來源/新消費(fèi)內(nèi)參

作者/李佳蔓

瑞典起家的燕麥奶生產(chǎn)商OATLY于2021年5月20日正式在納斯達(dá)克上市，發(fā)行價(jià)17美元，開盤價(jià)報(bào)22.12美元，盤中一度漲至22.74美元，收盤時(shí)價(jià)格回落至20.20美元，收漲18.8%。OATLY約募資14.34億美元，按收盤價(jià)看，公司市值近120億美元，作為植物基產(chǎn)品的龍頭公司之一，OATLY市值相當(dāng)可觀。

01

香飄飄旗下品牌蘭芳園與OATLY合作

2022年10月17日，香飄飄食品股份有限公司發(fā)布公告稱，香飄飄的蘭芳園和OATLY INSIDE在燕麥植物基飲料產(chǎn)品市場(chǎng)的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售業(yè)務(wù)進(jìn)行合作，并且已經(jīng)簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方旗下“蘭芳園”和“OATLY INSIDE”將共同在我國內(nèi)地市場(chǎng)開發(fā)預(yù)包裝植物基飲品，合作期限為20年。

公告顯示，香飄飄將在項(xiàng)目公司新增注冊(cè)資本額1400萬元，產(chǎn)品研發(fā)合作的領(lǐng)域包括但不限于咖啡和奶茶，公告稱雙方在項(xiàng)目公司成立前先期開發(fā)2款蘭芳園&OATLY INSIDE燕麥奶咖啡產(chǎn)品，以及2款蘭芳園&OATLY INSIDE燕麥奶奶茶產(chǎn)品。

截至2022年10月18日上午11:30，香飄飄股價(jià)漲停至12.28元，對(duì)應(yīng)市值45.18億元。

再回過頭看看OATLY，首先，OATLY是瑞典的一個(gè)燕麥奶品牌，誕生于1990年代在瑞典隆德大學(xué)的一項(xiàng)研究，OATLY致力生產(chǎn)一系列健康且環(huán)保的燕麥植物蛋白產(chǎn)品，其專利酶技術(shù)仿照大自然的機(jī)制，將含膳食纖維的燕麥轉(zhuǎn)化成符合人類需求、營養(yǎng)豐富的飲品。

自2018年登陸我國以來，OATLY以小謀大，劍走偏鋒，選擇了以精品咖啡館作為切入點(diǎn)，一“戰(zhàn)”成名，確立了在精品咖啡館市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

而合作者，香飄飄也不逞多讓，已經(jīng)在國內(nèi)流行了很長的時(shí)間，因?yàn)樗莻�(gè)奶茶確實(shí)是非常的好喝，同時(shí)香飄飄“人如其名”，香味特別濃郁，很遠(yuǎn)的地方就可以聞到她獨(dú)有的香氣。

同時(shí)大家都記住了香飄飄的“一年賣出3億杯，可繞地球一圈”的廣告，香飄飄也依靠一句宣傳語刷屏了85后和90后的童年。

02

燕麥奶VS牛奶，誰是咖啡最佳“伴侶”？

兩個(gè)大體量公司都看好燕麥奶，那么燕麥奶到底“何德何能”？不得不提，這么“火”的燕麥奶一開始其實(shí)走的是捆綁咖啡，撬開市場(chǎng)的營銷策略。

從營銷上講，一開始OATLY并沒有選擇入駐超市直接銷售，反而選擇和每個(gè)城市的高端咖啡廳進(jìn)行合作。例如，拿鐵咖啡需要以牛奶為基底，但是有的人對(duì)牛奶不耐受，再加上素食主義的流行，燕麥奶就慢慢替代牛奶成為理想的咖啡伴侶。燕麥拿鐵于是在咖啡文化發(fā)達(dá)的歐洲流行開來，它成為我國精品咖啡館的標(biāo)配還是OATLY的功勞，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年，我國就有約一萬家咖啡和茶飲店以及零售點(diǎn)使用并售賣OATLY。

回到1994年，OATLY創(chuàng)始老奧發(fā)現(xiàn)了一種酶，它可以讓燕麥變成燕麥奶，雖說是乳糖不耐受人群的福音，但無奈一直都沒有出圈。這時(shí)候OATLY參照著隔壁漢堡王專注懟麥當(dāng)勞60年的套路，拉著牛奶，下力氣黑。

