出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

今年以來(lái)，鋪天蓋地的媒體報(bào)道，對(duì)新消費(fèi)品牌普遍“看衰”�？此サ狞c(diǎn)主要有幾個(gè)方面：

第一，流量紅利在消失。這已經(jīng)是幾年前就達(dá)成的共識(shí)，不僅僅在于新消費(fèi)品牌，包括電商巨頭也“同此炎涼”。

第二，互聯(lián)網(wǎng)大廠的廣告收入無(wú)一例外出現(xiàn)下降，尤其是是阿里和騰訊，這意味著網(wǎng)紅品牌靠巨量廣告投放來(lái)提高自身曝光度的策略已不太靈光。

第三，小紅書(shū)翻車(chē)，在社交電商領(lǐng)域的種草分享原來(lái)也如此不靠譜。

所以，從網(wǎng)紅回歸常態(tài)化，從風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩到轉(zhuǎn)身向內(nèi)的商業(yè)自我審視，從產(chǎn)品打磨到供應(yīng)鏈優(yōu)化，從重新思考品牌價(jià)值到商業(yè)模式以及準(zhǔn)確定位的戰(zhàn)略重建，新消費(fèi)品牌有太多的基本功需要回爐再造，有太多的基礎(chǔ)課需要重補(bǔ)。

作為新消費(fèi)品牌的一個(gè)分支，新式茶飲這條賽道上各家的打法全然不同。茶顏悅色上個(gè)月爆出關(guān)店87家；奈雪的茶作為上市第一股，股價(jià)一直低迷徘徊；而喜茶似乎另辟蹊徑，幾乎快成了一家投資公司。

很多人看不懂，一方面，喜茶自身需要大量的融資，另一方，它又轉(zhuǎn)身把錢(qián)投給了別人。喜茶的家底到底如何？喜茶意欲把茶飲界的所有小舢板都組織起來(lái)，形成一支艦隊(duì)嗎？但前提是，自己得首先是一艘航母啊！

01

變身VC的喜茶

今年7月份，喜茶剛剛完成了5億美元的D輪融資，投資方包括紅杉基金、高瓴資本、騰訊投資、淡馬錫等一眾頭部機(jī)構(gòu)。據(jù)媒體報(bào)道，彼時(shí)的喜茶估值600億，而實(shí)際上，此數(shù)據(jù)可能被嚴(yán)重高估。截止到12月9日，奈雪的茶市值才151億。

喜茶被投資之后，立馬也化身成了投資人，在接下來(lái)的幾個(gè)月中接連投資了咖啡、預(yù)調(diào)酒以及果汁賽道的品牌。

11月15日，“分子果汁”首創(chuàng)者野萃山獲得喜茶投資，交割完畢后，喜茶成為野萃山第一大股東。資料顯示，野萃山2019年在深圳成立，是國(guó)內(nèi)最早的天然高品質(zhì)現(xiàn)萃果汁品牌。野萃山目前擁有超30家門(mén)店，店均月銷量超14000杯，其中有三家門(mén)店月銷售額已達(dá)300萬(wàn)元。

10月27日，喜茶官宣了一筆新投資：攜手BAI資本、番茄資本共同領(lǐng)投了新國(guó)潮預(yù)調(diào)酒品牌“WAT”的A輪融資。

10月15日，喜茶投資同為茶飲領(lǐng)域的新式品牌“和気桃桃“，持股上海宮桃家餐飲管理有限公司，投資占比5.1%。

9月27日，投資了燕麥奶品牌“野生植物YePlant”所屬的安徽綠番茄生物科技有限責(zé)任公司，持股15%。該公司目前主營(yíng)燕麥奶產(chǎn)品，后期計(jì)劃進(jìn)軍功能性、健康代餐等植物基領(lǐng)域飲品。

7月21日，喜茶入股精品咖啡品牌“Seesaw”。喜茶稱，Seesaw是一個(gè)非常優(yōu)秀的本土精品咖啡品牌，在產(chǎn)品、品牌、設(shè)計(jì)等方面都非常出色，與喜茶的品牌精神相匹配。

短短四個(gè)月內(nèi)，喜茶完成了五筆投資，投資方面的新聞熱度，已經(jīng)超越了茶飲新品的推出和新門(mén)店的開(kāi)設(shè)。

CVC(企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資)通常是企業(yè)資本主導(dǎo)的投資行為(而非專門(mén)的PC/VC投資公司)，與企業(yè)自身業(yè)務(wù)有較深的戰(zhàn)略協(xié)同性。早先，CVC出現(xiàn)在大型實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)(比如聯(lián)想)，2011年之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)也在CVC領(lǐng)域頻頻發(fā)力。

