來源/牛刀財(cái)經(jīng)

作者/黃芳華

洋河一度陷入瓶頸。

定位、品牌、渠道，這些好像都拉不動(dòng)洋河的營(yíng)收了，2019年洋河首次出現(xiàn)滑坡。

對(duì)于新執(zhí)掌洋河的張聯(lián)東來說，需要一些新的東西，在一個(gè)新的盤子里和茅臺(tái)、五糧液等競(jìng)爭(zhēng)。

尤其是，洋河這兩年并不容易。

要花錢和要掙錢的一起趕上了。洋河除了要扭轉(zhuǎn)19、20年下滑這樣一個(gè)當(dāng)前時(shí)期并不容易的任務(wù)，品牌、渠道這些要花大手筆去砸錢的地方也不少。

能“折騰”的張聯(lián)東給洋河帶來了一些新的改變。

1、重新找回節(jié)奏

蘇酒又出圈了，這是洋河旗下的另一款高端酒。

今年中秋晚會(huì)上，重新設(shè)計(jì)后的蘇酒引得各方關(guān)注，此前它還與登陸虎年央視春晚的《只此青綠》達(dá)成了合作，是唯一白酒品牌合作方。

2019年初推出，洋河就希望將其打造成“高端的新領(lǐng)袖”，并且這不是蘇酒頭排酒第一次“大動(dòng)作”。

高端化是洋河近幾年來的重點(diǎn)戰(zhàn)略，加上夢(mèng)之藍(lán)系列等高端化的定位，洋河希望通過雙品牌驅(qū)動(dòng)，進(jìn)一步提高在高端白酒的市場(chǎng)地位。

在高端產(chǎn)品領(lǐng)域沒有話語權(quán)，是洋河股份此前的錐心之痛，而三年多過去了，洋河已經(jīng)排進(jìn)了消費(fèi)者送禮等消費(fèi)場(chǎng)景中的前三，高端定位初見成效。

洋河的策略，無異于重新起盤子。

1000多年來，我國(guó)的酒有醬香、濃香、清香、兼香四大香型，洋河重新建立市場(chǎng)切割的標(biāo)準(zhǔn)，不再按照香型劃分市場(chǎng)，而是按照口味重新定義市場(chǎng)。一刀將中國(guó)白酒市場(chǎng)切成兩塊，一塊叫綿柔健康型，一塊叫傳統(tǒng)辛辣型，洋河定義了中國(guó)“綿柔”白酒。

高端化策略的結(jié)果差強(qiáng)人意。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，2022年上半年洋河營(yíng)收189億元同比增長(zhǎng)高達(dá)21.7%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)91.6億元同比增長(zhǎng)22%。同時(shí)，這也是洋河在高銷售支出情況下取得的成績(jī)。

再往前看，洋河2021年?duì)I收為254億元同比增長(zhǎng)20.1%，不僅扭轉(zhuǎn)了營(yíng)收下滑，還能夠保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

自2018年以來，洋河股份的營(yíng)收增速開始放緩，2019年、2020年連續(xù)兩年?duì)I收負(fù)增長(zhǎng)，同比分別下降4.28%和8.76%。同時(shí)，其2019年的凈利潤(rùn)大幅下跌，同比下降8.99%。

受限于利潤(rùn)增速，盡管在營(yíng)收規(guī)模上洋河股份仍能排在茅臺(tái)、五糧液之后，但在利潤(rùn)規(guī)模上曾一度從第三下降到第四。

截至2021年底，白酒行業(yè)營(yíng)收前五位分別為茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒，營(yíng)收分別為1094.64億元、662.09億元、253.50億元、206.42億元、199.71億元。而同期的利潤(rùn)前五位則分別為茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒，利潤(rùn)分別為524.60億元、233.77億元、79.56億元、75.08億元、53.14億元。

到了2022年上半年，洋河經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)重回第三。

2、長(zhǎng)跑才有意義

統(tǒng)觀當(dāng)下的白酒格局，市場(chǎng)營(yíng)收的前五分別是茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒。作為繼茅五糧之后的市場(chǎng)第三，洋河既要向上沖擊，也要認(rèn)清差距。

短跑沖刺沒有意義，市場(chǎng)必須是長(zhǎng)期而堅(jiān)定的行動(dòng)。

張聯(lián)東就信奉“不能為了一時(shí)的比拼，亂了陣腳”。

瀘州老窖旗下的大單品國(guó)窖1573，經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)20年的摸爬滾打，才實(shí)現(xiàn)破百億銷售的。洋河應(yīng)該有更多的時(shí)間與空間，沉下來、穩(wěn)下來。

