來源/深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

作者/唐亞華

編輯/沐風(fēng)

618臨近，電商貓狗拼“三國殺”再次打響。

今年，很多人的感受是，平臺更內(nèi)卷了。淘寶和京東的618力度只有1元之差，天貓“滿300元減50元”，京東則來了個“滿299元減50元”。拼多多這頭，再次拿出了自己的口碑武器，百億補(bǔ)貼，為期半月，最高補(bǔ)貼力度超過40%。

過去幾年來，電商圈的策略，從定金、滿減、做任務(wù)贏優(yōu)惠等套路到了簡單直接的補(bǔ)貼降價。拼多多率先用百億補(bǔ)貼無套路降價，打了一場攻堅(jiān)戰(zhàn)，而后又將其轉(zhuǎn)為長期戰(zhàn)略，把補(bǔ)貼變成了持久戰(zhàn)。

就這樣，拼多多一路補(bǔ)貼至今。有了百億補(bǔ)貼后，消費(fèi)者不用苦等618、雙11，不用擔(dān)心“手慢無”，東西可以隨用隨買。

有人好奇，百億補(bǔ)貼三年了，拼多多花了這么多錢，得到了什么？

拼多多自稱，其百億補(bǔ)貼打通了兩條品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)路徑，一條是在非涉疫地區(qū)通過正常的快遞物流進(jìn)行履約；另一條則是小區(qū)團(tuán)購，以集采集配的方式打通最后100米，降低疫情期間消費(fèi)者線上采購農(nóng)產(chǎn)品的不確定性。

2019年的618，拼多多以百億補(bǔ)貼一舉爆發(fā)，三年后的今天，這一殺手锏還好用嗎？

90后帶領(lǐng)村民賣水果，

抱緊“百億補(bǔ)貼”大腿

90年出生的福建人胡劍峰，畢業(yè)后在游戲工作室、線下女裝店工作過，也參與過京東、淘寶、天貓店的數(shù)碼產(chǎn)品經(jīng)營。幾番嘗試終不能令他滿意，2019年，他開始琢磨自己創(chuàng)業(yè)。

他選擇了生鮮賽道，原因在于，家鄉(xiāng)福建就是很多水果的產(chǎn)地；另外，生鮮產(chǎn)品剛需，復(fù)購率高。選賽道之后就是選平臺，最終選定拼多多，一是因?yàn)槠炊喽嗟纳碳胰腭v門檻相對較低，對創(chuàng)業(yè)小白友好；第二是拼多多上的生鮮類目做得更出色。

創(chuàng)業(yè)本來就是九死一生。胡劍峰笑稱自己幾乎把所有能踩的坑都踩過了。剛開始賣李子，他不清楚李子的季節(jié)周期比較短，產(chǎn)地切換時大約一周的斷果期（不同產(chǎn)地水果成熟期不同，中間銜接不上的時間），別的商家都在漲價，他沒有漲，最后訂單全部跑到胡劍峰的店鋪，有訂單沒果子，產(chǎn)地的價格也在上漲，最后他只能一邊加價收購，一邊跟客戶協(xié)商延后或先申請退款并給予一定的補(bǔ)償。

創(chuàng)業(yè)三年，胡劍峰的店鋪積累了100萬粉絲，年?duì)I收額能達(dá)到6000萬。背后的秘訣是，抱緊平臺“大腿”。

一邊踩坑，他一邊也摸索出了適合生鮮的路子。比如，水果有一定的季節(jié)性周期，他也有一個產(chǎn)品日歷表，相對應(yīng)地有一個平臺活動排期規(guī)劃。

目前我們店里有十幾種水果，全年有60多種。“上新品的時候，我們會做‘秒殺’活動，某種水果大規(guī)模上市時，我們會用‘萬人團(tuán)’和‘百億補(bǔ)貼’，產(chǎn)品高峰期適合這兩種方式去沖量，同時提高店鋪的排名曝光，為自銷爭取更多訂單。”胡劍峰說。

他介紹，參加“百億補(bǔ)貼”像是加入了商家海選，報(bào)名后平臺要看店鋪的運(yùn)營能力、銷售數(shù)據(jù)、產(chǎn)品質(zhì)量，被選上之后就有一定數(shù)額的平臺補(bǔ)貼。三年來他參加的“百億補(bǔ)貼”活動達(dá)近百場。

