花10億投資布局瓶裝茶？對于去年虧損1.45億的奈雪的茶而言，如果這個消息是真的，確實(shí)是一個大戰(zhàn)略。

雖然奈雪公司對這一市場消息的回應(yīng)為“不方便透露”，但也承認(rèn)了“瓶裝茶是一個大市場，傳統(tǒng)飲料品牌和現(xiàn)制茶飲公司都在做這個”。

在內(nèi)卷強(qiáng)大的新茶飲市場，玩家們又找到了新的發(fā)力點(diǎn)。過去兩年，喜茶、蜜雪冰城、樂樂茶、茶顏悅色等新茶飲代表，或是早就在瓶裝茶領(lǐng)域下場，或是也已經(jīng)注冊了與自己相關(guān)的茶飲品牌商標(biāo)。

對新茶飲品牌而言，把觸角伸向相對熟悉的瓶裝茶領(lǐng)域，似乎是理所當(dāng)然。但它們所爭搶著進(jìn)入的，其實(shí)是一個已經(jīng)赤膊上陣的紅海市場。在這個超1000億的市場上，到處都是像康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等這樣的渠道實(shí)力強(qiáng)大的傳統(tǒng)品牌，還有像元?dú)馍诌@樣的飲品界的新貴玩家。

那么，新茶飲品牌們該如何擔(dān)當(dāng)起“追趕者”的角色？

- 01 -

奈雪的茶要搶東方樹葉的生意？

繼喜茶、蜜雪冰城等茶飲品牌涉足瓶裝飲料之后，又一新茶飲品牌在瓶裝茶領(lǐng)域有了新動作。

市場消息稱，奈雪的茶近期因即飲產(chǎn)品銷量大增，正通過FA財(cái)務(wù)顧問機(jī)構(gòu)在市場尋找收購RTD生產(chǎn)線，預(yù)計(jì)投資規(guī)模5億到10億元。還有媒體公布了，據(jù)一張某FA機(jī)構(gòu)內(nèi)部圖片顯示，其對于RTD產(chǎn)線的具體要求為：年產(chǎn)能規(guī)模達(dá)到7,000-8,000萬箱、生產(chǎn)線8-12條；技術(shù)要求無菌冷灌裝、自動化程度高；團(tuán)隊(duì)具備超過10年工廠管理經(jīng)驗(yàn)。

對此，奈雪公司方面回應(yīng)媒體稱，確實(shí)在大力發(fā)展瓶裝飲料業(yè)務(wù)，2021年成立了奈雪飲料科技公司，目前已推出7款瓶裝茶產(chǎn)品。對于網(wǎng)傳的投資事項(xiàng)，公司目前尚不方便透露。但卻表示，瓶裝茶是一個大市場，傳統(tǒng)飲料品牌和現(xiàn)制茶飲公司都在做這個。

新茶飲品牌跨界做瓶裝茶，其實(shí)已經(jīng)不是什么新鮮事。

這其中不得不提的就是喜茶。從2019年開始，喜茶就率先開始向氣泡瓶裝飲料領(lǐng)域進(jìn)攻，先是上新氣泡水產(chǎn)品。除了根據(jù)消費(fèi)者的愛好研發(fā)氣泡水之外，為了謹(jǐn)防丟失自身品牌的特性，根據(jù)喜茶本身品牌的優(yōu)勢和市場的調(diào)研，在2020年，喜茶同時確立了果汁瓶裝水的方向。2021年6月，喜茶首次推出兩款果汁茶飲料——地中海桃桃金鳳和伊比利西柚綠妍，分別對應(yīng)現(xiàn)制飲品芝芝桃桃與滿杯紅柚。

除了對應(yīng)自身品牌茶飲的特點(diǎn)之外，為了區(qū)別市面上大部分的茶飲，喜茶在配方上也走出自身風(fēng)格，在茶湯萃取和果汁萃取技術(shù)上都提出了更高的要求，茶果汁含量高達(dá)50%。

這次的品牌擴(kuò)大給喜茶再添新的商業(yè)版圖，而喜茶的經(jīng)驗(yàn)也變成了各大品牌借鑒的經(jīng)驗(yàn)，各家都相繼開始了品牌拓展之路。去年底，蜜雪冰城也申請注冊“雪王愛喝水”商標(biāo)，分類為啤酒飲料，或?qū)⑼瞥銎垦b飲用水，樂樂茶的母公司也注冊了“快樂茶”“瓶瓶茶”等新商標(biāo)。

