出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

廉頗老矣，尚能飯否？1969年出生的黃光裕，今年才53歲，正值壯年。黃光裕還有大把的時(shí)間去實(shí)踐。

如果1987年國(guó)美成立，是黃光裕的第一次豪賭，那么從去年歸來(lái)，也許是他命運(yùn)中的第二次“再來(lái)”，第一次成功是因?yàn)樽プ×藭r(shí)代的機(jī)遇。其實(shí)偉大的創(chuàng)業(yè)成功者，何嘗不都是抓住了時(shí)代的機(jī)遇？這一次，黃光裕能否再次發(fā)掘時(shí)代的機(jī)遇，并且適時(shí)對(duì)路，取得成功？

這段時(shí)間，看衰黃光裕的文章極多，而國(guó)美也遭遇了多重?cái)D壓。

01

股價(jià)為什么嚴(yán)重下跌？

2021年2月17日，黃光裕正式獲釋第2天，便向市場(chǎng)發(fā)出“18個(gè)月內(nèi)復(fù)興國(guó)美”豪壯宣言。但彼時(shí)這樣的言論，其實(shí)黃自己也清楚是不可能的，可以看出是出獄之后，對(duì)外界和對(duì)國(guó)美內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的“鼓舞士氣”。

黃光裕出獄之后，二級(jí)市場(chǎng)也產(chǎn)生了積極的回應(yīng)：從2020年12月黃光裕傳出假釋，到黃正式獲釋后的2021年3月初，國(guó)美零售股價(jià)從0.85港元/股拉升至2.55港元/股；市值一度超越蘇寧易購(gòu)，被外界戲稱為“黃光裕躺贏”。

在當(dāng)時(shí)候，很多人對(duì)黃光裕曾經(jīng)的英雄事跡充滿景仰，黃作為一代梟雄，資本市場(chǎng)對(duì)其依然寄于很大的期望。

但是，黃光�；貧w之后，在線上的打法非�；靵y。這導(dǎo)致了外界對(duì)國(guó)美最直觀的認(rèn)知：戰(zhàn)略不清晰，未來(lái)的機(jī)會(huì)非常迷茫。

據(jù)4月27日最新收盤(pán)顯示，國(guó)美股價(jià)跌落到了0.330港元/股。資本市場(chǎng)對(duì)一家企業(yè)的判斷是非常直觀的，而且大眾的“投票”往往十分準(zhǔn)確。

筆者在《國(guó)美2021年虧損收窄，真快樂(lè)是真復(fù)雜》一文中曾指出，真快樂(lè)APP可以說(shuō)是京東（自營(yíng)）+淘寶（平臺(tái)）+社交（小紅書(shū)）+抖音（短視頻和直播）這所有功能的結(jié)合體。

對(duì)真快樂(lè)這個(gè)“雜交體”，面臨著巨大的挑戰(zhàn)：社交和娛樂(lè)化的電商平臺(tái)，以筆記分享（類似于小紅書(shū)）以及短視頻來(lái)進(jìn)行帶貨，其中最核心的挑戰(zhàn)是，需要有高流量的網(wǎng)紅、大V、名人的進(jìn)駐，才有可能迅速撬動(dòng)流量涌入。接下來(lái)，國(guó)美可能需要有強(qiáng)大的網(wǎng)紅孵化能力，或者簽約大量MCN機(jī)構(gòu)。

但是，從當(dāng)下國(guó)美的能力、體量和資源來(lái)看，似乎沒(méi)有足夠的資金來(lái)帶動(dòng)如此龐雜的電商打法。

02

蘇寧是國(guó)美的前車之鑒

4月25日晚間，家電制造商惠而浦發(fā)布公告稱，因國(guó)美電器長(zhǎng)期拖欠貨款并且情況持續(xù)惡化，公司決定即日起終止與國(guó)美電器的商務(wù)合作。截至3月31日，惠而浦對(duì)國(guó)美電器的凈應(yīng)收賬款為8236萬(wàn)元。

4月26日，國(guó)美在微博發(fā)布聲明稱，惠而浦公告中所述情況與雙方事實(shí)嚴(yán)重不符。聲稱公司不存在延遲支付貨款情況，而是惠而浦長(zhǎng)期未按合同履行義務(wù)�；荻执蠊蓶|為格蘭仕，因格蘭仕與公司合作過(guò)程中投入了與其經(jīng)營(yíng)能力不符的資源，造成尷尬局面。格蘭仕為倒逼公司對(duì)其補(bǔ)貼不合理費(fèi)用，意圖通過(guò)惠而浦制造事端解決問(wèn)題。

