來(lái)源/遠(yuǎn)川研究所

作者/任彤瑤

在椰樹(shù)椰汁再次憑借“大胸美女”的標(biāo)簽走紅直播間，引發(fā)輿論狂潮后，他們?cè)?001年投放的一則王家衛(wèi)風(fēng)的廣告片卻在社交媒體上悄悄流傳。

在這則極具年代感的電視廣告里，濾鏡色調(diào)沉郁，年輕男女拿著椰奶，在南國(guó)雨中穿梭、相遇，背景悠悠響起爵士名曲《Quizas Quizas Quizas》。

反觀現(xiàn)在椰樹(shù)集團(tuán)每次出鏡的Word排版風(fēng)，當(dāng)年的椰樹(shù)集團(tuán)，簡(jiǎn)直是王家衛(wèi)見(jiàn)了都要抱一抱拳。

海南椰樹(shù)集團(tuán)官方微博發(fā)布的“招生廣告”

看過(guò)椰樹(shù)椰汁的直播間或許沒(méi)那么多，但幾乎所有人都能想象出這個(gè)直播間被禁的關(guān)鍵要素：美女、大胸、白白嫩嫩。

其實(shí)，被吐槽二十年如一日，不忘初心搞擦邊球宣傳的椰樹(shù)，不是沒(méi)有文藝過(guò)。也有人困惑，單單作為兒時(shí)回憶，椰樹(shù)的口感也足夠能打。為何椰樹(shù)椰汁總是要跟大胸美女牢牢捆綁在一起？

01

給我一個(gè)喝你的理由

在“擦邊”這條路上，椰樹(shù)椰汁可以說(shuō)是矢志不渝，一以貫之。

以一則無(wú)法考究的1997年香港《東方日?qǐng)?bào)》新聞“椰汁可以豐胸美顏”為靈感（借口），2004年開(kāi)始椰樹(shù)大走性感風(fēng)，路子越來(lái)越野。

2009年有媒體報(bào)道，椰樹(shù)集團(tuán)因在海口市公交車上打出“老婆喜歡老公喝椰樹(shù)牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等驚人廣告，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T罰款。十年后，《余罪》里扮演“大嫂”的演員徐冬冬成為椰樹(shù)椰汁新代言人，更是加入了“從小喝到大”這個(gè)意味深長(zhǎng)的廣告語(yǔ)，各種亮眼操作，一度讓椰樹(shù)成為掃黃打非辦的負(fù)面典型案例。

椰樹(shù)的選擇，從品類的角度來(lái)解讀，也是不得已為之。

在目前主流的暢銷飲品中，快樂(lè)無(wú)疑是最高頻的營(yíng)銷詞語(yǔ)。在疫情期間成為硬通貨的可口可樂(lè)，被《上帝之飲》的作者湯姆·斯丹迪奇稱為“幸福指示器”，甚至代表了一個(gè)國(guó)家的全球化程度和人民的生活水平。

但問(wèn)題是，真正讓消費(fèi)者把快樂(lè)和可樂(lè)聯(lián)系在一起的，是開(kāi)瓶即得的多巴胺。甜味和咖啡因刺激大腦的獎(jiǎng)賞中樞釋放多巴胺，碳酸在口中爆炸喚起味覺(jué)與痛覺(jué)，每一口都有感官上的快感。

賣得最好的飲品都是成癮的。人們對(duì)“快樂(lè)”欲罷不能，構(gòu)成了高復(fù)購(gòu)的秘訣。那些沒(méi)成癮性的飲品，都需要憑空創(chuàng)造消費(fèi)者購(gòu)買的理由。

創(chuàng)造了“恒源祥羊羊羊”之流洗腦廣告的中國(guó)廣告大師葉茂中說(shuō)，一流的廣告是制造沖突。他讓小老頭老太唱唱跳跳“今年過(guò)年不收禮，收禮就收腦白金”，還別出心裁繪制過(guò)《孝心地圖》：河南、山東、安徽三省位列腦白金銷售前三，可見(jiàn)這三省人民最孝順，其他省份要反省下自己。

腦白金爺爺奶奶每年跳舞都有新造型

有了沖突，進(jìn)入場(chǎng)景就更容易了。成功變身“不孝子檢驗(yàn)器”的腦白金，綁定在送禮場(chǎng)景上雄踞國(guó)產(chǎn)保健品王座多年，大概已經(jīng)沒(méi)多少人記得它只是一款褪黑素飲品，唯一功效是助眠。

以椰樹(shù)椰汁為代表的植物飲品蛋白飲品口感溫和，配方正直，很難讓人欲罷不能，因此早年的植物蛋白飲品也學(xué)著往保健品思路上稍微一拐，制造非常有中醫(yī)精神的“吃什么補(bǔ)什么”沖突，進(jìn)入高頻的合家歡、送禮場(chǎng)景就容易多了——喝了不能帶來(lái)快樂(lè)，帶來(lái)健康也能令全家人印象深刻。