雖然奈雪的茶最近才爆出投資并大力發(fā)展瓶裝茶，但是它其實(shí)過去也在跟隨潮流一直在瓶裝茶上發(fā)力。2020年6月1日，奈雪的茶公號推出新飲品系列特調(diào)氣泡茶，10月16日，奈雪的茶在官方公號上發(fā)布消息再次推出了兩款不同的口味，包括白桃味和意大利檸檬味，主打0糖0脂0卡。

在今年，奈雪的茶繼續(xù)向瓶裝茶飲領(lǐng)域發(fā)起攻勢。今年2月，奈雪的茶開始在大量線下補(bǔ)貨，目前推出的系列分為無糖純茶和果汁茶兩個系列。據(jù)媒體稱，奈雪的茶已經(jīng)和頭部便利店品牌711、喜市多、美宜佳等，大型商超品牌永旺吉之島、永旺美思佰樂，高端商場OLE及新零售頭部品牌盒馬、樸樸達(dá)成合作達(dá)成了合作。據(jù)了解，今年6月前，奈雪瓶裝茶將在重點(diǎn)資源區(qū)域完成15萬個售點(diǎn)目標(biāo)。

“是因?yàn)橐荒晏潛p1億多，才急著尋找新出路的么？”

“不奇怪，換過姿勢繼續(xù)割韭菜而已。”

……

當(dāng)奈雪的茶傳出10億重金押注瓶裝茶之后，這樣的聲音在社交媒體上就頻繁出現(xiàn)。

在內(nèi)卷越來越嚴(yán)重的新茶飲賽道，玩家們確實(shí)需要講出新的故事，才能在這個風(fēng)卷殘?jiān)频目癯敝姓痉�(wěn)腳跟，甚至甩掉對手。這個時候，把觸角伸向相對熟悉的瓶裝茶領(lǐng)域，似乎是理所當(dāng)然。

其一、瓶裝茶成本低，利潤相對現(xiàn)制茶飲更高，關(guān)鍵是價格便宜；

其二，瓶裝茶銷售場景更加多元，可以減少線下門店租金、工資、水電費(fèi)、制作材料、銷售運(yùn)營成本的壓力；

其三，奈雪的茶等本身就有一定的品牌力，進(jìn)入一個對自己不算全新的賽道，更容易快速建立影響力。

果然，資本市場也對奈雪的茶給出了正面的反饋。截至4月27日收盤，奈雪的茶當(dāng)日股價漲幅超13.54%，市值達(dá)到86.27億港元。

- 02 -

新茶飲品牌如何做好“追趕者”？

這次，新茶飲玩家們爭搶著進(jìn)入的，其實(shí)是一個已經(jīng)赤膊上陣的紅海市場。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，國內(nèi)軟飲料市場規(guī)模約6000億元，其中瓶裝茶占比為19.64%。據(jù)此估算，這個市場規(guī)模已超千億。以老牌品牌統(tǒng)一為例，數(shù)據(jù)顯示，統(tǒng)一在2021年光是的茶飲業(yè)務(wù)的收入就達(dá)到了62.72億元，并且同比增長15.2%。

1993年，旭日升推出瓶裝冰茶，由此開創(chuàng)了國內(nèi)垂直的瓶裝茶飲市場。此后，來自臺灣的康師傅和統(tǒng)一、國內(nèi)的娃哈哈與農(nóng)夫山泉、日本三得利等相繼推出相關(guān)系列產(chǎn)品，開始了各領(lǐng)風(fēng)騷的年代。

在近30年的時間里，國內(nèi)瓶裝茶飲市場經(jīng)歷了多輪迭代。隨著消費(fèi)升級，茶飲市場結(jié)構(gòu)出現(xiàn)顯著變化。繼“冰紅茶”等有糖茶飲之后，無糖茶飲經(jīng)過多年市場培育，在2018年迎來“增長元年”。瓶裝茶飲也從2元、3元進(jìn)化迭代到5元、8元。行業(yè)中間環(huán)節(jié)利潤過低，急需更高利潤空間的產(chǎn)品來改善局面。

