。

其實(shí)NFT及元宇宙只是茶飲、咖啡圈無邊界擴(kuò)張的縮影之一。2021年茶飲和咖啡正在將擴(kuò)張觸角伸向潮玩、漢服、虛擬偶像、家居生活、寵物……

以奈雪為例，目前奈雪的業(yè)務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)超一杯奶茶。截至2021年奈雪的業(yè)務(wù)涵蓋了茶飲、咖啡、酒飲、烘焙、瓶裝飲料、潮玩……而在玩法上，奈雪已經(jīng)涉足了盲盒、直播、NFT……

曾有一位茶飲賽道創(chuàng)始人告訴虎嗅，在十幾年前“大餐飲”圈常說的話是“選擇即終局”，但這一邏輯在今天發(fā)生了改變�！捌放普贗P化，品類邊界正在被打破，線上線下邊界正模糊，在未來，虛擬和現(xiàn)實(shí)的邊界也正在消亡�！�

但NFT和元宇宙并非捷徑，擺在茶飲和咖啡品牌面前的“底層挑戰(zhàn)”依然是傳統(tǒng)問題：拉新、坪效、復(fù)購、點(diǎn)位覆蓋、客單價。就在奈雪推出NFT數(shù)字藝術(shù)品的當(dāng)天。奈雪港股價格維持在8.4港元左右，而在12月初，他們的股價還一度維持在9.4元。從這個角度來看，NFT和元宇宙尚未給資本市場迅速帶來信心。

多元化的奈雪怎么賺錢？

奈雪的收入來源主要分為現(xiàn)制茶飲、烘焙產(chǎn)品和其他。

截至目前，現(xiàn)制茶飲依然是奈雪最重要的收入來源。2021年上半年現(xiàn)制茶飲為奈雪貢獻(xiàn)了超過74%的收入。烘焙以軟歐包等產(chǎn)品為主，這是奈雪第二大收入來源，雖然在2021年這部分業(yè)務(wù)的營收占比有上升趨勢，但依然未超過30%，以上半年為例，烘焙產(chǎn)品站奈雪收入比為22%。

其他收入，在奈雪整體營收版圖中占比僅為3.3%（2021年上半年數(shù)據(jù)），值得注意的是NFT、潮玩等奈雪多元化產(chǎn)品正屬于其他收入。在已有的奈雪其他收入中，氣泡水、茶禮盒、零售是最為重要的收入項。以茶禮盒為例，奈雪從2020年開始嘗試這種小包裝茶，除了“門店零售”模式外，這種產(chǎn)品最重要的渠道是電商平臺。和2020年相比，2021年奈雪的電商生態(tài)更為完善。以淘系平臺為例，奈雪旗艦店上線的SKU超過20種，除了茶禮盒外，也有保溫杯。

從目前的收入結(jié)構(gòu)上看，奈雪雖然在發(fā)力多元化，但其主要的收入基本盤依然是以門店為核心的現(xiàn)制茶飲和烘焙產(chǎn)品。

值得注意的另一個關(guān)鍵細(xì)節(jié)是，圍繞奈雪門店的流量變化。

實(shí)際上在整個2021年奈雪在完成更深度的“線上”進(jìn)化。從收入渠道占比上可以看出這種改變，2021年上半年門店收入中“店內(nèi)收銀”占比已經(jīng)下降至27.8%，而在2018年和2019年這一比例分別為92.5%和69.2%。

“店內(nèi)收銀”下降的份額，被“線上”渠道消化。這包括了線上下單的門店自提以及外賣。在奈雪，線上下單自提主要的渠道是微信小程序。據(jù)奈雪提供的信息顯示，2020年以來他們重新構(gòu)建了相關(guān)團(tuán)隊，并逐漸優(yōu)化了小程序系統(tǒng)。

這種線上下單的門店自提模式，其實(shí)是眼下奈雪“線上”渠道的最關(guān)鍵“走單出口”：2021年上半年37.9%的奈雪訂單來自小程序自提。如果考慮到微信小程序?qū)τ谒接蛄髁康霓D(zhuǎn)化力，那么這種下單模式對奈雪的影響是積極的。從數(shù)據(jù)上其實(shí)可以窺探一二：2021年前六個月奈雪微信小程序下單占比達(dá)到了史上新高，而與此同時奈雪活躍會員數(shù)也在第二季度達(dá)到新高——財報數(shù)據(jù)顯示這一數(shù)字超過740萬。