但是，從局外人第三者的角度分析判斷，國(guó)美欠惠而浦的錢估計(jì)是確鑿的。

據(jù)棱鏡的文章報(bào)道，在一個(gè)“國(guó)美欠薪維權(quán)群”內(nèi)顯示，國(guó)美欠了很多代理商費(fèi)用，從十多萬(wàn)到幾百萬(wàn)不等。而這些代理商，都是分布在全國(guó)各地替真快樂(lè)“拉新”的商務(wù)公司或科技公司。

據(jù)國(guó)美內(nèi)部員工反饋，“現(xiàn)在10萬(wàn)元的合同，董事長(zhǎng)都要親自看�！蓖瑫r(shí)，各級(jí)部門每天要打“報(bào)批件”向黃光裕匯報(bào)工作，一份促銷計(jì)劃PPT方案想落地，也少不了他的簽字。

2021年，國(guó)美零售實(shí)現(xiàn)營(yíng)收464.84億元，同比增長(zhǎng)5.36%，凈虧損為47.7億元，歸母凈虧損44.02億元。國(guó)美的負(fù)債總額雖有所下滑，但仍達(dá)到633億元，而有息借款總額則為282億元。

對(duì)當(dāng)下的國(guó)美來(lái)說(shuō)，“錢緊”是必然的現(xiàn)象，黃光裕對(duì)花出的每一分錢事必躬親也是可以理解的，畢竟不是財(cái)大氣粗的過(guò)去時(shí)代，要緊巴著過(guò)日子。至于這些替真快樂(lè)拉新的代理商欠款，如何核實(shí)費(fèi)用的真實(shí)性，如何驗(yàn)證所拉入的新用戶是真實(shí)有效的消費(fèi)者，國(guó)美稱要進(jìn)行“復(fù)盤(pán)”，亦是可以理解之舉。

負(fù)債、欠款、虧損，所有這些當(dāng)下面臨的關(guān)于“錢”的問(wèn)題，都是戰(zhàn)術(shù)的，是暫時(shí)的。最重要的問(wèn)題是，在戰(zhàn)略上的投資，是否正確，這才會(huì)決定生死。

國(guó)美的真快樂(lè)，國(guó)美的電商戰(zhàn)略對(duì)還是不對(duì)。“去年真快樂(lè)最多花了10-20億，廣告大概投了3-4億�！狈e貧積弱的國(guó)美，一年投入10到20億，已經(jīng)是個(gè)不小的數(shù)字，更要命的是，這20億的投入方向正確還是徹底打了水漂，還不好說(shuō)。

蘇寧的失敗，黃光�？吹帽日l(shuí)都清楚，畢竟，曾經(jīng)對(duì)其“處處領(lǐng)先一招”的老對(duì)手，黃光裕應(yīng)該有著深入的研究和洞察。蘇寧轉(zhuǎn)型電商之后，最大的問(wèn)題顯然是“步子邁得太大”。從電器到全品，從蘇寧廣場(chǎng)到后來(lái)一窩蜂的上馬太多的“新物種”，包括蘇寧小店、蘇寧生鮮、武寧極物等等。

蘇寧在三年前盲目蹭熱度，什么火做什么的毛病，似乎國(guó)美正在以另一種方式走著同樣的錯(cuò)路。

真快樂(lè)到底是娛樂(lè)屬性、社交屬性，還是電商屬性？當(dāng)下的真快樂(lè)，似乎本末倒置，本來(lái)應(yīng)該是個(gè)電商，但是卻成了一個(gè)視頻或者直播的平臺(tái)。

03

國(guó)美需要怎樣的定力？

黃光裕似乎也覺(jué)得真快樂(lè)看上去有些奇怪，所以猶豫了。

在最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，黃光裕沒(méi)有像前幾次一樣出現(xiàn)；而是由國(guó)美零售CFO方巍闡述了一些抽象的務(wù)虛層面的理念和規(guī)劃。財(cái)報(bào)中，國(guó)美沒(méi)有單獨(dú)披露真快樂(lè)2021年的GMV。但方巍表示：“2022年，真快樂(lè)APP的GMV預(yù)計(jì)將超過(guò)2000億元�！狈轿】陬^表述的這個(gè)“預(yù)計(jì)GMV”顯然是不真實(shí)的，因?yàn)樨?cái)報(bào)中顯示，國(guó)美零售（線上線下）零售GMV規(guī)模為1469億，2000億已超過(guò)了2021年國(guó)美的GMV總額。

當(dāng)下的國(guó)美，最忌諱的，應(yīng)該同當(dāng)年的蘇寧一樣：什么火就做什么，從社交到直播到娛樂(lè)，這些“花活”對(duì)國(guó)美電商來(lái)說(shuō)，毫無(wú)意義。而且在今天這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)模式早已非常成熟的時(shí)代，靠畫(huà)大餅，講故事也很難達(dá)成投資人對(duì)未來(lái)的希冀和憧憬。

