在黃崢退出拼多多一年后，拼多多陷入了“增速放緩”旋渦。

3月21日晚，拼多多發(fā)布了2021年Q4及全年財報，用戶增速成為了最被關(guān)注的數(shù)據(jù)：截至2021年12月31日，拼多多年度活躍買家達(dá)到8.687億，同比增長僅為10%——這是2019年以來，拼多多的最低增速。受財報披露數(shù)據(jù)的影響，截至21日美股收盤時拼多多股價下跌6.13%，市值蒸發(fā)約200億元。

在去年11月公布的2021年三季度財報中，拼多多的“同期年活躍買家數(shù)（統(tǒng)計過去十二個月）”已經(jīng)達(dá)到8.673億，這意味著經(jīng)過一個季度發(fā)展，拼多多新增“年度活躍買家數(shù)”僅為140萬，這是拼多多創(chuàng)立以來的季度最低增速。

10%對拼多多而言并非好信號。創(chuàng)立至今，拼多多幾乎保持了兩位數(shù)增速，甚至在2019年第一季度尚可保持50%增速，而自此之后拼多多的用戶增速開始“階段式下滑”：2019第二季度~2020第二季度，維持在40%左右區(qū)間；2020第二季度~2021第一季度維持在30%左右區(qū)間。但這種階段式下滑在2021年呈現(xiàn)出突變——2021年四個季度，拼多多同期年活躍買家數(shù)增速分別為31%、24%、19%、10%。

在部分投資人和分析師眼中，這是一種“增速斷崖”，而其核心原因有二：中國消費市場的大疲軟，以及拼多多正面臨“拉新天花板”——來自國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)庫，截至2022年中國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億人，而截至2021年6月這一數(shù)據(jù)僅增長0.21億人達(dá)到10.1億人。

消費疲軟，讓“網(wǎng)民增長”瀕臨天花板這一因素的“負(fù)面影響”被放大。來自Wind的數(shù)據(jù)研究顯示，2021年社會零售總額44.08億，兩年平均增長3.9%，遠(yuǎn)低于疫情前的8%。

“拼多多的核心商品以農(nóng)產(chǎn)品、白牌產(chǎn)品為主，這些產(chǎn)品普遍需要高復(fù)購率、高消費頻次為支撐，當(dāng)大盤消費力下滑時，受影響明顯。而在飛速增長約4年后，拼多多臨近用戶高速增長邊界——投入和轉(zhuǎn)化模型受到深刻影響，這意味著拉新變得不易。”一位身在華爾街涉及中概股投資的分析師告訴虎嗅，在中概股里拼多多受到2021年監(jiān)管影響相對有限，但從“二選一取消”過程中嘗到的紅利也有限，“拼多多正在從粗放擴張，轉(zhuǎn)向精細(xì)化深耕既有用戶基本盤，但這個轉(zhuǎn)型涉及到基礎(chǔ)模型和底層邏輯，拼多多需要時間。”

值得注意的是，在21日公布的年報中，拼多多也呈現(xiàn)出了積極一面。2021年，拼多多年收入為940億元，同比增長58%，非美國通用會計準(zhǔn)則下，歸屬于普通股股東的凈利潤為138.3億元，同比增長約566%。被投資人和分析師關(guān)注的另一個利好消息是，經(jīng)過一年的調(diào)整，拼多多的GMV增長呈現(xiàn)出積極態(tài)勢，全年GMV達(dá)到24410億元，同比增長46%。

美股分析師劉彬告訴虎嗅，2020年之前，拼多多講述的是一個高速增長的故事；疫情以來拼多多在講述一個降本增效、精細(xì)化發(fā)展的故事。“對于新的拼多多，資本世界需要重新認(rèn)識并建立新的評估維度。”

另一種拼多多

拼多多在改變賺錢和花錢的方式。

過去一年，拼多多正在“改寫”自己的營收模型。在2020年第四季度，拼多多收入占比最高的三大業(yè)務(wù)分別是在線營銷服務(wù)及其他（71.3%）商品銷售收入（20.2%）交易服務(wù)收入（8.5%），而在2021年第四季度，拼多多的收入結(jié)構(gòu)恢復(fù)到了以在線營銷服務(wù)及其他（83%）和交易服務(wù)收入（17%）兩大板塊為主的模式。

