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撰文/王婷

編輯/羅秀玲

轉眼間，2022年過半有余。

各大美妝品牌的半年度財報紛紛出爐，包括歐萊雅、寶潔、資生堂在內的12家跨國美妝企業上半年銷售額總計5200億元，整體較去年同期有小幅增加。值得玩味的是，去年上半年這12家企業都實現了銷售額的同比增長，今年僅有7家。

另據國家統計局數據顯示，今年1-6月的全國化妝品零售總額為1905億元，其中，3、4、5月的零售額同比出現三連跌，僅首尾兩端實現了數據增長，零售總額與去年同期相比下滑了2.5%。這也是過去10年以來，上半年度化妝品零售總額的首次下滑。

從綜合評價看，上半年的美妝市場似乎并不被看好。那么事實上，美妝市場究竟交出了一份怎樣的答卷呢？我們來全盤回顧一下。

01

化妝品專柜兩極分化

近年來，百貨舉步維艱，作為在百貨整體銷售額中占比超過23%的重要品類，化妝品專柜的現狀也備受關注。

一方面，疫情的反復一定程度上影響了業績，另一方面，由于電商和購物中心雙面夾擊，百貨逐漸失去年輕消費者的青睞。據未來跡報道，全球知名市場咨詢機構GfK在對全國51個城市的百貨購物中心渠道調查中發現，截至今年4月，化妝品柜臺總數從2019年3月的15415個減少至11365個，四年里4050個柜臺消失不見。調查顯示，低端品牌柜臺數下滑幅度最大，55%的柜臺被關停，另外中端和中高端品牌柜臺數也分別有37.2%和25.9%的下滑比例，僅高端品牌柜臺數有21.4%的提升，達到了3331個。

在中低端化妝品牌百貨專柜“一夜蒸發”的背后，我們也可以窺見隨著流量紅利的退潮，疫情黑天鵝的沖擊，市場競爭仍在加劇，化妝品專柜生存不易。然而，數量的減少，并未帶來業績的萎靡不振。根據中國百貨商業協會聯合利豐集團發布的《2021-2022中國百貨零售業發展報告》顯示，2021年百貨渠道化妝品的銷售額增幅仍然超過了14%。

這一增長，一方面可以看出百貨正在積極自救，不斷提升數字化的精細運營能力。報告顯示，已經有85.4%的百貨展開了線上業務，71.8%的百貨商場將數字化提速列為2022年的重點工作。另一方面也說明，高端化妝品正在獲得前所未有的增長機遇期。

02

國貨進擊，外資撤退

隨著國潮風起，成千上萬的國產美妝品牌涌入化妝品市場，僅2022年上半年，化妝品零售相關企業新注冊數量就有174.1萬家。

其中國貨品牌完美日記、花西子、薇諾娜等新銳國貨品牌，憑借著線上營銷優勢迅速崛起，在大眾美妝戰場廝殺激烈。根據天貓、京東以及拼多多的數據統計，新銳國貨品牌花西子和完美日記已經連續兩年位列618彩妝銷量前五。而老牌國貨珀萊雅也多次憑借大單品策略突圍，在旗下紅寶石精華和雙抗精華等明星產品的助力下，成為今年天貓618中唯一銷售額過5億元的國產品牌。除此之外，部分國貨品牌如薇諾娜、橘朵等也在發力百貨、購物中心等線下渠道。

與國貨的崛起相比，外資大眾品牌就沒那么好過了，消費時代和環境的巨變讓許多外資美妝品牌紛紛做出了業務上的調改。據聯商網不完全統計，僅今年上半年，就有12家企業做出業務調整。其中包括數家進入中國市場多年，曾經風靡一時的歐美和日韓老牌美妝，如水芝澳、露華濃等。

這其中，既有發展滯后的無奈離場，也有業務優化下的主動割舍。今年年初，日本美妝巨頭資生堂在多次改良未果后，宣布出售旗下在中國經營超過20年的大眾品牌Za和泊美。作為較早進入中國市場的大眾化妝品品牌，Za和泊美也曾風靡一時，然而根據資生堂財報顯示，2015年以后二者不進反退，業績表現不佳，最終成了業務優化中的犧牲品。