在茶飲品類發(fā)展相對成熟的日本市場，無糖茶早已成為被消費(fèi)者廣泛接受的主流飲品。如今，受中國消費(fèi)者健康意識增長的驅(qū)動，我國無糖茶飲料零售額也開始持續(xù)快速增長。另外，瓶裝茶相對于現(xiàn)制茶來說，屬于盈利模式更加清晰的賽道。“無論是低糖，還是無糖，我國的瓶裝茶飲市場規(guī)模還有很大的增長空間。”一位投資人判斷。

只不過，在資本市場上，如今基本上所有的相關(guān)融資都發(fā)生在瓶裝飲料項(xiàng)目上，沒能垂直到具體的瓶裝茶品牌商。至于其中原因，上述投資人認(rèn)為與創(chuàng)業(yè)公司的體量、品牌力等有很大關(guān)系。

目前，市面上的瓶裝茶產(chǎn)品大多分為三大陣營：傳統(tǒng)飲品品牌、新式飲品品牌以及跨界的茶飲品牌。其中如康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)飲品品牌仍占據(jù)著市場霸主地位，依據(jù)2021年半年報數(shù)據(jù)，截至2021年上半年，康師傅的瓶裝茶市場占有率為42.1%，穩(wěn)居市場首位。在這個行業(yè)，創(chuàng)業(yè)品牌與跨界的喜茶、奈雪們等，其實(shí)也都只能扮演者“追趕者”的角色，阻礙就在所難免。

一方面，對于很多新茶飲品牌來說，瓶裝飲料這個賽道無論產(chǎn)品、包裝還是渠道和營銷都是全新的領(lǐng)域。這就需要綜合考慮品牌背后的財(cái)力和綜合實(shí)力能否匹配。

另一方面，新茶飲品牌們的渠道能力和飲料巨頭們比起來，差距不是靠努力就能補(bǔ)齊的。此前，農(nóng)夫山泉與元?dú)馍衷颓澜K端進(jìn)行巷戰(zhàn)，以氣泡水這一品類為例，農(nóng)夫山泉可以做到在一個月里鋪設(shè)百萬個線下終端，而這個數(shù)字，差不多是元?dú)馍侄嗄攴e攢的終端售點(diǎn)的總和。相比之下，市場上所有新茶飲品牌加起來的門店數(shù)量也就50多萬家，其能鋪設(shè)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和前者們一比，確實(shí)略顯單薄。

但新茶飲也有自己的優(yōu)勢。相比這些深耕賽道多年的飲料界大佬，新茶飲玩家想要突圍還得靠自己擅長的那一套，在品牌、產(chǎn)品、營銷、運(yùn)營等各個維度建立競爭優(yōu)勢。

“如今頭部的茶飲企業(yè)其實(shí)已經(jīng)轉(zhuǎn)向‘茶飲+X’的跨品類發(fā)展模式，之前也一直在持續(xù)發(fā)展交叉銷售的品類，例如咖啡、烘焙產(chǎn)品、包裝零食及其它周邊產(chǎn)品。”CIC灼識咨詢合伙人朱悅此前接受媒體采訪時指出，這樣的模式可以進(jìn)一步加深消費(fèi)者的品牌印象和品牌粘性，不光是從飲品角度，還是從休閑生活方式的角度對品牌產(chǎn)生更大的認(rèn)同感。

在他看來，這樣的模式同時也能進(jìn)一步挖掘目標(biāo)客戶群體的多重需求，拓展消費(fèi)者在全時段、多場景的消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的業(yè)務(wù)持續(xù)增長空間。“比如，包裝飲料方便攜帶，更容易覆蓋早餐時段，在居家、工作、購物、學(xué)習(xí)、休閑、運(yùn)動等各個場景都可以直接消費(fèi)。”

最為重要的是，新茶飲品牌擁有這個時代最為重要的資產(chǎn)——年輕人受眾。相比老牌平臺，他們更知道如何想方設(shè)法去抓住年輕人群體的注意力，并且將其轉(zhuǎn)化為持續(xù)的購買力。因?yàn)椴粌H是對瓶裝茶飲而言，如今的消費(fèi)行業(yè)，都已經(jīng)是得年輕人者得天下。