“像楊桃這個單品，最好的時候我們上‘百億補(bǔ)貼’，銷售額賣到了千萬，普通的像鳳梨、楊梅也能有百萬銷售額。”最近是楊梅季，胡劍峰也已經(jīng)安排上了‘百億補(bǔ)貼’活動，目前在預(yù)熱階段，他預(yù)測大概的爆發(fā)點(diǎn)是在端午前后。

他回憶，4月上旬的“萬人團(tuán)”賣的是枇杷，兩天時間就賣了5000件，前不久的“百億補(bǔ)貼 月黑風(fēng)高”活動中賣的海南貴妃芒果，晚上8點(diǎn)開始，原計(jì)劃一個小時的活動，只用了一分多鐘，都還沒來得及刷新網(wǎng)頁，2000件就全部賣完了。

之所以這么火爆，平臺的活動流量大、口碑好、有信用背書是一方面，還有一方面是經(jīng)過補(bǔ)貼后產(chǎn)品的價格確實(shí)低，這樣的產(chǎn)品爆的可能性就非常大。而且，只要上了活動，官方給補(bǔ)貼，也有獨(dú)立的展示，商家并不需要為此付費(fèi)，只需要保證價格和品質(zhì)。

“參加這樣的活動我們商家雖然是微利或者不賺錢，但除了薄利多銷，還可以沖銷量、拉新，為店鋪爭取更高的自然排名，參加活動帶給我們店鋪的銷售額占全部銷售額的20%左右”，拉新之后再從這一波人中去沉淀、復(fù)購，生鮮水果算是剛需品，胡劍峰店鋪的復(fù)購率日常在25%-30%，活動的時候會達(dá)到36%左右。

得益于拼多多上生鮮類目的紅利和補(bǔ)貼活動的助力，胡劍峰生意做得風(fēng)生水起，但受益的不只是他一個人。他把主倉庫建在自己家鄉(xiāng)的村里，村里一百多號人都在倉庫上班。其中有一些是全職的，還有部分是兼職的臨時工，他們在農(nóng)閑時還能有一份額外的收入。把倉庫建在村里，一方面能夠降低人力、物力、場地成本，再一個，倉庫距離水果等生鮮產(chǎn)地也更近，收購更方便。

他也將自己家鄉(xiāng)原本以線下銷售為主的生鮮特產(chǎn)，銷往了全國各地，拉動的是一個鎮(zhèn)、一個縣甚至一個市的經(jīng)濟(jì)。

需求倒逼模式創(chuàng)新，

小區(qū)團(tuán)購又火了

把“拼”這個字用到極致的公司，一定是拼多多。

上海居民居家時期，拼多多推出了小區(qū)團(tuán)購，這也是百億補(bǔ)貼發(fā)展至今打通的第二條農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)路徑。

在拼多多上，專門有“上海保供，48小時內(nèi)送達(dá)”的專題頁，這是靠“小區(qū)團(tuán)購”實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者點(diǎn)開該專題頁，就能看到各種生鮮農(nóng)產(chǎn)品等，點(diǎn)擊“去拼團(tuán)”，可以輸入小區(qū)名搜索，大多數(shù)是15件或20件成團(tuán)，“人滿自動成團(tuán)，48小時送達(dá)小區(qū)門口，人數(shù)不足立即退款”。

“以前不是拼多多用戶，這次在上海幾個月，團(tuán)購用了拼多多，真的不錯。其實(shí)，專注于消費(fèi)者導(dǎo)向，自然有人買單。”網(wǎng)友在社交平臺上說。還有人分享，“自從拼多多提供48小時團(tuán)購，就開始愛上它了。”

居家時期，用戶能即時買到生鮮產(chǎn)品，背后是平臺和商家的快速反應(yīng)、及時行動。

“我們不僅為非涉疫地區(qū)供應(yīng)品質(zhì)農(nóng)貨，還聯(lián)合頭部商家，在上海等地開展小區(qū)團(tuán)購服務(wù)，以集采集配的方式，讓‘居家抗疫’的居民能及時買到日常所需。”拼多多百億補(bǔ)貼負(fù)責(zé)人表示。

