在上海嘉陵路的倉(cāng)庫(kù)，20元一箱的元?dú)馍秩椴枰褱粢粋�(gè)多月了，即使價(jià)格已縮水至原價(jià)109元的五分之一，仍鮮人問(wèn)津。

這批貨的主人是張維，四個(gè)月前他剛剛進(jìn)入“臨期市場(chǎng)”，臨期，顧名思義快要過(guò)期的商品，在這個(gè)市場(chǎng)里，20元一箱的品牌氣泡水 （原價(jià)75、臨期終端價(jià)50)、20元一箱的牛奶（原價(jià)七八十、臨期終端價(jià)五六十）實(shí)屬尋常，某些幸運(yùn)時(shí)刻一箱5元的牛奶、一元一瓶的可樂(lè)也可撿到。張維本以為疫情后甩出的這批便宜貨能讓他賺個(gè)盆滿缽滿，但現(xiàn)在只能守著客流稀少的倉(cāng)庫(kù)一根接一根的抽黃鶴樓。

相較于發(fā)愁的張維，多數(shù)老玩家對(duì)上海復(fù)工后的情況早有預(yù)判。這些人自稱“倒?fàn)敗保Ｄ暧巫哂诟鞯氐氖称凤嬃吓l(fā)市場(chǎng)和倉(cāng)庫(kù)，尋覓那些快要告別市場(chǎng)的產(chǎn)品，在價(jià)格的縫隙里掘金。

入行三年的臨期也狗（自媒體KOL）告訴虎嗅，“雖然價(jià)格便宜，但區(qū)域限制嚴(yán)重、物流成本翻倍，想賣(mài)也賣(mài)不出去。”據(jù)他說(shuō)，以前正常從廣東到上海運(yùn)一車(chē)13米的高欄大約要六七千塊，現(xiàn)在漲到一兩萬(wàn)也難以進(jìn)去。此外，貨品也由于區(qū)域限制難以流通，以前一些食品可以發(fā)全國(guó)，但現(xiàn)在只能在當(dāng)?shù)亟祪r(jià)處理。

但是，對(duì)于張維這樣的“新手倒?fàn)敗眮?lái)說(shuō)，囤上海這批臨期貨，已是他入行短短四個(gè)月以來(lái)“精準(zhǔn)跳入”的第三個(gè)坑了。不過(guò)盡管損失頻頻，張維在臨期市場(chǎng)掘金的熱情仍然沒(méi)被澆滅。在踏入這一行前 ，張維曾有一家經(jīng)營(yíng)了兩年的社區(qū)超市，但隨著線上社區(qū)團(tuán)購(gòu)以極低的價(jià)格瘋狂內(nèi)卷，張維的社區(qū)超市愈發(fā)冷清被迫關(guān)閉。但當(dāng)看到臨期食品飲料“大跳水”的價(jià)格后，他覺(jué)得抓住了一根救命稻草。

如張維所想的人還有很多，這些白菜價(jià)的商品承載著他們制造“搶購(gòu)”和輕松發(fā)財(cái)?shù)幕孟耄粌H如此，資本和大玩家也開(kāi)始聚攏在這一賽道。據(jù)稱，2021年是中國(guó)折扣超市的爆發(fā)元年，不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，單是2021年就共有6個(gè)折扣超市品牌拿下融資，融資額最高達(dá)數(shù)億元人民幣。此外，永輝超市、家家悅、人人樂(lè)等傳統(tǒng)商超品牌也相繼入局折扣店業(yè)態(tài)，儼然把折扣超市當(dāng)作業(yè)績(jī)下滑后的新出路。

不過(guò)，在一些“老倒?fàn)敗毖劾铮罱虾Ｒ咔榍昂笈R期市場(chǎng)的表現(xiàn)，更預(yù)示著這個(gè)行業(yè)已進(jìn)入2.0版本。臨期圈的人都意識(shí)到，只有好價(jià)格是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，即使上海疫情甩出那么多便宜貨，像張維這樣的新手仍因沒(méi)有銷路而馬失前蹄。