事實上，大眾線業務發展停滯，資生堂早有“割肉放血”之意。除了泊美與Za之外，近一年內，資生堂已剝離多個旗下業務。2021年7月，資生堂集團以98億元的價格將全球個人護理業務轉讓，包括絲蓓綺(TSUBAKI)、珊珂(SENKA)、UNO、水之密語在內的10大品牌；同年8月，又將旗下知名彩妝品牌bareMinerals、BUXOM 和 Laura Mercier 打包轉讓。

逐步剝離大眾線業務后，資生堂將用更多資源主攻優勢品牌的發展。根據最新財報顯示，2022年上半年，資生堂集團實現凈銷售額4934億日元（約合人民幣247.19億元），其中，NARS品牌銷售額同比上漲幅度最大，達到26%；CPB品牌銷售額同比增長6%。

無獨有偶。另一美妝巨頭韓國愛茉莉太平洋也正在通過退出中國市場和關閉門店等措施，減少大眾化妝品的布局。2021年到2022年初，愛茉莉太平洋旗下品牌悅詩風吟在中國市場撤店600多家，撤店率超過80%。今年2月，愛茉莉旗下另一中高檔品牌赫妍HERA關停了中國所有線下專柜，并于3月關閉了微信商城。此前，愛茉莉旗下大眾化妝品品牌伊蒂之屋和菲詩小鋪也因發展不佳，相繼撤出中國市場。

對此，愛茉莉太平洋集團曾回應稱，“未來在中國市場，集團將著重發力中高端及線上領域。”愛茉莉太平洋最新的財報數據顯示，雖然2022年上半年營收和凈利潤雙降，但雪花秀所屬的高端陣營，仍然是拉動愛茉莉太平洋集團業績增長的主要來源。

除此之外，寶潔也在不約而同地出售大量平價化妝品牌，并通過收購高端化妝品品牌來戰略布局高化賽道。從去年年底開始，寶潔陸續購入3家高端品牌，分別為天然護膚品牌Farmacy、北美益生菌護膚品牌Tula Skincare以及護發業務Ouai。歐萊雅也不甘落后，數據顯示，歐萊雅高檔化妝品部門在2021年超越大眾化妝品部，成為了歐萊雅集團最大的事業部，銷售額達897億元，同比增長了20.9%。同時，歐萊雅集團旗下法國奢侈院線品牌Carita凱芮黛也于8月正式進入中國市場。

精簡大眾線業務，重點聚焦于高端化妝品市場，正逐漸成為外資美妝們的戰略共識。

03

護膚當道，彩妝失色

從融資的角度看，上半年的美妝市場可謂愁云慘淡。據聯商網不完全統計，2022年1-6月美妝領域共發生39起融資事件，與2021年1-6月的61起美妝融資事件相比，融資數量和融資規模雙雙下降，4月更是零融資，美妝賽道直接啞火。

1、彩妝與護膚的博弈

作為美妝的兩大細分業態，2022年1-6月，彩妝領域發生融資事件4起，占比約10%；護膚領域發生融資事件14起，占比約36%。

上半年，護膚賽道涌入了一大批新選手。從化妝品融資市場看，主打補水、抗衰等各類功能的護膚品品牌迅速崛起，在上半年的美妝融資荒地中野蠻生長。3月，新銳國貨護膚品牌PMPM再獲由騰訊等機構提供的新一輪融資，該品牌聚焦全球各地自然成分，主打X+Y+Z配方，2019年至今成立3年已獲4輪融資。同時，國產女性健康護膚品牌青顏博士也在上半年連續獲得兩輪投資。值得一提的是，今年年初，韓妝品牌悅詩風吟也宣布將切入中國消費者對功效的追求，把品牌定位從原本的“自然主義”升級為“功效性自然主義”，可見護膚領域正在成為新的藍海。

護膚當道，彩妝就相對勢弱。近年來，受到疫情影響，出行機會減少，精簡護膚的理念也愈發深入人心。就市場規模而言，彩妝尚不及護膚領域，加上目前處在收入波動、出行減少的大環境中，彩妝作為典型的非必要商品，不得不退居幕后。