實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)，與經(jīng)銷商互利共生就是最好的長(zhǎng)期陪伴，洋河的員工說他們不允許采用非常規(guī)手段完成營(yíng)銷指標(biāo)，讓洋河的經(jīng)銷商成為這個(gè)行業(yè)最令人羨慕的經(jīng)銷商。

對(duì)于經(jīng)銷商，張聯(lián)東提出了“親商、安商、扶商、富商”的理念，要構(gòu)建起所謂“創(chuàng)業(yè)共同體、致富共同體、事業(yè)共同體、生命共同體”。

此外，甫一上任，張聯(lián)東馬上進(jìn)行了普調(diào)工資、營(yíng)銷一線人員高增、推出高激勵(lì)考核機(jī)制等一系列舉措。

2021年7月開啟的制度改革也密切相關(guān)。當(dāng)時(shí)，通過持股的方式，洋河讓4738名核心骨干成為“合伙人”。

此外，洋河還加大營(yíng)銷激勵(lì)，實(shí)行高激勵(lì)的考核機(jī)制，多措并舉之下實(shí)現(xiàn)利益捆綁，在張聯(lián)東看來，這是洋河夢(mèng)。

長(zhǎng)期的第二個(gè)說法就是與自然互利共贏，2017年張聯(lián)東在接受《宿遷日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)信誓旦旦地表示：保護(hù)好洋河的生態(tài)環(huán)境，就是保護(hù)好洋河“可持續(xù)發(fā)展的明天”。

第三個(gè)長(zhǎng)期的就是穩(wěn)定且長(zhǎng)期的虛心學(xué)習(xí)了。早期，張聯(lián)東就高調(diào)宣稱將“聯(lián)合”黃淮名酒企業(yè)，打造酒業(yè)集群，真正擦亮“黃淮白酒產(chǎn)區(qū)”這塊金字招牌，因此，他率隊(duì)考察了五糧液、瀘州老窖、郎酒、汾酒等——有酒業(yè)自媒體為此用了“格局”這兩個(gè)字以褒賞張聯(lián)東的出訪之舉。

3、白酒的白銀時(shí)代？

早在2021年4月，張聯(lián)東就對(duì)外講到，名酒的發(fā)展態(tài)勢(shì)由“黃金時(shí)代”轉(zhuǎn)入“白銀時(shí)代”。“白銀時(shí)代”將進(jìn)入深水區(qū)，從增量到存量，從極化到平衡，量、價(jià)都將趨于穩(wěn)定狀態(tài)。

而白銀時(shí)代下，名酒將成為最大的受益者。

其中提到，“中高收入群體呈現(xiàn)趨優(yōu)化、精致化、健康化消費(fèi)，中高端消費(fèi)成為了新的增長(zhǎng)點(diǎn)、新的動(dòng)能”，這也是名酒“天時(shí)、地利、人和”中，消費(fèi)者帶來的最大變化。

所以不難理解，洋河的品牌、渠道、營(yíng)銷以及定位，都隨之而發(fā)生改變。

大的白酒消費(fèi)環(huán)境下，洋河也提前布局。早在2012年開始，洋河酒開始向商務(wù)型白酒轉(zhuǎn)型，并重新搭建經(jīng)銷體系。其實(shí)，縱觀茅五瀘汾等的發(fā)展歷程，都和市場(chǎng)供需的變動(dòng)有關(guān)。

固然，有市場(chǎng)認(rèn)為白酒的背后是文化和故事，但在量?jī)r(jià)齊穩(wěn)的白銀時(shí)代，重要的是回歸價(jià)值。

張聯(lián)東認(rèn)為，名酒“揚(yáng)名于歷史，贏得了贊譽(yù)，皆源自傳統(tǒng)的技藝、獨(dú)特的品質(zhì)。”

白酒既要講文化加持、故事加持，也要搞清楚這些名譽(yù)從何而來。張聯(lián)東認(rèn)為，“釀酒人追求頂級(jí)技藝之心和無限創(chuàng)造力的珠聯(lián)璧合”，才是名酒真正的精髓。

茅臺(tái)有一個(gè)著名的坊間故事。一個(gè)世界酒會(huì)，茅臺(tái)在展會(huì)廳一直無人問津坐著冷板凳，而這時(shí)候，茅臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)就把幾瓶茅臺(tái)借機(jī)打碎，曼妙的味道四處飄香，引得紛紛關(guān)注，從此茅臺(tái)“出圈”。

如今的洋河，從2019年開始大幅增加研發(fā)投入，近五年的數(shù)據(jù)分別是2575萬元、2755萬元、1.6億元、2.6億元、2.58億元。

這何嘗不是對(duì)工藝的追求。

如果說，歷史發(fā)展的原因洋河在“名酒的故事”上略遜一籌，缺少了一個(gè)好的故事的話，那現(xiàn)在的洋河，不也是正在講自己的故事嗎？