江湖已經不再是那個江湖。對家居零售巨頭紅星美凱龍來說，對手可能不是居然之家，而是蘇寧易購。同樣對蘇寧易購來說，對手可能不是京東和國美，而是其上游的家居零售企業。

如此別出心裁的故事，表面上看原本八竿子打不著的兩家企業，好像有點關公戰秦瓊？但實際上，基于人貨場重構的理念，零售巨頭們正在不約而同地擴大自己的消費鏈，從不同的場景重新搭建自己新的產品體系和服務邊界。

到底怎么回事，來看看這兩家大佬近兩年以來悄咪咪的動作，就能窺探處于上游的大件消費零售商們，分別在打著什么樣的算盤。

01 

紅星美凱龍高調做家電

紅星美凱龍做家電的野心，在2022年越加明顯，而其速度更是狂飆突進。

在2020年的下半年，紅星美凱龍在上海總部的真北路商場（現在被稱其為1號店）的三樓就開出了一萬方經營面積的電器區。當時，該電器區囊括了諸多國際國內一線家電品牌，有超過上萬元的洗衣機，十萬元以上的冰箱冷柜以及成套的一體化全屋家電產品。紅星美凱龍對外界的宣稱是，致力于打造國內最高端和單體經營面積最大的電器品類區。

2022年，紅星美凱龍切入家電市場的幅度更大。據其內部消息稱，在兩年之內，要在全國400多家商場中精選100家商場，每家商場電器品類經營面積不低于1萬平米，全國電器品類的總經營面積超過300萬平方米，實現每年600-700億的銷售額。

這實在是一個極其宏大的計劃。如果紅星美凱龍真的實現這一目標，對傳統電器零售的蘇寧易購、國美將會是不小的挑戰和威脅。2月22日，紅星美凱龍在上海全球最高酒店J Hotle發布了一場高端電器行業大會，海爾智家、海信、方太、老板等諸多電器品牌廠商大佬參與。

相比較于蘇寧和國美這樣的傳統家電零售商而言，紅星美凱龍做電器有兩點明顯的差異：

第一，開大店。紅星美凱龍曾被稱為全球茂王，全國400多家商場單個總經營面積平均都在6到7萬方，如果拿出10%的面積做電器，每家商場電器經營面積平均在6000到7000平，而10萬方以上的大型商場電器面積達10000萬以上，這樣的大店模式，顯然更有利于電器品類和品牌的多樣性，可選擇面更廣。

第二，在品類上，緊貼整體家裝，意圖打通家裝家居家電三維一體。紅星美凱龍是賣家居的龍頭，從2018年起開始涉足家裝，依托家居賣場組建自己的家裝公司品牌“家倍得”，當家裝家居一體化的時候，就可以向顧客提供成套的家居設計和家裝風格。

所以，在紅星美凱龍的棋盤上，從家居延伸到家電品類，這個消費鏈條很絲滑，對家電品類來說，更是意欲實現消費一體化，前置化的消費鏈擴張。

對紅星美凱龍來說，從消費的上游（家裝家居）向下游邁出了一步，新房裝修之后需要購置家居和電器品類，這看上去是水到渠成的。

邏輯上說得通，前景看上去也很美好，但其中的挑戰在于，如何培養消費者的消費習慣？對消費者來說，選擇家電，習慣的渠道來自于兩方面，第一是線上，主要是京東和蘇寧易購。第二是線下的傳統電器賣場，比如蘇寧、國美等等。

紅星美凱龍如何讓消費者在自己的商場內完成從家居到家電的閉環消費，確保肥水不流外人田，在戰術上至少要具備兩點保證：

第一，需要具備更加齊全的電器品類和品牌。要努力打消已經成為自己用戶的客群再去其他電器零售渠道比較的意愿。

第二，價格或服務有競爭力。在促銷戰術上，紅星美凱龍要努力確保其電器產品與蘇寧國美甚至線上京東相比較，價格不能有太大的差距，甚至要更優惠。

02 

蘇寧易購殺入家裝

紅星美凱龍的“如意算盤”打得噼啪作響。另一邊，蘇寧也來了個圍魏救趙。蘇寧易購宣布，我也要做家裝。

3月10日，蘇寧易購發布新的品牌定位：打造垂直、專業、品質的家電家裝購物首選平臺。這是蘇寧易購在經歷艱難的2021年之后，重新聚焦于自己的優勢領域——家電，同時開拓新市場——家裝。