外賣給奈雪門店帶來的收入約占34.3%。在奈雪的外賣生態(tài)中，存在兩個模式，一種是以第三方外賣平臺為主，占總外賣收入比約85%，而剩余約15%份額來住奈雪自營平臺。

值得注意的是，奈雪“自營外賣平臺”重要的渠道也是微信小程序。從這個角度來看微信小程序?qū)嶋H上扮演了奈雪最為重要的線上流量入口。

在2021年早些時候，一位長期投資餐飲的投資人告訴虎嗅，“私域流量”和相關(guān)的運(yùn)營、轉(zhuǎn)化是所有茶飲、咖啡連鎖門店品牌今年關(guān)注的焦點(diǎn)�！肮蛄髁康霓D(zhuǎn)化效果正在變差，搭建粉絲及會員體系并深耕私域，是眼下所有品牌的出路。”

這意味著一場信息化革命。

有知情人士告訴虎嗅，2020年以來，幾家頭部茶飲品牌都在挖掘信息化人才。某頭部茶飲公司甚至不惜重金重新組建團(tuán)隊并自建了數(shù)字運(yùn)營系統(tǒng)，而這種“基礎(chǔ)件”環(huán)節(jié)的發(fā)力，正在成為眼下“私域”之戰(zhàn)的根本。

某種意義上，本次奈雪推出的NFT產(chǎn)品也是“線上引流”的嘗試之一。來自奈雪的信息顯示，NFT數(shù)字藝術(shù)品和其他“生日季”相關(guān)活動，為奈雪開啟了一段銷售高潮：在72小時的時間內(nèi)，奈雪GMV達(dá)到1.9億。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士在今年10月曾描述了茶飲賽道的“技術(shù)”現(xiàn)狀�！按蟛糠植栾嬈放七�沒有完成最基礎(chǔ)的信息化轉(zhuǎn)變，距離數(shù)智化更是遙遠(yuǎn)。”該人士甚至直言，有的品牌甚至還沒有完成“電子化轉(zhuǎn)型”，他曾親眼目睹某二線茶飲品牌門店中，店長在用記號筆標(biāo)記的方式統(tǒng)計物料消耗度。但這種進(jìn)化意味著投入。以奈雪為例，在6個月時間內(nèi)，他們在科技數(shù)字化方面的投入已經(jīng)超過4830萬元，這相當(dāng)于奈雪半年收入的2.2%。

技術(shù)解決不了的煩惱

不過，對茶飲賽道而言，技術(shù)并非萬能。同質(zhì)化和成本上升，是所有茶飲、咖啡品牌2021年都面臨的挑戰(zhàn)。

瑞幸在4月推出生椰拿鐵后，整個茶飲、咖啡圈陷入了一場“搶椰大戰(zhàn)”，有海南椰子供應(yīng)方告訴虎嗅，每年商品級椰子的產(chǎn)量是有限的，而2021年的生椰熱不僅讓椰子價格水漲船高，還導(dǎo)致部分椰子“脫銷”。

同樣的事情也發(fā)生在奈雪身上。在今年推出鴨屎香系列產(chǎn)品后，有近20個品牌迅速推出了復(fù)制品或者追風(fēng)品。而今年3月奈雪推出的“霸氣玉油柑”，也因為市場的迅速跟風(fēng)，導(dǎo)致部分油柑價格在兩個月之內(nèi)上升超過三倍。

曾有茶飲投資人告訴虎嗅，2021年大部分頭部茶飲品牌的SKU更新速度已經(jīng)遠(yuǎn)快于2018年之前，這是因為在陷入“同質(zhì)化”競爭的市場里，消費(fèi)者的產(chǎn)品新鮮感維持周期正在縮短。

“這意味著茶飲品牌不僅僅需要在研發(fā)側(cè)加快速度，還需要去深耕可控供應(yīng)鏈甚至自建供應(yīng)鏈�！痹撏顿Y人表示，2021年茶飲賽道的投資邏輯已經(jīng)發(fā)生了關(guān)鍵變化，而其中的關(guān)鍵點(diǎn)之一正是對于“供應(yīng)鏈”的側(cè)重，“只懂得營銷的茶飲品牌只能被大浪淘沙�！�

11月初，奈雪和某銀行合作，向福建某水果供應(yīng)商投放了“助農(nóng)貸款”，據(jù)悉該供應(yīng)商是奈雪最重要的鮮果供貨商，而在11月投放的“貸款”主要為了解決部分農(nóng)戶資金周轉(zhuǎn)問題，而這關(guān)系到下一季奈雪鮮果采購的“成敗”。

而有深耕咖啡豆的貿(mào)易商在今年9月告訴虎嗅，在進(jìn)軍咖啡后，奈雪已經(jīng)開始深化咖啡供應(yīng)鏈。相關(guān)人士早在2020年之前就已經(jīng)開始接觸咖啡豆貿(mào)易圈，而在2021年的采購周期內(nèi)，奈雪的部分訂單已明顯提高。

但隨著擴(kuò)大供應(yīng)鏈布局，奈雪面臨的成本壓力明顯加大。2021年上半年，奈雪在供應(yīng)鏈建設(shè)上的投入（非采購成本）已經(jīng)超過6000萬元，而材料成本更是達(dá)到4.65億元。值得注意的是，2021年前6個月奈雪材料成本同比增長達(dá)到43.6%，這已經(jīng)是奈雪增速最高的成本項之一。

伴隨材料成本高企的，還有人力成本提高。

2021年茶飲圈發(fā)生了人才爭奪戰(zhàn)，部分茶飲師、咖啡師、店長成為了各大品牌爭搶的稀缺資源。隨著咖啡、茶飲無邊界擴(kuò)張，雙方正在向各自腹地進(jìn)軍，這進(jìn)一步提高了人力成本。以北京和上海為例，茶飲師、咖啡師的平均收入均超過了2019、2020年均值。奈雪在上半年僅員工成本的支出已經(jīng)達(dá)到3.6億元，這相當(dāng)于奈雪收益31.2%。成本上升對奈雪的利潤造成蠶食效應(yīng)。以上半年為例，雖然奈雪實(shí)現(xiàn)盈利，但擁有近700門店、近4000萬會員的奈雪在6個月時間內(nèi)的經(jīng)調(diào)整凈利潤為4820萬元——這甚至低于奈雪在科技數(shù)字化上的同期投入。

值得玩味的是，這已經(jīng)是奈雪調(diào)整門店模型后的“更優(yōu)利潤狀態(tài)”，2021年上半年奈雪門店經(jīng)營利潤率達(dá)到19.2%，這已經(jīng)是2019年之后最佳成績。奈雪的茶PRO門店是利潤率改變背后的關(guān)鍵因素。相比于奈雪標(biāo)準(zhǔn)店，PRO門店的面積和租金被控制在更為合理的區(qū)間，門店陳列SKU也根據(jù)客流量和用戶特點(diǎn)重新調(diào)整，簡言之這是一種坪效更高的門店模型。從奈雪2021年新增門店類型的數(shù)量對比上，可以進(jìn)一步感受到底層邏輯的改變：在6個月的時間里，奈雪的茶PRO門店新增78家，而標(biāo)準(zhǔn)門店只新增9家。

眼下，擺在奈雪面前的挑戰(zhàn)是，一方面他們需要持續(xù)擴(kuò)大在技術(shù)、供應(yīng)鏈上的投入；與此同時奈雪還需要面對成本上升帶來的壓力。而隱藏在這些挑戰(zhàn)背后的關(guān)鍵問題是：如何持續(xù)拉新，并持續(xù)提高復(fù)購？

或許NFT和元宇宙給奈雪帶來一種可能。在現(xiàn)實(shí)世界門店獲新成本持續(xù)增高的今天，虛擬世界的轉(zhuǎn)化尚處于待開發(fā)的空白地帶。而隱藏在NFT、元宇宙背后的，還有奈雪關(guān)注的“年輕人”，據(jù)了解奈雪的核心消費(fèi)群體以20~35歲人群為主。而平均“客單價”約43元的奈雪，注定了與下沉市場有著“天然距離”。

就在奈雪推出NFT產(chǎn)品兩個月前。奈雪在清華大學(xué)南門外悄然開了一家“奈雪書屋”，這被視為奈雪深耕高知年輕群體的新布局。對于已經(jīng)創(chuàng)業(yè)6年的奈雪而言，真正關(guān)鍵的挑戰(zhàn)可能并非趕上元宇宙這波熱潮，而是如何把關(guān)鍵的年輕人，吸引到自己的“產(chǎn)品宇宙”之中。