比如六個(gè)核桃，聽(tīng)了“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告語(yǔ)，父母怎能不心動(dòng)，給哼哧哼哧寫(xiě)卷子的孩子提兩箱補(bǔ)補(bǔ)腦。核桃露＝補(bǔ)腦的概念助力下，養(yǎng)元飲品在二十年內(nèi)完成了從瀕臨破產(chǎn)到超70億規(guī)模的蛻變。

中國(guó)長(zhǎng)輩最愛(ài)的鋼琴大師郎朗

許晴在露露杏仁露的包裝上微笑多年，潔齒明眸配上“喝露露真滋潤(rùn)”、“潤(rùn)出顏值潤(rùn)出氣質(zhì)，有露露不用妝！” 的廣告語(yǔ)，喝一杯就能滋補(bǔ)氣色，過(guò)年聚餐哪位長(zhǎng)輩能拒絕。

再看椰樹(shù)，在90年代通過(guò)重金自己砸進(jìn)人民大會(huì)堂，砸成國(guó)宴飲品，知名度其實(shí)已經(jīng)有了。但要說(shuō)品牌印象，消費(fèi)者們能記得的肯定不是文藝范的王家衛(wèi)風(fēng)廣告，而是三年后穿著低胸T恤在沙灘上奔跑嬉戲的青春美女。

喝椰汁帶來(lái)愛(ài)情聽(tīng)著太虛無(wú)縹緲，但喝椰汁能白白嫩嫩、喝出好身材，聽(tīng)著就具體深刻得多，一舉擊中男人的眼球，女人的需求。

憑借電視的中心化媒體宣傳和對(duì)線下渠道的把握，椰樹(shù)椰汁用一款超級(jí)單品吃下幾乎整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。九十年代椰樹(shù)曾在全國(guó)飲料企業(yè)中銷量排名第一，椰汁市占率達(dá)到75%。

但在中國(guó)日新月異的商業(yè)環(huán)境里，椰樹(shù)椰汁也很快遇到了新時(shí)代的敵人。

02

沒(méi)有新花樣，美女不能停

植物蛋白飲品實(shí)際上不太存在什么卡脖子技術(shù)或區(qū)位優(yōu)勢(shì)。比如椰樹(shù)宣傳的“三十多年堅(jiān)持在海南島用新鮮椰肉鮮榨”，其實(shí)中國(guó)大部分椰子都靠從菲律賓、印尼等地進(jìn)口。產(chǎn)椰量有限的海南島，實(shí)際上只是一個(gè)符合人們對(duì)熱帶想象的加工地。

伴隨健康生活觀念興起，植物蛋白飲料的新玩家蜂擁而至。天貓的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》顯示，當(dāng)年植物蛋白飲料市場(chǎng)增速高達(dá)800%，成為飲料市場(chǎng)的一個(gè)高速增長(zhǎng)引擎。

傳統(tǒng)的飲品巨頭殺進(jìn)這個(gè)賽道。達(dá)利、伊利蒙牛紛紛做起豆奶，可口可樂(lè)開(kāi)了個(gè)專賣植物基飲料的天貓店，連王老吉都試水了核桃露。拼渠道他們一點(diǎn)都不輸。味全把果汁鋪進(jìn)7-11和全家冰柜時(shí)，順便也帶上了2020年悄悄出的“好喝椰”椰奶。

一撥新的植物蛋白玩家更擅長(zhǎng)造概念，在新場(chǎng)景下為自己的產(chǎn)品博得更高的消費(fèi)頻率，從電商、B端渠道進(jìn)場(chǎng)，繞過(guò)傳統(tǒng)巨頭壁壘森嚴(yán)的防線，在椰樹(shù)、露露的舒適圈里攪動(dòng)風(fēng)云。

比如燕麥奶，OATLY在國(guó)內(nèi)火爆后，國(guó)產(chǎn)燕麥奶品牌如雨后春筍涌現(xiàn)，沒(méi)看過(guò)植物奶的投資人都不好意思說(shuō)自己投新消費(fèi)。

燕麥奶下功夫在替代牛奶上做宣傳，“ It's like milk but made for humans（像奶，但是為了人類而生）” 等陰陽(yáng)怪氣的廣告，內(nèi)涵喝牛奶的道德問(wèn)題，一度惹得各大乳制品協(xié)會(huì)怒告OATLY，但也讓燕麥奶成功把自己包裝成一種日常飲品。畢竟“每天一杯奶”的觀念，早就借助國(guó)民健康宣傳深入人心。