發布會當天，蘇寧易購與云設計軟件平臺和SaaS服務提供商酷家樂簽訂戰略合作協議，雙方將在線上打造上萬個3D樣板間，幫助用戶實現整套家電家裝一站式購買。

蘇寧易購表示，在具體服務中發現，用戶圍繞“家”場景的需求正不斷前置。原來，裝修好房子再想買家電、家裝的事兒。如今，隨著95后00后對視覺、空間要求的提高，希望在裝修之前就能配套家電家裝的設計與配套，為市場帶來了增量。

會上，蘇寧易購聯合百大品牌（芝華仕、喜臨門、林氏木業、全友、愛果樂、九牧、箭牌、恒潔、科勒、四季沐歌、歐普、雷士、松下、飛利浦等）共同成立了“WE家聯盟”。蘇寧官方負責人表示，“已和品牌、商戶進行了溝通，簽了年度合作目標——我們將共同打造12家十億級，22家過億規模的品牌店鋪！”

蘇寧易購發布的通稿指出：

運營方面，蘇寧易購推出洗碗機日、新風空調日、空氣炸鍋日，以及健康睡眠日、健康早餐日等，綁定趨勢小類目和場景主題，集中火力主打精準化營銷。

此外，“場景購”放出核心品牌爆品5折購等活動促銷，推出家電家裝節直播會場，百場品牌店播、達人播。

“我們還減免了服務費、對不同情況的商戶采取不同的扶持政策，助力品牌商家的經營。”

從蘇寧易購的對外宣傳口徑中，不難理解，蘇寧的“家電家裝”一體化，似乎更多地可以理解為一場品類整合的“營銷活動”。

蘇寧易購寄希望于通過向消費的上游掘進，為電器品類帶來新增流量。

發布會上，蘇寧易購聯合眾多家居品牌“打造12家十億級，22家過億規模的品牌店鋪”。或許， 蘇寧易購做家裝并不意味著自己親自下場組建自己的家裝業務，而希望將自己定位于一個發起人的角色，整合家居家裝和家電這三大環節，實現流量的復用和共享。

目標是美好的，但是挑戰也大，對于上游的家居和家裝品牌來說，蘇寧如何向他們賦能？合作的基本邏輯是參與各方都有利可圖。對蘇寧易購來說，一方面可能向家居品類提供促銷資源的相互置換；另一方面，在家裝環節當中，部分電器品類消費前置的用戶對家居品牌可能是有價值的。比如，很多客戶會先按照自己設想的風格，考慮好哪些必備電器，如何擺放，然后將這些需求信息傳達給設計師，以期更加合理的家裝布置。

03 

家裝行業水太深，一般人把握不住

“潘嘎之交”中，“潘叔”語重心長地對嘎子說，直播帶貨這個行業水太深，你沒有豐富的經驗，你把握不住。惹得網友從去年笑到今年。

其實，家裝這個行業那才叫真正的水太深，一般人確實把握不住。

家裝是大件消費的起點，不僅賣家居建材的紅星美凱龍重金殺入家裝領域，處于消費下游的國美、京東，甚至小米都有布局家裝的動作。

2015年2月，小米旗下順為資本注資6000萬給一家互聯網家裝公司“愛空間”。很多人認為小米有意涉足家裝領域。后來雷軍聲明說，“董明珠也問了我關于小米家裝的事，其實小米沒有做家裝。我只是在其創業期給予了一些指導，順為基金有一些投資。”

2021年，京東開始布局京東居家。財報顯示，去年雙11期間，京東居家線下全渠道的成交額同比增長達16倍，自建“京東居家”線下店成交額同比增長則達到64倍。今年愛奇藝熱播綜藝《一年一度喜劇大賽》，京東居家也作為主要冠名商頻頻出現在節目中。

再來看國美在家裝家居領域的計劃。

國美自2017年確立“家·生活”戰略以來，便開始圍繞“家·生活”主題，全面進軍除家電領域外的家居、家裝、家服務、家金融等領域，尤其是家裝成為了國美“家·生活”版圖中十分重要的組成。