佳沛水果生鮮旗艦店是這次小區(qū)團(tuán)購供應(yīng)商家之一，店鋪60%的用戶來自上海。負(fù)責(zé)人王俊陽提到，疫情爆發(fā)之初，新鮮好吃的水果一度成為奢侈品，在百億補(bǔ)貼的支持下，他們開始開展小區(qū)團(tuán)購。

“我們采取集采集配，來完成最后100米的履約，7份成團(tuán)，48小時送達(dá)。小區(qū)團(tuán)購的路徑打通后，目前我們發(fā)現(xiàn)人們對好商品的購買力沒有下降，我們店鋪的客單價基本在150元左右，整個銷售同比去年增加了100%。”王俊陽說，此舉以低門檻，又具性價比的價格服務(wù)了自己的客戶，還為上海抗疫出了一份力。

5月23日晚，該店鋪參與了百億補(bǔ)貼頻道的活動，補(bǔ)貼力度達(dá)到36%，僅幾十分鐘，500箱黃金奇異果禮盒便被一搶而空。5月25日，“百億補(bǔ)貼”官方補(bǔ)貼15元的佳沛奇異果首批“萬人團(tuán)”被搶光，再補(bǔ)貨加推，也迅速被搶光。

商家能有這么好的銷售表現(xiàn)，還與一項(xiàng)新規(guī)則有關(guān)。目前，拼多多百億補(bǔ)貼上的農(nóng)貨都可以0元下單，先用后付。也就是說，用戶確認(rèn)收貨后才會自動付款，如不滿意可申請售后，全額退款成功則無需付款。

之所以這樣做，是因?yàn)椤笆芤咔橛绊懀�很多消費(fèi)者或?qū)⒃谝欢螘r間內(nèi)保持謹(jǐn)慎的消費(fèi)預(yù)期。通過加碼補(bǔ)貼以及0元下單等舉措，我們希望優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，降低消費(fèi)門檻，提振大家的消費(fèi)信心。”拼多多百億補(bǔ)貼相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

社區(qū)團(tuán)購本不是新鮮事物，但疫情之下，原本“預(yù)售”+“自提”的方式開始難以為繼，僅依靠個人團(tuán)長能解決的問題也有限。而大量居民居家，對生鮮的需求量又很大。拼多多在這時候，針對新的需求和困難隨機(jī)應(yīng)變、即時創(chuàng)新，推出了平臺主導(dǎo)的“小區(qū)團(tuán)購”。短時間內(nèi)，一條全新的創(chuàng)新模式就被跑通。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)平臺本來就是商家和用戶之間的橋梁，平臺在中間制定策略，調(diào)度商家和物流，既保障用戶需求，也解了商家產(chǎn)品滯銷的燃眉之急。

我們身邊大部分創(chuàng)新都是在長期大量剛需基礎(chǔ)上誕生的，但如今從業(yè)者的敏銳性，已經(jīng)能夠做到一時一事一應(yīng)對之策。從很多網(wǎng)友的反饋中也能看出，京東、拼多多等企業(yè)在上海疫情中的表現(xiàn)，體現(xiàn)了這個時代互聯(lián)網(wǎng)巨頭的擔(dān)當(dāng)，也鞏固了企業(yè)形象。

百億補(bǔ)貼三年，誰是最大贏家？

說到百億補(bǔ)貼，相信大多數(shù)人都不陌生。在2019年之前，很多人對拼多多的印象更多的是“砍一刀”0元贏商品，拼團(tuán)裂變式的社交玩法，讓拼多多很快在電商領(lǐng)域突出重圍。

但那時候，拼多多還被定義為一家主打下沉市場的電商。到了2019年6月，拼多多首次全面入局618大促，宣布以“100億現(xiàn)金補(bǔ)貼”的形式，聯(lián)合品牌商家針對全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進(jìn)行補(bǔ)貼，“假一賠十”的口號也喊得很響。