和咖啡等成癮飲品結(jié)合是另一種新思路。主打“厚椰乳”的菲諾，口號(hào)簡(jiǎn)單直接：“做咖啡的朋友”，把消費(fèi)者加冰后配咖啡或茶飲用寫(xiě)在產(chǎn)品說(shuō)明里。在生椰拿鐵橫空出世時(shí)菲諾搭上順風(fēng)車，在B端和大量連鎖咖啡合作，在C端玩了一系列“扒配料表”的社交營(yíng)銷，成功闖進(jìn)不少打工人的冰箱。

反觀傳統(tǒng)植物蛋白飲料，他們面臨的尷尬狀況是，過(guò)分倚重已有的單一品類，很難做突破創(chuàng)新。2021年露露的年報(bào)顯示，杏仁露占全線產(chǎn)品銷售的97.9%，公司只拿出不足1%的成本來(lái)研發(fā)新品[3]。

這些年來(lái)椰樹(shù)也沒(méi)有成功的新品。曾經(jīng)以“胸模瓶”為噱頭做的火山巖礦泉水、打擦邊球廣告的果汁產(chǎn)品線早就失去聲量。而對(duì)椰奶這一看家產(chǎn)品，椰樹(shù)做的最大更新無(wú)非就是推出了大容量瓶，2019年換了個(gè)基本看不出變化的外包裝。

2021年末，菲諾登上淘寶的國(guó)貨植物蛋白飲料類目銷售榜首，全年GMV達(dá)9700萬(wàn)元，已經(jīng)超過(guò)椰樹(shù)集團(tuán)的8200萬(wàn)元[2]。椰樹(shù)止步不前已經(jīng)很久了，從2013年至2020年間，其七年來(lái)營(yíng)收一直維持在40億元上下的水平。距離廠長(zhǎng)王光興提出的在“十三五百億產(chǎn)值”的目標(biāo)很遠(yuǎn)。

椰樹(shù)不是沒(méi)有努力跟過(guò)潮流。2018年它趁著說(shuō)唱節(jié)目的熱度，做過(guò)一條卡通說(shuō)唱廣告，但無(wú)人問(wèn)津。在生椰風(fēng)最大的2021年，椰樹(shù)和瑞幸聯(lián)名得到一波曝光，小紅書(shū)博主們拍完照，也就僅此為止。長(zhǎng)期倚重線下經(jīng)銷渠道的它，至今甚至沒(méi)有淘寶官店。

這些年來(lái)，從高薪招總經(jīng)理人才到美女直播間，椰樹(shù)所有成功的出圈，依然緊緊圍繞在同一套用熒光大字和美女撐起的“土味”審美之下。這是這家老牌企業(yè)至今唯一仍行之有效的營(yíng)銷法寶。

在這個(gè)翻天覆地的飲料世界里，椰樹(shù)對(duì)危機(jī)的理解和應(yīng)對(duì)，可以從一副2017年集團(tuán)春聯(lián)中體現(xiàn)：

“產(chǎn)品供過(guò)于求，重視抓白嫩豐滿的廣告，培養(yǎng)從小喝到大的年輕一代椰汁消費(fèi)者；今年形勢(shì)嚴(yán)峻，重用重獎(jiǎng)懂做堆頭廣告、顧事業(yè)不顧家、抓銷售闖難關(guān)的青年能人。”

03  

當(dāng)一個(gè)時(shí)代行近尾聲

椰樹(shù)是中國(guó)一類企業(yè)的縮影。

廠長(zhǎng)王光興近80歲高齡，曾是海口市工人文化宮的美工。改革開(kāi)放后接過(guò)連年虧損、瀕臨破產(chǎn)的海口罐頭廠，依靠椰樹(shù)牌天然椰子汁讓企業(yè)成功翻身，成為海口市納稅大戶。

類似的職業(yè)履歷在眾多歷史悠久的企業(yè)身上都能找到蹤跡，它們往往在90年代前經(jīng)營(yíng)困難，但經(jīng)過(guò)了企業(yè)改制“放權(quán)搞活”，一位英雄廠長(zhǎng)脫穎而出，率領(lǐng)公司扭虧為盈，讓面臨下崗的員工過(guò)上了好日子。

每一家類似的企業(yè)都會(huì)出現(xiàn)一位王光興這樣的靈魂人物，在企業(yè)柳暗花明的過(guò)程中建立起相當(dāng)高的威望，同時(shí)也會(huì)將自己的個(gè)人意志潛移默化的以種種形式滲透進(jìn)公司經(jīng)營(yíng)的方方面面。

在由王光興題字的內(nèi)部刊物《椰樹(shù)人》中，有一期頭版來(lái)稿的標(biāo)題中這樣寫(xiě)：王光興是“海罐廠”的大救星，是椰樹(shù)集團(tuán)的締造者，是員工們的大恩人[4]。

