近日，有著中國民營經(jīng)濟(jì)“晴雨表”之稱的“2022浙商全國500強(qiáng)”全榜單公布，中國民企娃哈哈以519.15億的營收位列“2022浙商全國500強(qiáng)”全榜單第45位，同比增長18.04%，更是以62.19億凈利潤位列2022浙商全國500強(qiáng)“利潤百強(qiáng)榜”第20位，是娃哈哈企業(yè)在2013年逆勢增漲之后的首次逆風(fēng)翻盤。

圖源ZS浙商

看看娃哈哈近幾年的商業(yè)行為，以及宗馥莉上位與其上位后的一系列動作，成為了本次逆風(fēng)翻盤逃不開的熱點話題。特別是2021年12月9日，娃哈哈在官網(wǎng)宣布，集團(tuán)創(chuàng)始人宗慶后之女宗馥莉出任娃哈哈副董事長兼總經(jīng)理，負(fù)責(zé)日常工作。業(yè)內(nèi)人士都在揣摩，娃哈哈在宗馥莉帶領(lǐng)下究竟會走向何處？特別是在宗慶后與宗馥莉?qū)ζ髽I(yè)經(jīng)營存在巨大分歧的同時，宗馥莉是否有能力解決娃哈哈轉(zhuǎn)型過程中的危機(jī)，又是否能把握住娃哈哈前行道路上的機(jī)遇呢？

娃哈哈品牌升級陷困境，出師不捷三連敗

宗馥莉進(jìn)行品牌升級改造的第一步選擇了從產(chǎn)品出發(fā)，推出了一款自己代言、以自己英文名命名的產(chǎn)品Kelly One果蔬果汁飲料。宗馥莉試圖通過打造一款高端飲品，以此進(jìn)軍到一線群體的年輕消費群體中。

或許是為了與傳統(tǒng)的娃哈哈區(qū)別開來，無論從品牌的辨識度還是生產(chǎn)模式，以及營銷模式，Kelly One都與娃哈哈截然不同。特別是在售價上，打破了娃哈哈慣用的薄利多銷策略，僅一瓶NFC果蔬汁就賣到了38元，甚至比市面上眾多奶茶店鮮榨果蔬汁更為昂貴。而這導(dǎo)致了Kelly one出師不捷，銷量慘淡，并未在消費市場掀起任何漣漪。

產(chǎn)品創(chuàng)新失敗，宗馥莉開始想要通過另辟蹊徑的方式進(jìn)行品牌升級改造。盡管宗慶后曾多次公開表示并不考慮企業(yè)上市，但2017年宗馥莉欲收購中國糖果的動作，也被部分業(yè)內(nèi)人士解讀為娃哈哈借殼“上市第一步”。緊隨其后的便是娃哈哈集團(tuán)對外回應(yīng)稱，此次收購只是宗馥莉的個人行為，與集團(tuán)無關(guān)。

因此也有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次收購或許是宗馥莉要自立門戶，在娃哈哈現(xiàn)有體系外開辟一個屬于自己可以掌控的平臺來經(jīng)營她旗下的業(yè)務(wù)。但在收購消息傳出后，中國糖果股價高漲，最終收購失敗，而這個結(jié)果導(dǎo)致無論是娃哈哈想要上市，還是宗馥莉想要自立門戶都變得更加艱難了。

圖源娃哈哈微博

無法成功上市后，宗馥莉在2019年選擇了更換代言人，企圖以此來改變品牌形象。曾經(jīng)，娃哈哈和王力宏的“超長待機(jī)”代言合作一直是業(yè)界美談。王力宏二十年不漲代言費，宗慶后親自為王力宏頒發(fā)“榮譽員工”證書，在公開場合發(fā)表了娃哈哈永遠(yuǎn)不會更換代言人的言論。

但這一切在宗馥莉任職公關(guān)部長期間，對娃哈哈進(jìn)行品牌升級時發(fā)生了翻天覆地的變化，宗馥莉用90后演員許光漢換掉了實力派歌手王力宏，且在接受采訪時直言：“我不喜歡王力宏……是因為王力宏年紀(jì)大了，站在消費者角度，觀眾會審美疲勞。”