喜茶化身CVC投資的意圖顯然是提升自己在茶飲賽道的協(xié)同作戰(zhàn)能力。但根本性的問(wèn)題在于，喜茶品牌本身的競(jìng)爭(zhēng)力如何，盈利能力如何？

02

喜茶很有錢(qián)嗎？

新式茶飲，是一樁高成本的生意。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，喜茶每個(gè)門(mén)店平均需要8位店員，負(fù)責(zé)店鋪的日常運(yùn)營(yíng)工作，每一杯茶飲都需要進(jìn)行較為復(fù)雜的沖調(diào)配置，單客等待時(shí)間都在5到10分鐘。所以人手不能少，喜茶需要支付給他們基本工資以及其他的諸多費(fèi)用。而且喜茶的店員平均年齡在30歲以下，單人成本較高。數(shù)據(jù)顯示，早在2020年3月，喜茶直接管理的員工總?cè)藬?shù)就已超過(guò)1萬(wàn)名。

曾有業(yè)界人士評(píng)估喜茶的開(kāi)店成本，在數(shù)據(jù)模型估算下，包括門(mén)店租金、開(kāi)店位置、裝修設(shè)計(jì)、設(shè)備折舊、人力成本等元素在內(nèi)，一線城市的喜茶門(mén)店，每月固定成本需要近50萬(wàn)元，新一線和二線城市的門(mén)店則需40萬(wàn)元左右。

高舉高打的模式，構(gòu)成了高昂的運(yùn)營(yíng)壓力，在正常情況下，它是茶飲品中的愛(ài)馬仕。但是，它的營(yíng)收能否支撐喜茶的高成本？

由于喜茶未上市，公開(kāi)資料無(wú)法查獲其具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。但是通過(guò)奈雪的茶，可以對(duì)比反應(yīng)喜茶的普遍情況：

2019年，奈雪的茶營(yíng)收額為25.01億元，虧損0.4億元；2020年，營(yíng)收額增至30.57億元，但虧損卻也增加至2億元。根據(jù)奈雪的茶所披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年到2019年及2020年Q3，分別虧損0.66億元、0.39億元、0.26億元，累計(jì)虧損1.3億元，這意味著，其成立至今還未實(shí)現(xiàn)盈利，一直處于資本續(xù)命的狀態(tài)。

通過(guò)細(xì)究奈雪的茶，也能直觀反饋出，“新茶飲第一股”與喜茶的運(yùn)營(yíng)之困較為類似，甚至，這能夠代表整個(gè)新茶飲市場(chǎng)的普遍壓力，大家在某些方面承受著共同傷害。

據(jù)奈雪的茶招股說(shuō)明書(shū)顯示，從2018年到2020年，其原材料成本平均占總收益達(dá)到36.6%；人工成本平均占比30%；門(mén)店租金和龐雜費(fèi)用平均占比16%。

疫情期間，無(wú)論奈雪的茶還是喜茶都將承受更大的壓力。喜茶部分門(mén)店在疫情中發(fā)生空置，曾一度關(guān)停湖北所有店面，其他地區(qū)也因商場(chǎng)封鎖，有近50%門(mén)店停業(yè)。另外，線上配送外賣(mài)，還需要增加配送費(fèi)用、平臺(tái)抽傭。

去年2月，喜茶以原料成本問(wèn)題為由，上調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，雖然只有一兩元，但卻登上微博熱搜，共有3.7億人參與討論#奶茶超過(guò)30元，你還會(huì)再喝嗎？#這一話題，在其中的投票環(huán)節(jié)，有一多半人表示“被漲價(jià)勸退”。

由此看來(lái)，當(dāng)下的喜茶大概率依然處于虧損運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。獲得資本投資之后，喜茶并沒(méi)有進(jìn)一步擴(kuò)充自己的市場(chǎng)份額，而是加大了投資力度，其戰(zhàn)略意圖有可能在打造一個(gè)多品牌的“新茶飲”平臺(tái)。

03

喜茶的多品牌策略

一線城市門(mén)店成本高，人工成本也高，而且競(jìng)爭(zhēng)激烈。喜茶也開(kāi)始走下沉路線。

2020年4月，喜茶在深圳落地了第二品牌“喜小茶”，依托更小面積的門(mén)店提供單價(jià)在十幾元區(qū)間的茶飲品，與主品牌(均價(jià)在25元左右)形成了明顯區(qū)隔，旨在向三四線城市延伸提升滲透率。