從金額上能夠進(jìn)一步感受到這種變化，2021年第四季度拼多多商品銷售收入僅為8170萬元，同比下滑98%。值得注意的是，在拼多多的生態(tài)中，商品銷售收入以多多買菜業(yè)務(wù)為主，而多多買菜是拼多多發(fā)力下沉市場社區(qū)電商業(yè)務(wù)的關(guān)鍵項目。

由于2021年國家和地方政府陸續(xù)出臺或落實了圍繞社區(qū)電商業(yè)務(wù)的多個“監(jiān)管新政”，在互聯(lián)網(wǎng)圈社區(qū)電商正在迎來“退潮”。美團、京東、阿里都從2021年第四季度開始收縮相關(guān)業(yè)務(wù)線，部分大廠甚至開始優(yōu)化社區(qū)電商業(yè)務(wù)線人員。拼多多的財報透露出的一個清晰信號是，在社區(qū)電商業(yè)務(wù)上，拼多多已經(jīng)開始調(diào)整，相比于一年多前“多多買菜被給予厚望成為新發(fā)展引擎”的期許，眼下的多多買菜或?qū)⒏鼮閯?wù)實地發(fā)展。

整體來看，拼多多在回歸基本盤并深耕優(yōu)勢域。以在線營銷服務(wù)及其他板塊為例，在拼多多的收入結(jié)構(gòu)中，這部分收入主要來自商家投放。我們可以清晰地看到，這個板塊的收入對拼多多的支撐力在2021年逐漸加大，到了第四季度甚至超過83%。這也說明了拼多多對于商家的吸引力。第四季度是傳統(tǒng)電商大廠的“大促”周期，拼多多素來受大促影響較小，但能夠在四季度有明顯的收入增長，意味著在“流量緊缺”“場景稀缺”的今天，拼多多對品牌的吸引力有上升趨勢。

更深層的變化是圍繞用戶的深耕。在過去，拼多多是通過補貼不斷拉新，并完成用戶層廣度和深度的雙向增擴。但隨著瀕臨用戶增長邊界以及消費大盤疲軟，拼多多在2021年放緩了這種擴張速度，轉(zhuǎn)而深耕“老”用戶。一個關(guān)鍵數(shù)據(jù)是，拼多多活躍買家的平均消費金額從2020年的2115.2元，增長32.8%至2810元。在消費疲軟周期內(nèi)，能夠有年度超過500元的增量意味著這批拼多多的“核心粉”增大了復(fù)購率和消費頻次，并且加大了對平臺的黏性。

從花錢角度上，可以進(jìn)一步看到拼多多的變化。

首先，拼多多在主動改變“砸補貼拉新”的擴張策略。最明顯的變化就是營銷費用大幅度縮減，2021年前三季度，拼多多連續(xù)降低營銷費用，到了第四季度拼多多的銷售和營銷費用下降至113億元，同比減少23%。

在C端用戶的感知中，最明顯的變化是促銷變少以及拼多多主動投放的廣告變少。和其他互聯(lián)網(wǎng)大廠相比，拼多多在2021年采取了不同的策略，部分大廠選擇了在2021年加大投放和促銷力度，而拼多多則選擇了保守的風(fēng)格。

營銷投入降低，對拼多多而言短期看是“雙刃劍”，長期看是“模式利好”。短期而言，營銷降低最直接的積極影響是讓拼多多利潤模型優(yōu)化，這也給拼多多連續(xù)多季度盈利創(chuàng)造了必備條件。但營銷費降低導(dǎo)致的促銷減少、補貼減少讓一部分“非鐵粉”“價格敏感度高的消費者”出現(xiàn)轉(zhuǎn)移，這也是為何拼多多出現(xiàn)了2017年以來第一次“月活躍用戶流失”現(xiàn)象。

營銷降低的另一個結(jié)果是，拼多多在部分關(guān)鍵場景和領(lǐng)域缺少“防御性投放”。比如在下沉城市，2021年美團、阿里都在加大投放和補貼，而拼多多并沒有針對性地大規(guī)模采取“防御戰(zhàn)”，這導(dǎo)致在下沉流量池中出現(xiàn)了用戶分流。

但從長期看，拼多多的這種優(yōu)化是必經(jīng)之路。隨著用戶量超過8億，短期內(nèi)擴大用戶規(guī)模已經(jīng)不再是拼多多的當(dāng)務(wù)之急。而在電商格局發(fā)生劇變的2020~2021，傳統(tǒng)的流量邏輯正在發(fā)生根本性改變：簡單的流量變現(xiàn)模型即將走到“紅利懸崖”，深耕和精細(xì)化運營才是關(guān)鍵方向。所以拼多多把錢轉(zhuǎn)移投入到了更有價值的領(lǐng)域，比如研發(fā)和農(nóng)業(yè)科技。