這一言論直接引發(fā)了網(wǎng)友討伐，讓品牌陷入輿論風(fēng)暴。無論是舊代言人王力宏的粉絲還是新代言人許光漢的粉絲，都開始自發(fā)抵制娃哈哈。雖然代言事件在幾年之后有反轉(zhuǎn)，這件事也被網(wǎng)友重新翻出來，并贊揚宗馥莉的先見之明，但更換品牌代言人的事件，在當(dāng)時為娃哈哈所帶來的負(fù)面影響不可估量，也讓娃哈哈品牌升級之路更加坎坷。

跨界蹭熱點，有流量但沒口碑

跨界、IP 聯(lián)名是這幾年各大品牌玩的風(fēng)生水起的營銷手段，于是，娃哈哈開始在這塊發(fā)力。跟“雪糕刺客”鐘薛高聯(lián)名款A(yù)D鈣奶雪糕、跟泡泡瑪特聯(lián)名款pH9.0蘇打水、英雄聯(lián)盟聯(lián)名款蘇打水、斗羅大陸聯(lián)名款營養(yǎng)快線……，讓“Z”世代的品牌符號與傳統(tǒng)品牌碰撞，確實讓娃哈哈在年輕群體中獲得了不少流量。

可當(dāng)娃哈哈“不務(wù)正業(yè)”開起了奶茶店，即便有宗慶后親自站臺開業(yè)儀式，也只是雷聲大、雨點小”，在開業(yè)初期獲得了短暫的熱度之后，隨后在市場上就激不起太大水花了。跨界童裝行業(yè)亦是如此，多元化的創(chuàng)新帶來助力的同時也可能反噬品牌。

圖源娃哈哈微博

打造私域流量平臺也是近幾年不少品牌營銷的重點，娃哈哈也開發(fā)了自己的私域平臺“哈寶”，并通過線下活動不斷去吸引粉絲注冊。據(jù)宗馥莉透露“哈寶”平臺的注冊用戶已經(jīng)達(dá)到1000萬，不過目前“哈寶”已經(jīng)很久未更新功能和互動活動了，其用戶粘性較低，能夠為娃哈哈帶來的收益也十分有限。那么如何利用好平臺跟粉絲保持良好的互動，形成高粘度的消費群體，還需要娃哈哈去對粉絲的偏好和習(xí)慣形成更好的貼合、更敏銳的洞察和響應(yīng)。

從目前現(xiàn)有案例看，消費品企業(yè)直接做平臺不如利用好網(wǎng)紅或者視頻up主和用戶拉近距離。

圖源哈寶小程序

市場多變，危機(jī)并存

從娃哈哈近幾年的公開數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，危機(jī)和機(jī)遇一直如影如隨。在2008年，娃哈哈集團(tuán)營業(yè)收入達(dá)到328.3億元，2011年達(dá)到了678.6億元，2012年短暫下滑到636.3億元后，2013年達(dá)到頂峰782.8億元。而2014–2020年公司營收分別為728億元、677億元、529億元、456億元、469億元、464億元、439億元，下跌幅度達(dá)到了42%，直到2021年才迎來了近幾年的首次逆增長。

但作為娃哈哈的老對頭農(nóng)夫山泉近年來業(yè)績卻是一直呈上漲趨勢，農(nóng)夫山泉在2017年至2019年營業(yè)收入分別為174.91億元 、204.75億元和240.21億元，年復(fù)合增長率達(dá)到了17.2%。在2020年時，農(nóng)夫山泉全年營收為228.77億元，同比（較上年同期）雖然下降了4.8%。全年凈利潤為52.77億元，同比增長了6.6%。2021年總收益為296.96億元，同比上升29.8%，凈利潤71億，同比增長了35.7％。

且隨著我國居民消費水平的不斷提高和消費習(xí)慣的變化，消費者對飲料的需求呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，促使飲料產(chǎn)品類別、口味日益豐富，飲料市場走向飽和的競爭狀態(tài)，內(nèi)卷極為嚴(yán)重，且各大各細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)了不少新起之秀。比如以0卡、0脂、0糖為產(chǎn)品亮點的元氣森林，推出市場的同時就迅速搶占了大量市場份額。僅2021年1-12月，我國飲料制造行業(yè)企業(yè)數(shù)量就達(dá)到5551家，其中虧損企業(yè)數(shù)量達(dá)到了735家。

