出品/聯商專欄

作者/聯商高級顧問團成員潘玉明

車站便當（盒飯），是日本交通線商業的典型服務產品。傳統特征是在電鐵車站賣給旅客。從文化延續看，車站便當將旅行飲食、應急調配、地方風味飲食體驗價值匯集于一身，豐富了商業生態，確保大眾在動態下滿足高質量飲食需求。

車站便當的演變

一般公認，車站便當是在明治18年，即1885年7月16日從栃木縣的“宇都宮車站”發祥。最早的形式是出售手握飯團。由白木屋旅館制作，利用竹皮包裹著含梅的兩個飯團，普通的飯團是5分錢一份，鰻魚蓋澆飯是10分錢一份。現代比較知名的“幕之內便當”是明治22年，即1889年登場的，神戶與姬路之間鋪設鐵路的第二年，姬路站開始發售。在那以后，各種各樣的車站便當陸續問世，為了不讓顧客感到厭倦，“鯛魚飯”等地方特色產品開始出現。

車站便當的銷售形式，最常見的是放在車站或站臺上小型專賣店，也有和拉面或烏冬面店合作的形式。在用餐時段或者列車到達時，在站臺上放置小推車，展示車站便當和茶飲，頗具特色的售賣方式是“站立銷售”，把便當和茶飲放在箱形容器，用帶子掛在脖子上，在車窗前叫賣，通過車窗口交付。

由于車站便當所處車站經營位置的特殊性，二戰前被納入軍隊交通調度飲食物資管理，二戰以后也經常作為軍隊駐地的飲食服務商，充當臨時應急調配供應商角色，所以“駅弁”有一個另類說法叫“軍弁”。

隨著交通線的演變、城市結構和鄉村城市化改造，該行業發生了巨大的變化。比如，新干線和特快列車的發展，到站點不開窗戶，而且停車時間變短，從出發到目的地所需時間也在不斷縮短，“在車內吃車站便當”的需求下降，在站臺通過列車窗口發售的形式就不得不改變，1950年代以后，在車站站臺上的站位銷售逐漸消失，車內流動叫賣車、小型飲食酒吧、提籃小賣活躍起來。

面對交通環境和市場需求結構變化，車站便當行業的從業者開始尋求突破。比如，通過電話預訂、提供到家配送服務；預定便當在協商好的車站列車入口交付。另外，還有便當之外的高價值高檔次的宴席飲食配送。

2020年后，受疫情蔓延影響，旅行、出差等行走活動減少，車站便當的制造和銷售運營商陷入困境，有的企業關閉車站便當銷售店，轉向咖喱店業態。到2022年初，日本各地專門加工銷售車站便當的站點只剩下10個左右，整個行業的主要特點已經消失了。

2022年東京都知事小池百合子提出，住宿療養設施一周安排吃一次左右車站便當和飛機餐，滿足或豐富大家的生活體驗。

百貨店的車站便當大會

由于交通消費形勢轉變，車站便當的經營者開始制作充滿鄉土色彩的便當，突出地方風味兒。在1950年代以后，車站便當經營者陸續走出車站，尋求更廣泛的市場，銷售渠道擴大到汽車旅行服務區、機場服務區、社區市集、百貨店市集、互聯網渠道等。其中，百貨店的車站便當大會，成為車站便當在新時代主要的生態方式。原來的制造商，小規模的破產轉行或者被JR合并。大規模的轉為商業化食品提供者，成為百貨店車站便當大會的主要參與者。

百貨店舉辦車站便當大會，最早是昭和28年，即1953年大阪高島屋百貨店創辦。九州的鶴屋百貨店于昭和40年，即1965年開始舉辦，京王百貨店是昭和41年，即1966開始舉辦。京王百貨店在開始舉辦的時候，曾經向高島屋拜訪交流，經過幾十年的發展，各個百貨店紛紛舉辦車站便當市集，涌現出很多特色活動，行業公認的三大市集是，熊本的鶴屋百貨店、大阪梅田的阪神百貨店、東京新宿的京王百貨店，從銷售規模和影響力比較看，京王百貨的車站便當大會，成為日本車站便當第一物產市集品牌，又被稱為“車站便當甲子園”。

京王百貨店從1966年開始舉辦車站便當大會，第一次舉辦9天，銷售額4600萬日元，組合30種風味便當。以后每年舉辦一次，2010年第45次大會期間銷售額達到7億日元，聚集300種便當，銷售數量達到30萬份，達到歷史最高值。到2022年已經舉辦57次了，是京王百貨店第一長壽的主題營銷活動。

主要特點是現場演示嘗試，傳統風味是“涼了也很好吃”，現在能吃到“剛加工的車站便當”是獨有的體驗樂趣。另一個特點是現場訂貨，限時配送，根據顧客需求使用航空快件或者汽車快遞，送到顧客手中。還有一個特點是調配資源。除了以車站便當為主業以外，還在旅館等場景下開拓加工業務，擴大其它方面市場。