“線下折扣超市已越來(lái)越難做，我認(rèn)為目前最好的方式是快手直播和自媒體，只有這樣，才能篩選更精準(zhǔn)的流量。”臨期也狗告訴虎嗅。而擺在臨期圈中人眼前的，是破圈路上的更多難題。

 01

掉進(jìn)臨期圈的坑     

相較于普通快消品市場(chǎng)，臨期市場(chǎng)更為敏感和難以把握。產(chǎn)品的價(jià)格就像股價(jià)一樣跳動(dòng)，滯留的每一分秒都能折損成確切的數(shù)字。

“賣(mài)臨期食品是需要爆發(fā)力的。”臨期也狗說(shuō)，這個(gè)月進(jìn)的牛奶若當(dāng)月賣(mài)不出去，下個(gè)月就進(jìn)入保本階段，下下個(gè)月就開(kāi)始賠錢(qián)，臨期食品都是按剩余保質(zhì)期的月份來(lái)評(píng)估價(jià)值的。

這種情況下，速度成了決定生死的命脈，但近兩年的疫情經(jīng)常會(huì)突然拖慢進(jìn)度。即便這時(shí)候臨期食品飲料的價(jià)格會(huì)進(jìn)一步下探，但往往也因物流的停滯“白瞎了價(jià)格”，而當(dāng)物流好轉(zhuǎn)時(shí)，價(jià)格也已開(kāi)始回調(diào)。不少臨期商家被疫情拖過(guò)期了產(chǎn)品，也拖斷了現(xiàn)金流。

除把握速度之外，在臨期這一行，是否能找到“硬通貨”也是關(guān)鍵。（所謂“硬通貨”，就是即使快要過(guò)期折價(jià)仍然暢銷的貨品）

普遍的拿貨渠道有三種，折扣倉(cāng)、電商倉(cāng)和經(jīng)銷商。原來(lái)暢銷的產(chǎn)品在臨期圈里還是“搶手貨”。但大品牌和網(wǎng)紅產(chǎn)品的貨是很難拿到的，這些貨物的流通都在相對(duì)封閉的圈層。“一般大公司大品牌的尾貨有專人處理，不太會(huì)流向公允市場(chǎng)，只通過(guò)個(gè)人關(guān)系留出來(lái)。”臨期也狗說(shuō)。

“硬通貨”難尋是不少剛?cè)肴Φ男“撞鹊牡谝粋�(gè)坑。某些招加盟商的臨期倉(cāng)庫(kù)和超市往往以品牌貨和網(wǎng)紅貨作為賣(mài)點(diǎn)，在宣傳視頻里頻頻出現(xiàn)某品牌的汽水、薯片、牛奶等，但當(dāng)小白們上繳加盟費(fèi)或去現(xiàn)場(chǎng)倉(cāng)庫(kù)看時(shí)，往往見(jiàn)不到這些“硬通貨”的影子，取而代之的是一些從未聽(tīng)過(guò)的雜牌產(chǎn)品。

不過(guò)顧客往往并不買(mǎi)快要過(guò)期的雜牌產(chǎn)品的賬。張維當(dāng)時(shí)想入行，正是因?yàn)榭吹奖绕綍r(shí)便宜好幾倍的牛奶、可樂(lè)貨源，但實(shí)際考察時(shí)，卻不見(jiàn)其蹤影。

“臨期倉(cāng)庫(kù)品類一般不會(huì)太多。”臨期也狗告訴虎嗅，甩貨方往往是單一且大量，比如某大型超市下架的產(chǎn)品，一個(gè)單品可能就在七八萬(wàn)箱左右，且品牌方為可控，不會(huì)零散賣(mài)給無(wú)數(shù)收貨方，必須一次性處理掉。

這對(duì)收貨方的資金鏈就有很高要求，再加上這類貨都是短保產(chǎn)品，沒(méi)有豐富的銷售渠道也不敢貿(mào)然接下，所以大部分老板如果倉(cāng)庫(kù)里有1600個(gè)sku，臨期食品可能只占100個(gè)，比例非常之小。沒(méi)有門(mén)路的小白自然難尋“好貨”。

