來(lái)源/時(shí)代財(cái)經(jīng) 

撰文/周嘉寶

編者按：背奢侈品包、玩劇本殺、吃海底撈、喝連鎖品牌咖啡……生活在非一二線城市的人們逐漸接受與大城市相似的娛樂(lè)方式，改變過(guò)往單一的消費(fèi)習(xí)慣。一股不可小覷的小鎮(zhèn)消費(fèi)力量正在崛起，品牌也開(kāi)啟了向下滲透的步伐。小鎮(zhèn)年輕人有哪些消費(fèi)偏好，品牌的下沉情況如何，時(shí)代財(cái)經(jīng)推出《爭(zhēng)奪“小鎮(zhèn)青年”》專題，走進(jìn)小鎮(zhèn)里的消費(fèi)場(chǎng)景。

當(dāng)三四線城市的消費(fèi)力被逐漸挖掘，奢侈品大牌們開(kāi)始在中國(guó)加速“下沉”。

“我一個(gè)月3000元的（工資），這個(gè)隊(duì)排得我差點(diǎn)以為我可以。”“感覺(jué)不要錢。”“貴陽(yáng)LV跟進(jìn)貨似的。”今年8月，位于貴陽(yáng)荔星廣場(chǎng)一樓的奢侈品牌LV正式開(kāi)門迎客，不僅店內(nèi)人潮洶涌，還有不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)上圍觀店內(nèi)搶購(gòu)盛況。

90后貴陽(yáng)白領(lǐng)吳燦得知開(kāi)業(yè)消息后，興沖沖地去湊了個(gè)熱鬧。她對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)回憶，光排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)就用了1個(gè)半小時(shí)，人多得感覺(jué)像是到了折扣大賣場(chǎng)，“經(jīng)典款靠搶，還有人一下子買4、5個(gè)”。當(dāng)天，吳燦從LV店里血拼出來(lái)已近晚上9點(diǎn)，可門口仍然大排長(zhǎng)龍。

在吳燦的眼里，家鄉(xiāng)貴陽(yáng)雖是省會(huì)城市，但印象中過(guò)去一直位居三線之列，LV店的啟幕讓她頓時(shí)覺(jué)得貴陽(yáng)的消費(fèi)有了肩比一線的能力。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，開(kāi)業(yè)當(dāng)日LV貴陽(yáng)店的銷售額打破該品牌全國(guó)門店首日銷售紀(jì)錄，社交平臺(tái)有網(wǎng)友更是爆出當(dāng)天1200萬(wàn)元的驚人業(yè)績(jī)。

“下沉市場(chǎng)消費(fèi)力正在快速增長(zhǎng)，雖然銷售體量與一線城市存在差距，但增速爆發(fā)力超強(qiáng)。”資深零售專家王國(guó)平對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，西部城市貴陽(yáng)雖然GDP并不靠前，但其對(duì)于全省消費(fèi)虹吸能力顯著。

排隊(duì)購(gòu)買，LV們盯上二線打工人錢包

無(wú)獨(dú)有偶，今年3月底，類似貴陽(yáng)LV店的場(chǎng)景也曾在頂奢品牌愛(ài)馬仕河南鄭州首店開(kāi)業(yè)時(shí)上演。據(jù)河南當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，開(kāi)業(yè)首日愛(ài)馬仕店內(nèi)18名銷售人員無(wú)法滿足接待需求，顧客排隊(duì)4小時(shí)進(jìn)店，箱包區(qū)域在下午6點(diǎn)幾乎無(wú)貨可賣，相框、紙鎮(zhèn)、煙灰缸等冷門產(chǎn)品也近乎售罄。

下沉市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)增速以及高消費(fèi)力人口基數(shù)為奢侈品提供生存的基本盤。《中國(guó)奢侈品電商報(bào)告2019》報(bào)告顯示，三至六線城市奢侈品銷量同比增速已經(jīng)超過(guò)一二線城市，其中六線城市增速更是超過(guò)100%，相較于一二線城市，三至六線城市具有更大的增量空間和市場(chǎng)增速。

