近日，一則關(guān)于君樂寶計(jì)劃上市的消息，引起了各方關(guān)注。

接受《石家莊日報(bào)》采訪時(shí)，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁仲巖透露：“公司已經(jīng)正式啟動(dòng)IPO上市項(xiàng)目，爭取在2025年完成上市”。

他放出豪言，2025年，君樂寶力爭銷售額達(dá)到500億元。要知道2021年君樂寶才剛突破200億。

與此同時(shí)，君樂寶還大手筆進(jìn)軍羊奶市場，推出了售價(jià)高達(dá)500元左右（800g）的純羊奶粉品牌“臻唯愛”，立志成為羊奶領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。

事實(shí)上，君樂寶已經(jīng)是乳企中的“優(yōu)等生”——體量僅次于伊利、蒙牛、光明，并且在乳制品和酸奶細(xì)分市場的占有率位列第四，超過澳優(yōu)、雅士利和貝因美等一眾上市公司。

但消費(fèi)者和資方心中早已寫滿大大的問號(hào)，“君樂寶不是賣酸奶的嗎？”“羊奶賣這么貴，會(huì)有人買單嗎？”“利潤率太低了，難上市”。

從品牌認(rèn)知，到第二曲線、利潤空間，需要對國產(chǎn)品牌君樂寶進(jìn)行全方位的客觀分析。

01

低價(jià)策略，打開低線市場

從公開數(shù)據(jù)來看，盡管君樂寶的奶粉業(yè)務(wù)已經(jīng)占到營收半數(shù)，還是有很多人對它的第一印象是“酸奶”。

這背后有著深刻原因，因?yàn)榫龢穼毮谭垡恢瘪Y騁在低線市場，主打高性價(jià)比的價(jià)格牌，用戶不忠誠，品牌也低調(diào)。

牛刀財(cái)經(jīng)在君樂寶京東自營旗艦店看到，銷量最好的幾款嬰幼兒配方奶粉價(jià)格都在二百元以內(nèi)，其中3段樂鉑幼兒配方奶粉售價(jià)為158元/罐（808克），3段樂純幼兒配方奶粉售價(jià)為129元/罐（1200克）。定價(jià)遠(yuǎn)低于同類奶粉品牌。

君樂寶的城市布局也與其低價(jià)策略相適配。乳業(yè)專家宋亮表示：“君樂寶的主要市場集中在三四線城市，一二線市場反而是君樂寶進(jìn)入的難點(diǎn)。”

君樂寶對于品牌定位的理解很透徹——低線城市以及農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者的購買力不如大城市，低端產(chǎn)品的銷路不成問題。

此外，一二線城市的生育率較三四線城市低，隨著國家二胎三胎政策相繼推行，后者有著堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。

于是在傳播策略、地推宣傳等多方面強(qiáng)力執(zhí)行下，君樂寶以短短四年時(shí)間，從2017年的102億營收增長到2022年的203億，近乎翻倍。

這個(gè)“低價(jià)產(chǎn)品+低線市場”的戰(zhàn)略看似完美，不過在同行的對比之下，暴露了一個(gè)耐人尋味的問題。

有一份“國產(chǎn)之光”飛鶴奶粉的調(diào)查問卷，顯示在某縣城的一百七十個(gè)寶媽中，近半數(shù)認(rèn)為其代言人（某國際影星）的孩子是真的吃飛鶴奶粉長大的；約四分之三的人認(rèn)為明星有信譽(yù)，推薦的產(chǎn)品值得買；最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，她們除了飛鶴，對于其他奶粉品牌的印象模糊。