2020年末，為了加速向家居家裝領域擴張，國美收購了“打扮家”平臺80%的股權。

國美零售CFO方巍有過全面的解釋：按照未來市場的體量來說，家裝與家居市場分別擁有1.5萬億市場規模，合計就有3萬億的增長空間，而傳統的家電市場規模為4萬億，目前處于飽和階段，因此家居家裝將成為“再造國美”的關鍵，對于國美加快從零售商轉型為以“家”為核心的服務商很有裨益。

顯而易見的是，這幾家涉足家居和家裝的模式各有不同。小米是投資了一家新興的家裝企業，雷軍也表示自己重心不在家裝業務。而京東更多地是涉足“家居品類”的銷售。國美則是親自下場，以“打扮家”為抓手，從線上向消費者提供家裝設計和施工監管的服務，從而開始切向家裝業務的蛋糕。

無論是家居零售還是親自下場做家裝，從這幾家零售老同志和新勢力的規劃，至少可以看出：

第一， 家裝家居行業的蛋糕規模確實誘人；

第二， 這個領域形成的用戶，可多次復用，對帶動其他品類，尤其是電器品類的消費太重要。

但是，家裝行業的水太深，這一塊蛋糕吃起來不簡單。

第一，家裝整個行業很分散。各地都有比較強勢的地方性裝企品牌。比如廣東的星藝裝飾，湖南的點石名匠等。另外，還有已經上市并在全國范圍內具有影響力的包括東易日盛、龍發裝飾等等。

第二，裝企對業務的管控很關鍵。以前在家裝行業，“飛單”現象是一個通病。所謂的“飛單”，就是當設計師與客戶接觸之后，發現這一單利潤豐厚，設計師就會想辦法將這筆業務脫離裝飾公司，自己與材料商以及施工隊伍合作，從而獲得更豐厚的回報。所以，對裝企來說，對設計師的把控，對業務成單的拿捏，是難事也十分關鍵。

第三，始終保持良好的施工品質并不容易。如果裝企擁有獨屬于自己的裝修隊伍，當沒有業務的時候會養著一大幫閑人，人工成本太高；但是如果即用即找，質量不可控，施工隊伍也不熟悉公司的要求，施工品質難以保證。

對于國美蘇寧還是小米，這些新涉足家裝領域的后來玩家來說，想要在家裝市場分一杯羹，具有兩大關鍵性的挑戰：

第一點，清晰的定位，占領用戶心智。從單個城市開始，首先要成為某一局部區域的頭部品牌。要明確家裝業務主要的“賣點”是什么，比如專攻別墅大宅裝修還是主打高性價比的品質裝修。獲得消費者的認知認可是入場券。

第二點，要有自己的核心業務團隊和資源后盾。如上文所分析，裝修隊伍、設計師隊伍要有屬于自己的核心骨干隊伍，在制度設計上要考慮如何確保不飛單，同時裝修施工的監理以及部分關鍵崗位要穩定，確保裝修質量，形成連貫的良好市場口碑。另外，在裝修材料供應，品牌選擇上要有強大的產品庫，具有價格優勢的裝修產品等競爭力。

04 

供應鏈重塑的這場大戲中，誰的贏面更大？

2018年紅星美凱龍開始涉足家裝業務，依托全國數量龐大的門店，幾年下來已經擁有了三百多家家裝店面。這是紅星美凱龍作為家居零售巨頭向上游的邁進。2020年開始又高調做家電，是繼續向下游的拓展。

目前來看，紅星美凱龍的上下游戰略打得很準也很穩。對市場來說，也是樂見其成、順理成章的。

但是，蘇寧易購從家電品類向上游家裝回溯，這個難度看起來似乎更大。除了電器的流量對上游家裝的可利用率不高之外，家裝行業本身的復雜程度，也不是一時之間能順暢跑通的。

對于紅星美凱龍做家電與蘇寧易購涉足家裝，誰的贏面更大一些，亦有分析人士的觀點認為，誰最先掌握了上游資源（比如設計師、裝飾公司），誰就更有機會獲取更多的客戶資源。

無論紅星美凱龍還是蘇寧易購、小米以及國美，從家裝到家居再到家電，這一連串的消費鏈條，其消費的源頭，還是在于房地產。新房，改善型換房，甚至租房，才是家裝家居和家電需求的來源。

總之，讓我們繼續觀察紅星美凱龍和蘇寧易購后續的發展，希望充分的競爭能給兩家企業帶來活力，也給用戶帶來更多優質的產品與服務。