生活在湖南長(zhǎng)沙的林子琪是一名普通白領(lǐng)。2017年長(zhǎng)沙愛(ài)馬仕門店開(kāi)業(yè)以來(lái)，自稱收入一般的她，每隔1-2個(gè)月都會(huì)和朋友相約去逛一逛。林子琪對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，自己一年支出奢侈品消費(fèi)不少，但是面對(duì)頂奢品牌愛(ài)馬仕也只能買得起“窮人三寶”（售價(jià)在15000元-27500元不等）。即便如此，她在該門店的消費(fèi)額也早已超10萬(wàn)元。

“疫情讓中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品路徑正由全球性向區(qū)域性轉(zhuǎn)移。先是海外購(gòu)，再是一線購(gòu)，最后是下沉購(gòu)。消費(fèi)者觸達(dá)距離不斷縮短，海外購(gòu)被一線購(gòu)及免稅購(gòu)替代，一線購(gòu)又被下沉購(gòu)逐步分食。”王國(guó)平說(shuō)。

林子琪僅是眾多奢侈品消費(fèi)大軍中的一員，她第一次感受到二線城市高端消費(fèi)力驚人，是愛(ài)馬仕店的銷售透露，門店開(kāi)業(yè)首日銷售額超過(guò)了500萬(wàn)元。而近兩年，林子琪愈發(fā)覺(jué)得身邊的“有錢人”變多了：奢侈品店門口的排隊(duì)現(xiàn)象愈演愈烈，經(jīng)常遇見(jiàn)排隊(duì)半小時(shí)，想要的包卻沒(méi)有貨的情況，LV最為典型。

根據(jù)貝恩咨詢《2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》，2021年中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)境內(nèi)消費(fèi)占比達(dá)90%以上，而2015年這一占比僅23%。

“消費(fèi)回流之后，頭部奢侈品牌在中國(guó)每家店的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)都非常夸張。”一名資深商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理人士劉峰對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，尤其在強(qiáng)二線城市，很多奢侈品門店同店月銷售額過(guò)億元，這一數(shù)據(jù)是疫情前的3-4倍。

為了承接中國(guó)奢侈品消費(fèi)力的回流，一線城市開(kāi)店指標(biāo)飽和的情況下，品牌們將觸角延伸至下沉市場(chǎng)。根據(jù)中信證券研報(bào)，2021年全球新開(kāi)奢侈品門店有55%位于中國(guó)。到2022年上半年，中國(guó)有至少59家奢侈品門店開(kāi)業(yè)，這一趨勢(shì)仍在加速。僅在中國(guó)共有25間門店的頂奢品牌愛(ài)馬仕，今年1-7月就新開(kāi)業(yè)了3家。

時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，2020年以來(lái)，國(guó)際一線奢侈品牌LV的中國(guó)關(guān)聯(lián)公司路易威登（中國(guó)）商業(yè)銷售有限公司新成立的分支機(jī)構(gòu)多達(dá)25家，其中有15家分支機(jī)構(gòu)位于中國(guó)的二線或三線城市。與此同時(shí)，開(kāi)云集團(tuán)旗下品牌Gucci在中國(guó)關(guān)聯(lián)公司新增的分支機(jī)構(gòu)已達(dá)29間。今年5-8月，該品牌在成都成立了第5間分公司，重慶成立了第4間；貴陽(yáng)則為首間。

“2018年后到2019年，奢侈品在中國(guó)一線城市的開(kāi)店指標(biāo)基本飽和之后，開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步下探，去開(kāi)發(fā)更多門店以尋求增量。”劉峰認(rèn)為，在2020年后，奢侈品牌在中國(guó)的“下沉”策略逐漸加速與深化。

他進(jìn)一步表示，開(kāi)店數(shù)量和速度只是奢侈品牌“下沉”的其中部分標(biāo)志。更能體現(xiàn)奢侈品牌加速下沉的，是它們?cè)谥袊?guó)弱二線城市的回歸，這其中就包括2016年被公司撤柜的LV太原店。據(jù)他透露，曾經(jīng)在天津撤柜的頂奢品牌愛(ài)馬仕，也將在今年下半年重回這一市場(chǎng)。