不過，彩妝品牌憑借較高的毛利率和成長空間，也吸引了不少資本入局。上半年，薇諾娜母公司貝泰妮集團出手投資了一家底妝研發品牌方里FUNNY ELVES，該品牌專注于研發低負擔的持久底妝產品，抗氧化抗脫妝是其產品的最大特點。

據艾瑞咨詢今年3月發布的《中國美妝護膚品行業投資研究報告》，2020年中國的彩妝市場規模已達689億元，至2025年市場規模將達到1097億元，且未來三年，底妝的整體增速將會高于彩妝的整體增速。需要指出的是，彩妝賽道的高速發展也使得各個彩妝品牌未能及時沉淀，當前彩妝市場同質化問題嚴重，過度營銷、研發投入低等問題普遍存在。對于新銳國貨彩妝品牌而言，要獲得市場青睞，產品的品質沉淀必不可少。

2、新式美妝集合店的落寞

2017年，新式美妝集合店HARMAY話梅開始在網絡上嶄露頭角。2020年，THE COLORIST調色師、WOW COLOUR等14家美妝零售連鎖品牌集中出現，這一年也因此被稱為美妝集合店元年。新式美妝集合店的爆紅，為它在資本市場的風光打下了堅實的基礎，據不完全統計，2021年美妝集合店融資總金額超27.14億元。其中，四年完成四輪融資的話梅，估值達50億。

然而高光期未能維持多久，進入高速發展的2021年，美妝集合店陸續迎來了一大波關店潮，NOISY Beauty關店超10家，WOW COLOUR關店60家，THE COLORIST調色師也在關閉部分業績不達標的門店。行至2022年6月，HAYDON黑洞接連關閉了杭州、上海和哈爾濱的多家門店，THE COLORIST調色師在北京的所有門店已關閉，WOW COLOUR也從巔峰期的300多家縮減至目前的136家。

美妝集合店的退潮一方面與快速擴張后帶來的同質化競爭有關；另一方面，小樣產品供應不穩定也成為了極大的弊端。一來，美妝集合店難以拿到國際大牌的官方授權，無法長期依靠經銷商進貨引流；二來，5月正式實施的《化妝品標簽管理辦法》，對化妝品小樣的生產標準、標注方式、售賣方式等方面做出了嚴格的規定，小樣經濟的紅利正在逐漸消失。

即便如此，2022年上半年，美妝集合店仍在獲得融資。1月，HARMAY話梅”宣布完成近兩億美元C輪及D輪融資，WOW COLOUR也宣布獲得上億美元的A輪融資；3月，高端美妝品牌新零售企業國免GDFS再獲千萬級融資，上一輪融資發在去年6月。

目前，WOW COLOUR和HARMAY話梅等品牌正通過擴大品類和拓寬業務范圍來尋找新的出路。

3、高速增長的家用美容儀

家用美容儀在上半年再次吸引了資本的目光。5月集中發生4起融資事件，分別為YOUNGMAY樣美、中美科生物、品顏PINYAN以及花凡汐這4個品牌，其中，YOUNGMAY樣美更是在2個月內先后斬獲兩輪融資。

從去年起，家用美容儀就頻頻在融資市場上亮相。據不完全統計，去年1月至今年5月這17個月內，共有12家本土家用美容儀品牌獲得投資。2022年上半年，美妝護膚品類整體增長疲軟，美容儀卻是為數不多的高速增長賽道，“6·18”電商節數據顯示，射頻美容儀成交額同比增長200%。

各大美妝品牌們也早有涉足家用美容儀賽道之意。今年5月，花西子母公司宜格集團推出肌膚抗衰美容儀“OGP時光肌”；6月，歐萊雅旗下高端美妝品牌蘭蔻在VivaTech科技創新展覽會推出首款家用美容儀展品。而在2020年和2021年初，寶潔和資生堂也分別推出了旗下的美容儀產品。