2021年拼多多全年的研發(fā)費用同比增長30%，在互聯(lián)網(wǎng)大廠中已是2021年研發(fā)費增速最快的公司之一。而在2021年8月發(fā)布“百億農(nóng)研”計劃后，拼多多正在強化自己的“農(nóng)業(yè)基因”，在農(nóng)研上的高投入已經(jīng)初見成效，2021年拼多多總共產(chǎn)生了610億件“涉農(nóng)訂單”同比增長59%。在未來幾個季度內(nèi)，這可能都會是拼多多的趨勢：縮減營銷，擴大研發(fā)。比如在21日財報發(fā)布后，拼多多CEO陳磊就表示將把第四季度的利潤大幅度投入到研發(fā)之中。

不過，擺在拼多多面前的2022年大棋局甚是“玄妙”，僅靠研發(fā)并不能成為笑到最后的棋手。

下沉劇變

下沉大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

2021年幾乎所有大廠都把目光盯向下沉，美團在不到一年時間內(nèi)投入200億元，阿里圍繞下沉市場一年內(nèi)力推多款新APP，京東旗下的下沉市場產(chǎn)品——京喜成為了京東最大的“投入項目之一”，快手把下沉市場視為自己的關(guān)鍵基本盤……

隱藏在下沉大戰(zhàn)背后的關(guān)鍵邏輯是，隨著流量價格高企，下沉市場流量成為了性價比較高、市場空白度最大的“新世界”。

對拼多多而言，下沉市場本是其傳統(tǒng)“基本盤”。在最早上市時，拼多多給華爾街資本圈講述的關(guān)鍵故事邏輯就是——其覆蓋的中國欠發(fā)達(dá)地區(qū)和高價格敏感度群體。但隨著拼多多崛起為三大電商巨頭，它正在“走出龍興之地”：2018年前后，拼多多開始在平臺上推出更多圍繞大牌的補貼活動，并加大了對一二線城市的投放。

積極的結(jié)果是，在2018年拼多多以用戶量第一的電商平臺身份一時“風(fēng)光無限”，在當(dāng)年財報會議上，拼多多重點描述了自己在一二線市場的滲透。此后兩年，拼多多進(jìn)一步向“全群體覆蓋”“全地域覆蓋”的方向奔騰。

但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，更廣泛的覆蓋度，也會讓互聯(lián)網(wǎng)平臺失之“聚焦”。“2020年之后，阿里、京東、美團推出的針對下沉市場的產(chǎn)品開始強化聚焦，對于今天的用戶而言，他們需要短平快的決策路徑。”一位不愿具名的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析人士認(rèn)為，拼多多在2020年之后（尤其是2021年開始）強化了自己的“農(nóng)產(chǎn)品”定位，這是一種更為精準(zhǔn)的聚焦。

值得注意的是生活在下沉市場的Z世代乃至00后。有研究Z世代消費者的行業(yè)人士透露，今天下沉城市年輕人的消費力甚至超過部分北京、上海同齡年輕人。“房租占收入比極低甚至沒有、更多的可支配時間、超前消費意識極強、消費意識大幅度升級并與大城市同頻。”

這意味著下沉市場不僅是新流量所在地，也是潛在的“旺盛消費力”所在地。

隱藏在下沉市場年輕人崛起背后的關(guān)鍵邏輯是，這代消費者到底需要怎樣的電商產(chǎn)品？2018年之后，直播帶貨這一模式在下沉城市迅速滲透，來自第三方研究機構(gòu)的統(tǒng)計顯示，相比于北上廣深，三線到五線城市的消費者更容易成為直播帶貨的“易感人群”——而其中年輕一代不僅熱衷于通過直播間下單，也更樂于成為主播或者基于直播生態(tài)創(chuàng)業(yè)。

年輕人帶來的下沉之變不僅是賣貨形式。2021年，圍繞下沉市場年輕人群，電商圈已經(jīng)出現(xiàn)了“品類升級”，以寵物和玩具為例，在四線城市市場，白牌寵物用戶已經(jīng)成為最熱的風(fēng)口之一。