比如，新CEO托尼親自上陣拍攝廣告，全程反復(fù)重復(fù)一句話“Wow No Cow”在包裝上印著醒目的廣告語“和牛奶很像，不過是給人類喝的”。

碰瓷牛奶的營銷方式給OATLY帶來了爆發(fā)式增長，被觸及利益底線的牛奶霸主們當(dāng)然不會(huì)放過OATLY。

2014年，瑞典乳制品集團(tuán)以品牌宣傳破壞牛奶形象為由將OATLY告上了法庭，且勝訴了。但是托尼反手就把172頁的起訴書放上了官網(wǎng)，賺取了一波輿論支持，在瑞典銷量直升45%。

在搖旗吶喊與牛奶正面對(duì)抗的同時(shí)，OATLY利用更環(huán)保更健康的理念，建立起了專屬于自己的消費(fèi)群體，他們被稱為“后牛奶的一代“。

OATLY專門委托環(huán)境保護(hù)期刊發(fā)表文章，說相比一般牛奶，OATLY的生產(chǎn)過程減少了80%的溫室氣體排放、79%的耕地占用和60%能源消耗，俘獲了不少素食及環(huán)保人士的芳心。

不僅是碰瓷牛奶，樹立環(huán)保形象，OATLY還牢牢抓住年輕人，什么音樂節(jié)、素食市集，線上利用社交媒體，都鼓勵(lì)網(wǎng)友曬出OATLY的產(chǎn)品，創(chuàng)作“后牛奶一代”T恤周邊，利用社交完成品牌構(gòu)建。

但，如果卸去所有附加的概念包裝和營銷手段，沒有了咖啡的助力，燕麥奶有自己獨(dú)特的“優(yōu)勢(shì)”嗎？

其實(shí)，作為植物奶，燕麥奶的本質(zhì)和豆?jié){、花生奶、杏仁露、椰汁沒什么區(qū)別，燕麥奶的本質(zhì)還是個(gè)“碳水炸彈”。

燕麥奶，就是燕麥和水混合后研磨，加入天然酶，再混合過濾，留下的液體。說白了，燕麥奶，就是燕麥版的米湯，和牛奶相比，燕麥奶并不算標(biāo)準(zhǔn)的蛋白奶。

但是這都不妨礙燕麥奶已經(jīng)升級(jí)為一種環(huán)保、健康、時(shí)髦和自帶品位屬性的生活方式。

03

燕麥奶如何“遺世獨(dú)立”？

大家仿佛都看到了，以后十幾年的燕麥奶紅利，因此國內(nèi)外企業(yè)都是摩拳擦掌蠢蠢欲動(dòng)。

另一外國巨頭雀巢也十分看好并重視植物基食品、飲品的賽道，近日，雀巢上新了兩款燕麥奶新品，同時(shí)雀巢在天貓開設(shè)雀巢超級(jí)加旗艦店，并推出面向C端消費(fèi)者的雀巢超級(jí)加燕麥飲，新品以澳洲燕麥為原料，且0蔗糖、0膽固醇、0反式脂肪酸，雀巢明顯還是想打健康牌。

在國內(nèi)，多家企業(yè)也將植物奶作為新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)，蒙牛、伊利、三元、可口可樂、味全食品等紛紛入局植物奶領(lǐng)域，相繼推出燕麥奶、豆奶等產(chǎn)品，其實(shí)植物奶并非新概念，維維股份、養(yǎng)元股份、承德露露等企業(yè)入局已久。

燕麥奶以后還要持續(xù)，首先，可以繼續(xù)抓住“健康賽道”這一稻草。

因?yàn)橹靖汀⑶也缓懝檀迹帑溎獭⑿尤誓痰戎参锬瘫灰暈榕Ｄ痰淖罴烟娲罚驗(yàn)椤八笨谖俄樆銤狻⒏幸娼】怠⒉灰装l(fā)胖，尤其受到乳糖不耐受人群和素食者們的歡迎。