未來的消費趨勢是科技與產品的結合， 對于很多美妝企業而言，入局美容儀賽道是出于多維競爭的需要。但隨著品牌的蜂擁而入，市場監管正在逐步收緊，準入門檻即將抬高，新品牌搶占市場先機迫在眉睫。

4、被偏愛的香水

雖然上半年國內融資市場僅發生2起香水品牌融資事件，但是無論在國外還是國內市場，香水賽道都是受人追捧的香餑餑。

今年3月，本土高端香水品牌MELT SEASON獲得超千萬元的天使輪融資。在此之前，RE調香室、Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔、觀夏、御梵等一眾國內香水新貴，也普遍完成了上千萬元融資。

國內品牌欣欣向榮的同時，國際大牌也在爭相加碼。今年5月，香水賽道就上演了一出神仙打架的戲碼。此前，法國《費加羅報》報道稱，歐萊雅集團正在通過完成對瑞典頂奢香氛品牌Byredo的收購，來擴大其奢侈香水品牌組合。據悉，該筆交易估值約71億人民幣，就在業內普遍認為此事是板上釘釘之時，西班牙美妝集團Puig卻來了一個虎口奪食，于5月30日發布聲明，宣布將收購香水時尚品牌Byredo的多數股權，具體交易金額未透露。

此外，據知情人士爆料，雅詩蘭黛集團正洽談收購奢侈品牌湯姆福特（Tom Ford），交易價值或超30億美元，本次收購主要的目的是為了完全吸納Tom Ford美妝和香水業務，幫助雅詩蘭黛完成經營方向的轉變。

香水市場潛力無限。根據頭豹研究院的數據，2021年全球香水市場4276.2億，2018至2024年間，中國香水市場將保持約15%的年復合增長率，到2022年市場規模預計突破400億元，2030年中國很可能成為全球第二大香水市場。

04

爭先恐后的美妝CVC

除了化妝品品牌的融資具備參考價值，美妝集團的投資風向對行業來說也具備很大意義。

1月27日，麗人麗妝投資高端彩妝品牌“EXACTING”

3月3日，資生堂投資美妝技術公司“玩美移動”

6月14日，貝泰妮首次出手彩妝領域，投資底妝研發商“方里FUNNY ELVES”

......

5月8日，歐萊雅中國和東方美谷簽約，宣布在中國市場設立首家投資公司——上海美次方投資有限公司，致力于投資創新美妝科技；5月10日，資生堂在中國市場的首個專項投資基金——廈門資悅股權投資合伙企業（有限合伙）啟動，由資生堂與博裕投資合作注資5.01億元，資生堂占股98%，將重點聚焦美妝、健康等前沿市場新興品牌，以及上下游相關技術服務公司的投資機會。

創而優則投。近年來，在化妝品行業的競爭激烈之下，美妝風投的趨勢愈發明顯。除上述兩家企業外，2022年之前先后共有15家本土或外資美妝企業在中國市場開拓了投資版圖。其中包括貝泰妮、聯合利華、華熙生物、麗人麗妝、立白等5家企業，于2021年集中成立了投資公司，更早入局還有珀萊雅、百雀羚、丸美、水羊股份等老牌美妝 。

其中有6家企業采取了CVC和VC兩手抓的投資布局模式，包括歐萊雅、資生堂、聯合利華、貝泰妮、珀萊雅、立白和拉芳家化。美妝企業們入局風投，一方面可以通過傳統VC模式，向消費領域的優質項目提供資金支持，通過短期投入快速獲得回報。但醉翁之意不在酒，更多美妝企業投資的主要目的還是在于通過CVC模式搭建品牌護城河，投資與業務需求緊密相連的項目，打通上下游，為自身業務尋找新的增長點，提前搶占市場份額。

美妝產品的核心競爭力來源于品牌的自主研發能力。當前，資生堂在全球投資了兩家公司，分別是健康管理的FiNC和補充營養品的Dricos；在中國成立投資基金前，歐萊雅也已經通過美妝科技創業挑戰賽與國內兩家生物科技公司達成合作；另外，珀萊雅旗下基金嘉興沃永投資了合成生物學企業中科欣揚。

可以看出，生命科學類的大健康產業不約而同地受到了美妝巨頭們的關注。