國(guó)美恰恰需要重新拾起“電器零售”的本質(zhì)。

第一，國(guó)美不必在乎用戶是真快樂(lè)還是假快樂(lè)，國(guó)美只要給用戶提供最好的最具性價(jià)比的商品就行。

第二，當(dāng)下的國(guó)美有沒(méi)有必要從賣電器切換到全品類？電商為什么一定都要做成淘寶或者京東那樣的模式呢？蘇寧從電器到全品類，結(jié)果做了幾十年的“老三”，始終在阿里和京東的夾縫下生存，毫無(wú)存在感。

賣電器，是國(guó)美的強(qiáng)項(xiàng)，為什么不把曾經(jīng)的主業(yè)精耕細(xì)作打通打透？

有網(wǎng)友留言說(shuō)“現(xiàn)在京東線上的公司到處都在發(fā)展線下，而這些傳統(tǒng)線下的都在拼命想做線上�！惫P者認(rèn)為，做線上沒(méi)有錯(cuò)，但在這個(gè)時(shí)機(jī)，實(shí)力不允許，市場(chǎng)也沒(méi)有機(jī)會(huì)，全品類零售對(duì)國(guó)美來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)好方向。

國(guó)美，需要?jiǎng)h繁就簡(jiǎn)，回到初衷，重新做好主業(yè)，做好電器零售的“定力”。

第一，國(guó)美需要著力深耕線下門店，提升線下門店的效益。

第二，對(duì)于線上線下，要在有限度的范圍內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)新。比如在線下門店增加體驗(yàn)區(qū)，利用爆款策略，聚焦于某些電器品類形成絕對(duì)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在線上，打造粉絲和社群，充分培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅主播，進(jìn)化國(guó)美品牌與粉絲之間的互動(dòng)粘性，提高自身在線上的聲量和口碑。

第三，在線上平臺(tái)，形成一個(gè)聚焦于“電器、數(shù)碼、高科技產(chǎn)品”的垂直類電商平臺(tái)。不要玩什么社交電商的“花活”，不要走“全品類”。如果進(jìn)入了全品類賽道，國(guó)美完全不是京東和阿里的對(duì)手，而且隔行如隔山，會(huì)陷入資源戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)，最后被拖死。

第四，蘇寧轉(zhuǎn)型線上之后還有一大痛點(diǎn)是，線下的蘇寧電器門店和線上的蘇寧易購(gòu)并沒(méi)有完全打通。對(duì)國(guó)美來(lái)說(shuō)，如果聚焦于電器品類，完全可以線上線下同步，以“電器品類的同城零售”模式開(kāi)啟與京東電器品類的競(jìng)爭(zhēng)。而國(guó)美數(shù)量眾多的線下門店，是巨大的資源優(yōu)勢(shì)。

04

黃光裕老了嗎？

有網(wǎng)友認(rèn)為，能理解老黃的思維方式和做法，但世界終究是年輕人的，不服老不行。世上唯一不變的，就是不停的改變。還是要適當(dāng)放權(quán)，激勵(lì)，讓年輕的手下去做吧。

但黃光裕老了嗎？筆者認(rèn)為才五十多歲的黃光裕還非常年輕。快八十的任正非、宗慶后還活躍在一線。但從去年到今年，黃光裕的思路有些亂倒是真的。

近期，國(guó)美承壓、黃光裕承壓。而一些別有用心的文章更是無(wú)底線地博眼球，比如說(shuō)，有文章稱：《“狠人”黃光裕，拼命一年沒(méi)了730億》，其依據(jù)是，4月21日，國(guó)美零售暴跌15.22%，報(bào)0.39港元/股，總市值僅存132億港元，距去年2月高點(diǎn)時(shí)蒸發(fā)730億港元。

股市上的漲漲跌跌本是正�，F(xiàn)象，不僅僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的因素，跟宏觀環(huán)境的表現(xiàn)亦有密切聯(lián)系，而宣稱“黃光裕拼命一年沒(méi)了730億”，實(shí)在是嘩眾取寵，其心可誅。

有文章披露，1月24日，黃光裕和杜鵑二人分別減持國(guó)美零售3000萬(wàn)股股票，合計(jì)套現(xiàn)4000萬(wàn)港元；4月1日，黃光裕以0.55港元/股的平均價(jià)，減持了4億股國(guó)美零售股票，套現(xiàn)2.2億港元。今年以來(lái)，黃光裕夫妻累計(jì)套現(xiàn)超過(guò)2.5億港元。

如果將黃光裕和杜鵑的套現(xiàn)行為解讀為放棄，就太小看曾經(jīng)的狠人黃光裕了。

國(guó)美需要時(shí)間，黃光裕需要定力，大眾也需要寬容和耐心，期待一個(gè)更專業(yè)、更年輕化的“電器零售專家”國(guó)美。