連鎖咖啡走向三四線，新式茶飲卷在小鎮(zhèn)

當(dāng)電商平臺(tái)拼多多撬動(dòng)三四五線城市人群購(gòu)買力時(shí)，過(guò)去聚焦一二線城市的品牌開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)移至三四線，甚至更低線城市。

除了奢侈品牌，從優(yōu)衣庫(kù)、耐克、星巴克到新晉的中產(chǎn)網(wǎng)紅品牌lululemon，各個(gè)大城市上班族熱衷的服裝、餐飲、咖啡品牌也已將門店下沉。

對(duì)于生活在五線城市的青年劉慧來(lái)說(shuō)，小時(shí)候家鄉(xiāng)開(kāi)了一家麥當(dāng)勞都能引起很大的關(guān)注。但如今，包括肯德基、必勝客、瑞幸咖啡，甚至海底撈等不同消費(fèi)水平的餐飲品牌早已開(kāi)進(jìn)了這座小城，“過(guò)去那些只在省會(huì)，甚至一線城市才有的店，現(xiàn)在也開(kāi)進(jìn)了老家，每次去這些店，人還超多，城市雖小，但是消費(fèi)力一點(diǎn)也不差。”

2019年，星巴克就宣布在未來(lái)幾年，將更多下沉到更多二、三線，甚至是四線城市。截至目前，星巴克在中國(guó)已布局有6000家門店。而根據(jù)星巴克最新的計(jì)劃，在目前一二線城市布局相對(duì)飽和的情況下，2025年它將在國(guó)內(nèi)300個(gè)城市運(yùn)營(yíng)9000家門店，這也意味著，星巴克還將進(jìn)一步下沉。

盡管劉慧所在的城市還沒(méi)有迎來(lái)星巴克的進(jìn)駐，但也擁有了數(shù)十個(gè)新式連鎖茶飲品牌，單價(jià)涵蓋從幾元到三十元以上的產(chǎn)品。

另外，來(lái)自加拿大運(yùn)動(dòng)服裝品牌lululemon也將目光瞄準(zhǔn)了中國(guó)。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月，lululemon在中國(guó)的門店已達(dá)86家，比6年前漲了13倍多。據(jù)lululemon計(jì)劃，到2026年，中國(guó)門店數(shù)量將增加到220家，約為現(xiàn)在的1.6倍。就在今年上半年，lululemon已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入國(guó)內(nèi)二、三線城市，包括福州、海口、青島、西安。

No Agency 時(shí)尚行業(yè)獨(dú)立分析師唐小唐此前對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析稱，次級(jí)城市的高端消費(fèi)能力有足夠的增長(zhǎng)空間，對(duì)于服飾的可支配比例實(shí)際高于一二線城市，lululemon只是在“選擇性下沉”。

另一家零售服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)也將門店開(kāi)到了中國(guó)的更多城市。今年年初，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧在接受媒體采訪時(shí)表示，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)超過(guò)180多個(gè)城市有超過(guò)850家店鋪，接下來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)將每年保持80家至100家的速度開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，而且全都是直營(yíng)店。

今年上半年，優(yōu)衣庫(kù)就在浙江嵊州、樂(lè)清、永康，安徽淮南、湖北荊門等三、四線城市首開(kāi)新店。

有專家曾預(yù)計(jì)，“小鎮(zhèn)青年”會(huì)成為今后10年消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，預(yù)計(jì)到2030年，三四線城市居民消費(fèi)將達(dá)45萬(wàn)億元。長(zhǎng)三角、粵港澳大灣區(qū)、長(zhǎng)江中游、成渝地區(qū)和京津冀等城市群的三四線衛(wèi)星城市有望繼續(xù)領(lǐng)跑消費(fèi)市場(chǎng)。

當(dāng)“小鎮(zhèn)”這座消費(fèi)金礦被挖掘，越來(lái)越多的品牌正在往風(fēng)口上走。

（應(yīng)受訪者要求，吳燦、林子琪、劉峰均為化名。）