燕麥奶的快速走紅，讓它成為了繼牛油果、亞麻籽、羽衣甘藍(lán)后的又一個(gè)中產(chǎn)消費(fèi)品代表，他們的共同代表著一種更健康、更時(shí)髦的生活方式。

在健康飲食和植物基的大背景下，越來越多的消費(fèi)者開始主動(dòng)接觸燕麥奶、豆奶等植物奶產(chǎn)品，用燕麥奶替代牛奶的產(chǎn)品反響熱烈，使得燕麥奶迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，打開了我國市場(chǎng)。

其實(shí)，燕麥奶要“遺世獨(dú)立”最重要的一點(diǎn)，還是要搶占用戶“健康”這一心理，不論健康的段位在哪？但是在用戶的“心理賬戶”里占據(jù)“健康費(fèi)用”，這一心智，燕麥奶至少在最近十幾年，都能很好的存活下去。

那么燕麥奶要獨(dú)立持續(xù)，第二個(gè)關(guān)鍵詞，是“搶占廣告牌位”，樹立獨(dú)立的品牌概念。

緊跟全球燕麥奶熱潮，即使是我國本土的堅(jiān)果麥片企業(yè)，也怕錯(cuò)過這一商業(yè)浪潮，當(dāng)然也會(huì)以我們的營銷，撬動(dòng)自己的市場(chǎng)。

先來看看，本地燕麥奶企業(yè)歐扎克是如何推廣的。歐扎克食品有限公司創(chuàng)立于北京， 致力于為消費(fèi)者提供健康、多元化的即食燕麥制品，相繼推出麥片、燕麥奶等多款產(chǎn)品。

從品牌建立開始，洞察年輕消費(fèi)者需求，開創(chuàng)“每日?qǐng)?jiān)果”品類打開堅(jiān)果品類市場(chǎng)，而后入局即食燕麥中的“酥脆麥片”細(xì)分賽道，用“酥脆”口感撬動(dòng)新生代消費(fèi)市場(chǎng)。

而后起之秀的歐扎克燕麥奶，卻在6月銷售額，如同當(dāng)紅炸子雞般一騎絕塵，同比增長了939.23%，可以說代言人肖戰(zhàn)拉動(dòng)作用是“居功至偉”的。歐扎克電商平臺(tái)關(guān)鍵詞是支持“肖戰(zhàn)代言”，這也讓市場(chǎng)見識(shí)了肖戰(zhàn)的私域流量。

雖然有明星效應(yīng)，不過口味也是有加持作用，有網(wǎng)友試著買了厚椰乳味，表示非常好喝，感覺在她心里已經(jīng)可以超越香芋，排行第一了。

總而言之，歐扎克很懂得年輕人的“心理”，在國外巨頭的精準(zhǔn)狙擊下，以“流量明星”搶占年輕人市場(chǎng)，這也算是一種模式，雖然詬病不少，但架不住管用。

說會(huì)回到最開始的燕麥奶品牌OATLY，已經(jīng)發(fā)布了登陸美股市場(chǎng)后的第一份季報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，二季度營收實(shí)現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄的1.46億美元，同比上升了53%，OATLY同時(shí)表示今年上半年整體營收達(dá)到2.86億美元，雖然是有虧損，架不住燕麥奶市場(chǎng)被看好，架不住資本在看漲，也架不住人們的熱情。

這“熱鬧”資本下的燕麥奶要“鬧獨(dú)立”，這成也是“咖啡”，難也是“咖啡”，咖啡也是配“牛奶”，但是沒有人會(huì)拿“咖啡”綁架“牛奶”，因?yàn)槲覀儠?huì)覺得，牛奶有自己的強(qiáng)大補(bǔ)鈣功能，有補(bǔ)充能量和早餐必備屬性，既然燕麥奶是準(zhǔn)備“替身”牛奶，那么如前文說明，一是要健康就健康到底，要廣告就廣告徹底，必須擁有自己的“姓名”。

前有資本， 后有市場(chǎng)，不缺大量企業(yè)看好，燕麥奶希望不是曇花一現(xiàn)，B角可以升成A角，以后的路可以獨(dú)立領(lǐng)舞，我們覺得“燕麥奶”未來可期，您覺得呢？歡迎留言區(qū)寫下您的感受，我們下期再見。