作為歷史傳統品牌，車站便當的經營者們針對家庭用餐減少、分散吃飯機會增加的特點，采取分散快閃市集的方式，反復嘗試改進企劃設計，調整便當的飲食配方，激活當地的消費活力，帶著報恩的心態，傳遞飲食文化。

車站便當名物：墨魚飯

在京王百貨店舉辦的歷年車站便當銷售評比中，北海道函館本線森站的墨魚飯，連續50次銷量第一，是名副其實的人氣名物特產。

經營墨魚飯的是今井家族。今井家原來在北海道森町經營旅館業，1903年函館本線開通時，得到了森站站內營業的許可，進入了車站經營便當商店。

墨魚飯便當，起源于1941年二戰時期，當時大米供應不足，正好當年在森町、函館附近捕獲了超量的墨魚，第一代社長阿部惠三男和夫人阿部靜子開始嘗試，把玉米和土豆放進墨魚肚子扎緊燉煮，但不好吃。后來放入少量的米，就會膨脹得很厲害，而且口味比較好吃。阿部靜子加入甜辣醬燉煮出來成型的墨魚飯，成為售賣商品。這是一種典型的饑餓創意商品。后來軍隊接受這個產品，在一定程度上解決了部分士兵們的饑荒。

隨著行業轉型，墨魚飯的經營者也轉向百貨店的車站便當大會，到2020年為止竟然連續50次成為了銷售第一，真的是不可想象。

現在擔任墨魚飯經營者的阿部商店第三代社長是今井麻椰。他對采訪者介紹了墨魚飯的加工和服務營銷秘密。

多年來口味不變，主要是加工工序和原料質量不變。在生墨魚的胴體里加入生米，用大鍋開大火煮，才能獲得純正的味道。為了給顧客留下延續傳承的印象，便當的紅色包裝紙也一直沒變，傳達不變的美味是第三代的使命。原料組合，他們采用了國產的粳米和糯米混合，單純使用糯米口感很好，但是感覺像是年糕，單純采用普通粳米的話，會變得干巴巴的，于是采用不同的配比，加工過程中用調味汁混合，形成整體一致的口感。

對于具體的墨魚軟硬和口味，公司規定有味道范圍，加工師傅在規定的范圍內制作，根據味道的寬度，每個師傅感覺稍微有一些差異，比如，這個人偏甜，那個人偏咸。每個師傅加工以后，有特定口味說明，因此，雖然在各個地方店鋪和車站便當大會上周游展銷，但是每個師傅的口味都擁有各自的粉絲群體，不管在哪里購買，只要是這個師傅加工的，口味就都是一樣的，慢慢就形成了工匠的個性化品牌。

商號品牌的公共價值

車站便當的商號品牌看板，原來屬于JR（日本國鐵）經營系統，只有JR駐地設置的企業法人，即日本鐵路站內營業中央會的會員才可以安裝使用。強調是車站范圍“車站便當”，而且隱含著應急調度的屬性。二戰結束后不久，車站便當的品牌使用權，與政府的糧食控制機構結合，成為社會公共應急服務的一部分。直到現在，根據省廳、JR的戰略要求，車站便當行業還擔負著緊急情況下的供食業務。比如，在2011年東日本大地震災難時期，主營企業員工一邊承受災害，一邊提供車站便當服務。這種社會公共應急服務系統，在一粥一飯都難以滿足的突發災難面前，發揮了重大的社會人道主義價值。

雖然作為商業生態在轉型，主業特色甚至已經消失，但是車站便當的品牌價值，已經成為日本文化的一部分。由櫻井寬、早瀨淳合作出品的漫畫《車站便當的獨自旅行》，兼顧鐵道和旅游文化推廣，截至2020年12月，系列累計發行量已超過100萬份，象征一份車站便當，從飲食文化走向社會歷史文化。

1993年，日本鐵路站內營業中央會決定將4月10日定為“車站便當日”，大家4月份去日本旅游考察會發現“4月10日是車站便當日”的大牌子，理由可能是JR成立于4月，便當的“弁”字與4和十的組合相似吧。

兩點啟示

其一、我們身邊匱乏交通線商業生態，沒有形成類似車站盒飯這樣成熟的交通線品牌，現有的交通線商業供應鏈和末端服務，生冷僵硬，地域分隔、行業渠道分割，沒有形成一體化的應急數字化指揮系統，在應對區域疫情等突發災難事變時，無法快速、充分調配生活必需的飲食資源，這是作為商業從業者、研究者值得總結借鑒的。

其二、類似車站便當這樣的傳統飲食品牌，能夠突破車站場地局限，轉向百貨店車站便當大會的戰略營銷方式，既延續了傳統飲食文化，也為現代百貨商業增加了吸客聚客的資源，對于傳統品牌更新升級、新式商業場景服務營銷設計，都具有很好的借鑒意義。