飛鶴同樣是走下沉市場路線，不同的是，請來大牌代言人，在央視平臺(tái)狂轟濫炸，每年光營銷的費(fèi)用就有30億之巨。

并且飛鶴作為一個(gè)國產(chǎn)品牌，敢于將價(jià)格定到世界最高，配合它所打造的高端形象，這才在中國廣闊的下沉市場吸引到一批又一批“死忠粉”。

君樂寶對于下沉市場的理解沒有飛鶴這般大膽，依然信奉“低線=低價(jià)”的舊公式，可惜低價(jià)恰恰是用戶劣質(zhì)心智的肇始。

除此之外，低價(jià)也讓君樂寶喪失了利潤，留給經(jīng)銷商的空間更加逼仄，可能引發(fā)競價(jià)、傾銷這樣的操作。

曾經(jīng)君樂寶委身于蒙牛旗下，從當(dāng)時(shí)的財(cái)報(bào)可以看到，2018年，君樂寶對蒙牛的收入貢獻(xiàn)為13.62%，高于9.58%的利潤貢獻(xiàn)。但凈利潤方面，2017年和2018年，君樂寶凈利潤率僅為2.5%和 3.2%，而蒙牛的凈利潤為3.38%、4.64%，君樂寶拖累了后者。

可以說，君樂寶的“定位好”，更多地體現(xiàn)在營收增速方面，但上市后還需要考慮到權(quán)益人的收益。

02

被三鹿殃及，同時(shí)也是受益者

客觀來說，君樂寶的良好發(fā)展，離不開“政策紅利”四個(gè)字。

在2008年三鹿事件后，奶粉行業(yè)遭遇了一此史無前例的大地震。寶媽們對于國產(chǎn)奶粉大呼失望，紛紛用錢包投票——美贊臣、雅培、雀巢這些外資品牌銷售額飆漲，而君樂寶、飛鶴、貝因美等國產(chǎn)奶企只能蜷縮在角落里觀望。

殊不知，這一事件竟成為君樂寶發(fā)力的契機(jī)。

彼時(shí)君樂寶屬于三鹿子品牌，承受的輿論攻擊最嚴(yán)重——城門失火，殃及池魚，這個(gè)道理誰都懂；但是很少有人抿到另一層道理，那便是“子承父業(yè)”。

三鹿的轟然倒塌，不只是一個(gè)品牌消失的問題，更為河北的乳粉產(chǎn)業(yè)制造了巨大的真空，難道當(dāng)?shù)馗试笇⑦@份空缺拱手讓予外資品牌嗎？

公開資料顯示，2019年4月，河北省奶業(yè)振興工作領(lǐng)導(dǎo)小組曾發(fā)布《2019年河北省奶業(yè)振興工作方案》，其中明確表示“支持君樂寶乳業(yè)集團(tuán)主板上市，拓展融資渠道”。

2022年02年22日，君樂寶董事長兼總裁魏立華曾表示，近兩年，國家接連出臺(tái)對企業(yè)發(fā)展的支持政策，在稅收方面，君樂寶享受了各類減免1.2億元。

以上就能看出端倪，君樂寶作為河北省的“家生子”，受到的扶持自然是其他品牌無法比擬。

值得注意的是，君樂寶的好運(yùn)不止于此。

實(shí)際上，三鹿事件對國產(chǎn)奶粉的負(fù)面影響持續(xù)了很多年。歐睿咨詢的嬰幼兒奶粉市場份額報(bào)告顯示，直到2016年，市占率共占59.6%的前十大品牌中，國產(chǎn)市占率僅為18.8%，大幅落后于外資品牌的40.8%。

但正是2016這一年，嬰幼兒配方注冊制正式實(shí)施，規(guī)定每家乳企不得擁有超過3個(gè)系列9個(gè)配方。這意味著，拿不到注冊資質(zhì)的、貼牌的、代工的中小奶粉品牌鐵定出局。

這項(xiàng)規(guī)定有力地保障了市面流通的產(chǎn)品質(zhì)量，再加上嚴(yán)厲的奶粉檢測標(biāo)準(zhǔn)，國產(chǎn)奶粉印象分逐漸回升。