當(dāng)然，即使找到品牌尾貨，品類也尤為關(guān)鍵。多位從業(yè)人士告訴虎嗅，牛奶和面包往往是最好引流的產(chǎn)品，降價(jià)零食并不如想象般好賣(mài)，很多人并不在乎零食便宜了幾毛。

但“最香”的牛奶貨品往往面臨更為嚴(yán)格的區(qū)域管理。曾任某乳業(yè)公司高管的雷鴻告訴虎嗅，由于牛奶市場(chǎng)飽和，每個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商分到的羹基本是恒定的，隨便竄貨會(huì)很快反映到區(qū)域經(jīng)銷商的銷售數(shù)字上，牛奶行業(yè)經(jīng)銷商的利益矛盾往往更為明顯。品牌為保障自己經(jīng)銷商隊(duì)伍穩(wěn)定，管控往往更嚴(yán)格，比如每罐國(guó)產(chǎn)奶粉的桶內(nèi)都會(huì)打上追蹤碼，既可溯源又防止“擦碼”。

不少臨期圈玩家都曾“栽倒”在牛奶控貨中。臨期也狗就向虎嗅分享了一段經(jīng)歷，其2021年賣(mài)臨期牛奶時(shí)，曾讓上海某公司扣30萬(wàn)貨款。起因就源于此前其一銷售曾不顧規(guī)定將牛奶竄貨。當(dāng)時(shí)銷售將上海公司的一批牛奶賣(mài)向銀川，但這批貨本來(lái)只能在安徽本地售賣(mài)。由于牛奶行業(yè)嚴(yán)格的管控系統(tǒng)，這批奶剛落地銀川就被當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商發(fā)現(xiàn)。上海公司當(dāng)時(shí)沒(méi)有聲張，再次以便宜價(jià)格釣臨期也狗手下銷售上鉤，但當(dāng)拉貨時(shí)錢(qián)和貨就被同時(shí)扣下，當(dāng)作之前竄貨行為的懲罰。

不僅如此，另一位臨期玩家董林也向虎嗅描述了一段“被釣魚(yú)”的經(jīng)歷。其稱臨期行業(yè)也有專門(mén)的“釣魚(yú)人”，為了幫助經(jīng)銷商查處竄貨，一旦舉報(bào)，往往能得到幾千塊的獎(jiǎng)勵(lì)。

但多位圈內(nèi)人告訴虎嗅，牛奶廠商的一些機(jī)制恰恰在變相激發(fā)竄貨。為了刺激經(jīng)銷商拿貨，往往會(huì)有各種補(bǔ)貼（比如一定比例的營(yíng)銷補(bǔ)貼），拿貨越多補(bǔ)貼越多也意味著這批牛奶整體成本下降，但該區(qū)域的需求量往往消化不了這批多進(jìn)的牛奶，為此只有銷往其他區(qū)域，而且往往能以更低的成本。

由此可見(jiàn)，對(duì)于臨期圈玩家而言，即便挖到可能的爆品，也許還有更深的水在等待。歸根究底，這些矛盾源自于品牌方、經(jīng)銷商對(duì)快過(guò)期產(chǎn)品的態(tài)度，除了對(duì)竄貨管控嚴(yán)之外，有的品牌也不愿大量低價(jià)產(chǎn)品在市面流通影響形象。資深的倒?fàn)攤円餐诨疑貛孕袔撞健?/p>

02

遭遇破圈難題

對(duì)于新手而言，剛?cè)胄袝r(shí)往往都要蹚這幾個(gè)坑，但當(dāng)過(guò)了“新手村”這一關(guān)，就要真正進(jìn)入對(duì)日常經(jīng)營(yíng)的考驗(yàn)環(huán)節(jié)了。此時(shí)，如何破圈、拓展客源就成了最大挑戰(zhàn)。

在一些老玩家眼里，傳統(tǒng)的線下折扣超市和社區(qū)團(tuán)購(gòu)愈發(fā)艱難，主要就來(lái)自流量的挑戰(zhàn)。

很多折扣超市只能服務(wù)方圓幾公里的顧客群，且一旦沒(méi)有吸引人的折扣商品，流量很快就會(huì)下降。這對(duì)商家品類的把控能力要求很高，折扣品和正常品的占比、品牌和雜牌的占比、流量款和盈利款的占比，都需要精心的謀劃。如果沒(méi)有客拉客和吸引顧客長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的能力，線下折扣超市在線上購(gòu)物的沖擊下，很容易走向門(mén)可羅雀。