這一舉措也被很多人解讀為拼多多繼“下沉”之后，“向上”、“向中高端”用戶發(fā)展的一個舉措。確實(shí)，不少一二線城市用戶第一次接觸拼多多就是因?yàn)椤鞍賰|補(bǔ)貼”。很多人在那時候買到了500多元一瓶的SK2神仙水，低于市場價的手機(jī)，還有物美價廉的水果。有數(shù)據(jù)顯示，百億補(bǔ)貼僅上線100天，活動入口的活躍用戶就超過1億。

2019年618結(jié)束后，“百億補(bǔ)貼”不僅未終止，反而被升級為平臺長期戰(zhàn)略，在拼多多APP首頁中心位置開設(shè)獨(dú)立入口，并延續(xù)至今。曾有人說，“百億補(bǔ)貼”是電商平臺到目前為止持續(xù)時間最長的優(yōu)惠活動，且這一紀(jì)錄目前還未被打破。

這一戰(zhàn)略帶給拼多多很多，最直接的就是平臺商家和用戶數(shù)一路暴漲，如今，近9億年度活躍用戶的拼多多已經(jīng)躍居電商平臺最前列。

同時，過去三年來，百億補(bǔ)貼覆蓋農(nóng)產(chǎn)品近4萬款，百億補(bǔ)貼涉及到的領(lǐng)域，帶動了產(chǎn)品銷量，增加了商家入駐，還連帶倒逼了產(chǎn)業(yè)鏈升級，帶動了各種行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，代表性的比如生鮮和圖書。

作為頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)做公益是捐錢，現(xiàn)在的慈善更應(yīng)該深入產(chǎn)業(yè)，像拼多多的補(bǔ)貼活動，一直深入田間地頭，帶動無數(shù)“新農(nóng)人”，與產(chǎn)業(yè)在一起，實(shí)現(xiàn)自循環(huán)，這也叫可持續(xù)社會價值創(chuàng)新。企業(yè)競爭看起來是技術(shù)的競爭，到最后是規(guī)則制定權(quán)與價值觀的競爭。

對商家來說，受益就更大了。

胡劍峰近來致力于打造“胡鮮森”這個品牌，他告訴深燃，“這些活動對我們來說是非常好的工具，‘秒殺’對新品有比較好的加持，‘萬人團(tuán)’是在我們產(chǎn)品大爆發(fā)周期里帶來更大的拉新效果，‘百億補(bǔ)貼’還是打造品牌的重要渠道。”

他總結(jié)，在新品、產(chǎn)品爆發(fā)、打造品牌階段，平臺的活動分別起不同的作用，通過組合拳綜合應(yīng)用，能取得不錯的效果。“平臺活動在早期是雪中送碳的作用，經(jīng)營成熟了之后就是錦上添花。未來要是能推出一些老顧客運(yùn)營方式就更好了，比如上新品的時候可以讓老顧客以比較優(yōu)惠的價格試吃。”

我們經(jīng)常說，需要用15%的實(shí)力，去尋找85%的運(yùn)氣。人人都想做時間的朋友，但時間未必總是站在你這一邊。個人的努力，時代的機(jī)遇，才是創(chuàng)業(yè)成功最實(shí)在的東西。

可以說，帶領(lǐng)全村100多位鄉(xiāng)親創(chuàng)業(yè)的胡劍峰找到了屬于自己的運(yùn)氣。他幸運(yùn)地趕上了平臺紅利，他創(chuàng)業(yè)的三年，也是拼多多百億補(bǔ)貼的三年，他店鋪超20%的成交額由平臺活動帶動，店鋪過百萬的粉絲由平臺帶來。與此同時，他也成為了的平臺上生鮮產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)供給方，豐富了平臺內(nèi)容也服務(wù)了百萬消費(fèi)者。

到用戶端，拼多多百億補(bǔ)貼的常態(tài)化，真金白銀的讓利，讓用戶得到實(shí)惠。有人說，拼多多滿足了所有人的某一類需求，而不是某一類人的所有需求。平臺上補(bǔ)貼過后的生鮮農(nóng)產(chǎn)品、圖書、數(shù)碼、美妝……總有能擊中大多數(shù)人的那一類。

不用做數(shù)學(xué)題，不用提前付定金，不用上鬧鐘搶，直接補(bǔ)貼，簡單高效，如今，“百億補(bǔ)貼真香”幾乎成了共識。這個618，誰會是最大的贏家，消費(fèi)者會用腳投票。