關(guān)于王光興的種種傳聞中，最出名的是王光興用word文檔親自做了黑底大字包裝。但據(jù)《南方周末》早年報(bào)道，一份椰樹(shù)牌椰汁早期的外包裝貼紙上，版權(quán)署名為柯蘭亭、王光興。

柯蘭亭是椰樹(shù)早期功臣，最后在企業(yè)改制中退場(chǎng)。如今椰樹(shù)的企業(yè)宣傳片里，有50多分鐘的內(nèi)容反復(fù)講述王光興“單槍匹馬”救活椰樹(shù)的事跡。

在這個(gè)過(guò)程中，一些企業(yè)完成了現(xiàn)代化的公司治理轉(zhuǎn)型，最典型的是引入職業(yè)經(jīng)理人，上市成為公眾公司，或是通過(guò)管理層收購(gòu)徹底解決所有權(quán)問(wèn)題。但也有一些企業(yè)始終保持著距離和神秘。

從這個(gè)角度延伸，便不難理解椰樹(shù)在包裝、營(yíng)銷或其他方面的一些匪夷所思。它們本就是被保存下來(lái)的特殊年代。

同時(shí)，這類企業(yè)大多集中在產(chǎn)品工藝穩(wěn)定，技術(shù)迭代緩慢，先發(fā)優(yōu)勢(shì)很強(qiáng)的食品飲料行業(yè)。椰樹(shù)已經(jīng)堅(jiān)持了34年“用海南島新鮮椰肉鮮榨”，這種超長(zhǎng)的生命周期在行業(yè)里其實(shí)非常罕見(jiàn)，它唯一的困擾恐怕也只有時(shí)間。

十年前央視一檔節(jié)目上，當(dāng)被問(wèn)道“娃哈哈減去宗慶后等于什么？”，宗馥莉給出的答案是等于零。

宗慶后也說(shuō)過(guò)：“我弱點(diǎn)是事無(wú)巨細(xì)地親力親為，大家對(duì)我依賴性比較強(qiáng)。[5]” 此前董事長(zhǎng)和總經(jīng)理很多年都是宗慶后一人兼任，入行17年后，宗馥莉才終于成為集團(tuán)的副總經(jīng)理。

類似的例子還有老干媽。2014年創(chuàng)始人陶華碧宣布退休，但隨后接班人更換辣椒品種導(dǎo)致口味遇冷，銷量承壓等問(wèn)題，迫使陶華碧回歸再次執(zhí)掌企業(yè)。

靠著穿著緊身的大胸美女闖入抖音直播間的椰樹(shù)椰汁，正像是老一輩努力迎合潮流的產(chǎn)物。亙古不變的美女密碼吸引了眼球，卻吸引不了轉(zhuǎn)化、留存和GMV——椰樹(shù)抖音直播場(chǎng)均銷量2千塊。

在這一類公司，從產(chǎn)品、渠道乃至經(jīng)典的品牌形象與企業(yè)文化，大多都由一把手親自締造，并在漫長(zhǎng)的時(shí)間里自上而下的凝固，巨大的慣性有時(shí)難以改變。

那些看似老去的品牌也許并非不清楚他們對(duì)年輕一代的吸引力正在下降，或是面臨與日俱增的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但往往只有在局外人眼里，“改革”才是個(gè)很好的詞語(yǔ)。

參考資料：

[1] 穩(wěn)增長(zhǎng)賽道加速升級(jí)，關(guān)注本土龍頭崛起機(jī)會(huì)，國(guó)金證券

[2] 創(chuàng)始人夫婦身家暴增500億 藍(lán)月亮上市后能成為“中國(guó)版寶潔”嗎，創(chuàng)業(yè)邦

[3] 中國(guó)家清行業(yè)迭代升級(jí)，藍(lán)月亮領(lǐng)跑“液”時(shí)代，華安證券

[4] 藍(lán)月亮丟失洗衣液第一品牌的背后，界面

[5] 產(chǎn)品變革海外鏡鑒：動(dòng)力速度路徑，國(guó)信證券

[6] 高瓴資本三大戰(zhàn)役：入局藍(lán)月亮、百麗國(guó)際、格力電器，礪石商業(yè)評(píng)論

[7] 寶潔中國(guó)CEO：中國(guó)電商渠道銷售占比35% 遠(yuǎn)超全球水平,財(cái)新

[8] 假貨橫行、渠道混亂，重回商超的藍(lán)月亮能重生嗎，化妝品財(cái)經(jīng)在線

[9] 中國(guó)家清行業(yè)迭代升級(jí)，藍(lán)月亮領(lǐng)跑“液”時(shí)代，華安證券