一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)的老團(tuán)長(zhǎng)，也面臨流量的考驗(yàn)。

寶媽張豐是有著兩年經(jīng)驗(yàn)的老團(tuán)長(zhǎng)，這段時(shí)間她發(fā)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)人數(shù)越來(lái)越少，而且兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還是鄰里社區(qū)的這批顧客。為了破圈，她也曾試過(guò)在其他社區(qū)門(mén)口擺攤導(dǎo)流量等方法，但實(shí)操起來(lái)卻難點(diǎn)重重，首先只有很少社區(qū)允許門(mén)口擺攤這種行為，此外當(dāng)其以臨期牛奶吸引客戶之后，又面臨讓他們復(fù)購(gòu)的難題。

“相比那些燒錢(qián)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，我們毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。”張豐說(shuō)。臨期也狗也告訴虎嗅，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就是一種龐大的竄貨模式。

比如超市里60快錢(qián)一箱的金典牛奶，有的平臺(tái)45快就能買(mǎi)到，而且是新鮮的日期。這部分成本是進(jìn)貨方自己補(bǔ)貼的，供貨的經(jīng)銷商也承擔(dān)很大風(fēng)險(xiǎn)。但雖然很多社區(qū)團(tuán)購(gòu)這兩年瘋狂內(nèi)卷也損失慘重，但他們的崛起還是傾軋了不少實(shí)體折扣店，現(xiàn)如今許多折扣商已不敢囤貨，因?yàn)榫瓦B折扣批發(fā)商的價(jià)格，相較于社區(qū)團(tuán)購(gòu)也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

不少老玩家在尋找新的出路。臨期也狗等一批人走上了自媒體博主和線上直播的道路。

“相對(duì)于線下模式而言，自媒體和直播能篩選更精準(zhǔn)的流量。”臨期也狗說(shuō)。他告訴虎嗅，這個(gè)市場(chǎng)本就小眾，且許多超市店主天然對(duì)折扣商品有所抵觸，他們的客源此前曾面臨固化的風(fēng)險(xiǎn)。但現(xiàn)如今，短視頻和線上直播的方式已幫助他們破了圈且有了自己的私域流量。

當(dāng)然，在探索線上直播的過(guò)程中，他們也走了不少?gòu)澛罚热缍兑糁辈ミ@條路因平臺(tái)限制無(wú)法走通，又比如找到合適的平臺(tái)后又因?yàn)橐咔橄挛锪鞯牟豢煽囟l出意外。

“抖音已邀請(qǐng)了很多大品牌方入駐，在沒(méi)有品牌方授權(quán)的前提下，我們是沒(méi)有線上銷售的權(quán)利的，此外抖音的價(jià)格保護(hù)也很?chē)?yán)格，若經(jīng)銷商設(shè)置3快錢(qián)，即使有品牌授權(quán)，也不能破價(jià)售賣(mài)。”臨期也狗說(shuō)。

折戟抖音之后，由于快手限制并不多，他們漸漸在快手直播上淌出了一條路。臨期也狗的一場(chǎng)快手直播一般可賣(mài)五萬(wàn)到十萬(wàn)，快手直播和短視頻引流也成為他主要的收入來(lái)源。

不過(guò)，對(duì)于臨期市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這種玩法還并不普遍，臨期也狗告訴虎嗅，走這條道路的“倒?fàn)敗蹦壳斑�不到十分之一。但隨著資本的進(jìn)入和消費(fèi)能力的下探，臨期市場(chǎng)也愈發(fā)受到關(guān)注并出現(xiàn)炒作的苗頭，不過(guò)，隨著市場(chǎng)的快速飽和，臨期食品的價(jià)格也會(huì)飆升，就喪失了原有的利潤(rùn)空間。

對(duì)于這個(gè)有天花板的小眾市場(chǎng)而言，也許并不是一件妙事。