《2020年新式茶飲白皮書(shū)》顯示，目前一二線城市的新茶飲門(mén)店增速放緩，比重明顯下降，呈現(xiàn)向三四線城市下沉的趨勢(shì)。國(guó)海證券也指出，從地域上來(lái)看，新茶飲品牌在一二線城市的市場(chǎng)已經(jīng)趨近飽和，需轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

以第二品牌進(jìn)入下沉市場(chǎng)，似乎是一個(gè)不錯(cuò)的戰(zhàn)略，喜茶需要面對(duì)的問(wèn)題是：

第一，在產(chǎn)品層面，喜小茶與喜茶之間在品質(zhì)上有多大的差異？如果差異很大，消費(fèi)者明顯會(huì)放棄選擇“喜小茶”而選擇其他品牌，比如CoCo都可、蜜雪冰城。因?yàn)橄残〔杳鲾[著就等同于“低端”產(chǎn)品。

第二，喜小茶需要面對(duì)早已在下沉市場(chǎng)存活多年的同類競(jìng)品。這些品牌的優(yōu)勢(shì)在于，一線城市與三線城市同步存在，并沒(méi)有明確表示自己屬于“中低端”。

在品牌與產(chǎn)品的雙向行進(jìn)當(dāng)中，尤其當(dāng)面向中低端市場(chǎng)的時(shí)候，產(chǎn)品從價(jià)格和品質(zhì)上可以定位偏低，但是在品牌建設(shè)上并不能主動(dòng)“承認(rèn)”這樣的定位。這也就是消費(fèi)心理學(xué)當(dāng)中：既要面子(品牌)還要便宜(產(chǎn)品)的悖論。

但是“喜茶”和“喜小茶”之間已經(jīng)形成了明確的對(duì)比和差異，明確告訴消費(fèi)者，喜茶屬于高端，而喜小茶屬于中低端。

過(guò)去一年間，喜小茶進(jìn)入了廣東省的6個(gè)城市，開(kāi)了18家門(mén)店，這樣的速度和規(guī)模尚不及主品牌。

此外，在下沉市場(chǎng)上，蜜雪冰城、古茗等對(duì)手已經(jīng)用靈活的加盟模式編織了密集的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。且由于輕資產(chǎn)輔助以資本支持，競(jìng)爭(zhēng)力不容小覷。

《2021新茶飲研究報(bào)告》指出，未來(lái)2到3年，新茶飲市場(chǎng)收入增速會(huì)階段性放緩，其原因之一就是下沉市場(chǎng)的盤(pán)整、西部北部市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，這樣的機(jī)遇對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，需要實(shí)踐的驗(yàn)證。

04

喜茶與被投品牌能互相賦能嗎？

截至2020年底，喜茶已在海內(nèi)外61個(gè)城市落地695家門(mén)店，其中2020年新開(kāi)304家，包括喜茶主力店202家、GO店102家。快速擴(kuò)張的同時(shí)，喜茶品類也在增多。喜茶平均每1.2周就會(huì)推出一個(gè)新品，2020年其大約有43個(gè)新品誕生。

也就是說(shuō)，對(duì)喜茶本身而言，做大做強(qiáng)無(wú)非兩個(gè)方面，第一是擴(kuò)大開(kāi)店數(shù)量，尤其是主力店的數(shù)量；第二就在于新品的研發(fā)。當(dāng)喜茶轉(zhuǎn)身成為VC的時(shí)候，被投企業(yè)的規(guī)模、品牌、產(chǎn)品品類、供應(yīng)鏈關(guān)系等等諸多方面都與喜茶完全不同，能否與喜茶本身的主業(yè)形成有效的疊加和協(xié)同作用，要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

有分析文章認(rèn)為，喜茶擴(kuò)大投資版圖，在于為IPO提高估值而做準(zhǔn)備，但筆者以為，喜茶上市也只是其主業(yè)本身，與被投資企業(yè)并無(wú)任何關(guān)聯(lián)。

被投品牌唯一存在可能性與喜茶產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)的角度有兩點(diǎn)：第一，對(duì)上游的供應(yīng)商角度，以規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲得更有利的談判要價(jià)能力；第二，在未來(lái)，喜茶的附屬品牌與某些被投品牌進(jìn)行整合，擴(kuò)大規(guī)模，形成新品牌。

總之，喜茶轉(zhuǎn)身做投資，面臨太多不確定因素的挑戰(zhàn)，投資回報(bào)價(jià)值如何更需時(shí)間的檢驗(yàn)。