有寵物貓砂代工廠負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，2021年拼多多、阿里乃至美團的業(yè)務(wù)人員都找到他試圖達(dá)成合作：大量三線到五線城市年輕人涌入各大平臺，并試圖找到性價比更高的貓砂。值得注意的是微妙的消費行為之變，和2016~2018年追求極致低價的消費人群并不相同，今天的消費者開始追求便宜好物——這也是為何大廠開始尋求和一些優(yōu)質(zhì)代工廠合作，并生產(chǎn)出低價高質(zhì)的白牌產(chǎn)品。但這種模式之變意味著供應(yīng)鏈的變革，對于新的“下沉電商”而言，單純的低價和補貼玩法已經(jīng)不能滿足這批年輕人，但發(fā)力供應(yīng)鏈建設(shè)絕非朝夕之舉。

甚至返鄉(xiāng)潮也在重塑下沉市場。據(jù)統(tǒng)計2020年之后，從特大城市和一線城市返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)或畢業(yè)后換城就業(yè)的年輕人明顯高于2018~2019年，而在2022年隨著“史上數(shù)量最多高校畢業(yè)生”將于7~8月走上職場，高線城市的就職壓力將進(jìn)一步加大，這意味著更多的年輕人將會選擇返鄉(xiāng)工作或者返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。而這帶來了下沉市場的消費升級。

某國際知名化妝品集團中國區(qū)營銷洞察負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，2020年之后大牌化妝品在下沉市場的銷量增速明顯，“下沉市場的消費升級已經(jīng)是明顯趨勢。”因此出現(xiàn)的關(guān)鍵問題是，大牌到底是選擇有“下沉、性價比心智的電商平臺”還是選擇“有更高口碑和品質(zhì)心智的電商平臺”，“眼下尚未到出結(jié)果的時刻，各大品牌都在嘗試和觀望，但預(yù)計在2022~2023年會出現(xiàn)清晰的格局——將會有某幾個電商平臺在下沉市場嘗到這波消費升級的紅利。”

擺在拼多多面前的，正是這樣一個正在發(fā)生劇變的下沉江湖。眼下，拼多多需要在守住基本盤的前提下，盡快完成轉(zhuǎn)型。一方面在下沉市場，拼多多需要夯實基于農(nóng)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)白牌的市場影響力，另一方面要迅速圍繞下沉市場變化、年輕人群崛起迅速進(jìn)化。

一場進(jìn)化已經(jīng)悄然開始。今年2月，拼多多在APP底部增加了多多視頻，這被視為拼多多發(fā)力短視頻、直播業(yè)務(wù)的關(guān)鍵信號。據(jù)悉，拼多多還推出了“拼多多達(dá)人直播·2022超星計劃”并希望吸引更多站外或生態(tài)內(nèi)誕生的腰部及頭部主播。

有熟悉拼多多的知情人士告訴虎嗅，2021年公司內(nèi)部已經(jīng)洞察到了很多下沉市場年輕用戶的新消費趨勢，拼多多也針對這些趨勢做了產(chǎn)品升級。“比如在Z世代喜歡的某些綠植品類上，拼多多的市場優(yōu)勢明顯，而這可能代表了某種未來：拼多多可以把農(nóng)研領(lǐng)域的優(yōu)勢和Z世代的吃穿用深度結(jié)合。”

一個潛在的機會也擺在了拼多多面前。隨著2022年宏觀因素和國際形勢變化，國際范圍內(nèi)咖啡、茶葉、紙、小麥等產(chǎn)品都開始漲價，而在一些分析師看來世界范圍內(nèi)的漲價潮，可能會讓一部分中國消費者在未來幾個季度增加拼多多平臺上的消費頻次。對于近一年多聚焦發(fā)力農(nóng)業(yè)的拼多多而言，這種宏觀因素可能會帶來更多潛在利好。

“農(nóng)業(yè)的線上化率仍然很低，用戶的很多需求沒有被滿足，這也是我們堅定不移地投入農(nóng)業(yè)，發(fā)展農(nóng)業(yè)科技的核心技術(shù)，從而推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技普惠的原因。”在財報電話會議上，陳磊多次表達(dá)了對發(fā)力農(nóng)業(yè)的信心。

而這也將是2022年拼多多的關(guān)鍵劇本：在更長遠(yuǎn)的視角下，拼多多是否能夠憑借“深耕”農(nóng)業(yè)而開啟另一條增長曲線。

起碼拼多多高層對此深信不疑。