從此，君樂寶的一路上揚(yáng)便一發(fā)不可收。

只是有一個(gè)小小的擔(dān)憂，君樂寶的好運(yùn)純粹是順應(yīng)了國貨崛起，但今天的國產(chǎn)奶粉真正收復(fù)失地了嗎？

根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2020年中國嬰幼兒配方奶粉市場前三大品牌分別為飛鶴、雀巢、達(dá)能，國產(chǎn)飛鶴僅占據(jù)一席，并且與雀巢不相上下；另據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2021年上半年，中國奶粉市場銷售額TOP10廠商中，國產(chǎn)廠商的銷售份額是50%，這還是比上年同期增長了7個(gè)百分點(diǎn)的情況下。

況且，君樂寶的奶源自給率僅為50%——當(dāng)初行業(yè)之所以大洗牌，不就是因?yàn)槟谭圪|(zhì)量缺乏消費(fèi)者信任。

03

羊奶能成為第二曲線嗎？

有人說，君樂寶還有一好——路線好。

比如，最近君樂寶搞出了一個(gè)叫做“罐內(nèi)碼”的東西，頗有頭腦。

區(qū)別于奶粉行業(yè)普遍采用的罐外碼，“罐內(nèi)碼”是打開奶粉桶內(nèi)鋁膜紙才可見的二維碼。據(jù)悉，通過這種“雙碼系統(tǒng)”，君樂寶能夠確保市場上的每一罐奶粉產(chǎn)品全周期、全鏈路環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)透明化、可追查，可有效終止市場價(jià)格混亂、劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象。

內(nèi)碼制推行以后，好評(píng)聲如潮。

自媒體“納食”走訪君樂寶經(jīng)銷商、母嬰店主等相關(guān)從業(yè)者，不少人認(rèn)為“內(nèi)碼制就是給竄貨、亂價(jià)戴上了一圈緊箍咒”、“客流量留存率得到改善，利潤也明顯增加”。

杜絕竄貨現(xiàn)象可以理解，有意思的是這后一句話：為什么客流量也增加了呢？

原來，這個(gè)罐內(nèi)碼暗藏乾坤，消費(fèi)者可以掃碼獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)、現(xiàn)金紅包、六搭一好禮、會(huì)員權(quán)益等多重消費(fèi)福利。

可以這樣認(rèn)為：門店能夠留住消費(fèi)者，并不是高大上的“內(nèi)碼制”，而是引流營銷。促銷讓利活動(dòng)其實(shí)在任何一家大賣場屢見不鮮，能否持續(xù)有效，要打一個(gè)大大的問號(hào)。

而且，要說君樂寶的路線規(guī)劃好，第二曲線就不答應(yīng)了。

因?yàn)椋龢穼氁谘蚰谭圪惖狸J一片天，談何容易。

羊奶粉目前仍是很小的細(xì)分品類，與牛奶粉千億規(guī)模相比，2020年中國羊奶粉市場規(guī)模僅為104億元（母嬰研究院數(shù)據(jù)），用戶認(rèn)知有限。

起點(diǎn)低也就罷了，增速還遲緩。以穩(wěn)居全球羊奶粉銷量第一的澳優(yōu)羊奶粉為例，據(jù)澳優(yōu)財(cái)報(bào)顯示，2017~2020年，澳優(yōu)羊奶粉每年收入增速分別為60.2%、58.9%、40.5%、8.8%，連年下挫。

中國奶業(yè)協(xié)會(huì)原常務(wù)理事王丁棉認(rèn)為，羊奶粉行業(yè)在2018年之前出現(xiàn)過高峰期，市場增長率一度達(dá)到30%，但隨著人口紅利消失、消費(fèi)者需求不斷變化，2019年以后該市場已處于增長放緩階段。

并且這個(gè)點(diǎn)子還不新穎——進(jìn)軍羊奶粉，飛鶴在做，伊利在做，美贊臣也在做，怎么看都像當(dāng)年的智能手機(jī)大戰(zhàn)，卷死卷生，未可知也。