曾經(jīng)的娃哈哈靠著快準(zhǔn)狠的“模仿”策略，通過廣告開道、在下沉市場大面積鋪貨，做出了營養(yǎng)快線、AD鈣奶、非常可樂等爆款產(chǎn)品。但曾經(jīng)的王牌產(chǎn)品老了，宗慶后所擅長的“模仿”策略也失效了，于是在2021年，宗馥莉在出任娃哈哈副董事長兼總經(jīng)理之后開始推行“四大舉措”，希望通過打造品牌營銷“新元年”來獲得新的發(fā)展，獲得新的增長。

一大戰(zhàn)役打響“水的翻身仗”，娃哈哈曾經(jīng)憑借純凈水占領(lǐng)了食品飲料行業(yè)的一臂江山，但隨著農(nóng)夫山泉的崛起，娃哈哈礦泉水的市場份額便不斷下降。曾經(jīng)農(nóng)夫山泉以“純凈水對人體無益”的全新概念進(jìn)入市場，并推出“農(nóng)夫山泉天然礦物水”，直接讓純凈水巨頭娃哈哈陷入輿論危機(jī)。而本次宗馥莉打響“水的翻身仗”戰(zhàn)略針對了產(chǎn)品升級，通過贊助2022年杭州亞運會，并圍繞亞運營銷、“實驗室科研用水”、渠道建設(shè)，試圖將娃哈哈純凈水打造為“家庭健康用水新標(biāo)桿”，讓娃哈哈純凈水重新?lián)屨际袌觥?/p>

兩大 IP 非常可樂、AD 鈣奶助力品牌年輕化，曾經(jīng)在IP聯(lián)名中嘗到甜頭的宗馥莉，選擇繼續(xù)發(fā)力。AD 鈣奶不僅推出了AD鈣奶心月餅、哈哈粽、雪糕等一系列跨界聯(lián)動。還推出了AD鈣奶的擬人化形象、自制表情包以及周邊產(chǎn)品、發(fā)起AD鈣奶漫畫形象大賽等，深入不同圈層，讓AD鈣奶再次走進(jìn)千家萬戶。非常可樂則通過上春晚、推出包括人參、油柑、話梅和原味四種國風(fēng)新口味打造國潮限定等舉措，全力推進(jìn)品牌年輕化。

從蘇打水、運動飲料和“新茶新果汁”三大品類鎖定新的細(xì)分市場，娃哈哈不僅研發(fā)了電競蘇打水、“入茶里”低糖茶飲，還推出適合青少年和兒童的運動飲料水兜兜等一系列功能明顯的健康產(chǎn)品，不斷拓寬市場是老品牌必經(jīng)的升級之路，娃哈哈分別瞄準(zhǔn)亞運會背景下的電競?cè)巳骸⑦\動場景和都市新白領(lǐng)消費群，通過定位細(xì)分市場，不斷去進(jìn)行新品升級，但是否能夠獲得市場青睞，仍需時間來驗證。

產(chǎn)品永遠(yuǎn)是吸引消費者的第一要素，宗馥莉還提出了將通過四大產(chǎn)品持續(xù)造血渠道，從乳飲料類、八寶罐頭類等拳頭產(chǎn)品上發(fā)力，在粥品市場，娃哈哈幾乎是每年必出新品，2022年則是推出了廣式八寶粥，通過對老產(chǎn)品的不斷優(yōu)化，讓品牌擁有新的活力。

總之，在首席看來，對于一個消費品企業(yè)來說，品牌升級是關(guān)鍵，但品牌升級其實是一個結(jié)果，是戰(zhàn)略，產(chǎn)品，營銷，渠道多方位合力都到位后的自然結(jié)果，而不是靠蹭一下IP就可以做到的。娃哈哈更應(yīng)該專注的是修煉內(nèi)功，從產(chǎn)品上多想想突破口，畢竟，你吹得再天花亂墜，用戶買到手里的主要還是吃吃喝喝的產(chǎn)品。

本次娃哈哈上榜，讓一直以來的質(zhì)疑聲開始有了微弱的贊揚聲，但消費市場瞬息萬變，而作為曾經(jīng)的行業(yè)巨頭，娃哈哈現(xiàn)在的成績比起當(dāng)年的巔峰時刻還差了許多，宗馥莉目前的成就也與宗慶后3次問鼎中國首富的成就相距甚遠(yuǎn)。

那么在世紀(jì)疫情交織疊加中，宗馥莉推行的“四大舉措”是否能帶領(lǐng)娃哈哈繼續(xù)逆流而上還是停滯不前，則需要等待她下一次交出的成績單了。