來源/19號商研社

作者/馮瀟慧

繼去年雙十一“失速”，阿里創下最低GMV(商品交易總額）增幅后，今年雙十一仍沒能擺脫熱度下降的難題。

消費者告別“剁手消費”，商家為保證日常流量僅應付參與，連阿里自己也不再像以往那般大肆宣傳，過去雙十一實時滾動的GMV數據，現在再難看到。

早在雙十一活動開啟前，阿里巴巴（09988.HK）集團國內數字商業板塊總裁戴珊便在發布會上提出，第14年的雙十一將保持讓消費者快樂的初心，堅持以用戶為中心的長期價值創造，為商家帶來更多生意的確定性。

這顯然和此前阿里對雙十一的定調大相徑庭。2018年，現阿里巴巴集團董事會主席兼首席執行官張勇曾公開表達信心，認為雙十一乃至整個電商行業肯定還會達到一個新高度。在當年的“看中國”思想論壇上，張勇直言：未來雙十一銷售額一定會破1萬億元。

然而去年雙十一，天貓GMV僅為5403億元。

這或許是戴珊調整雙十一節奏與目標的一大原因。事實上，不僅雙十一，眼下阿里整個中國零售商業板塊都陷入增長困境，逐漸觸頂的電商市場，讓阿里電商業務再難找回當初的高速增長狀態。守住10億消費者，是阿里中國零售商業板塊的新目標。

這并非立竿見影的簡單調整，從今年雙十一情況看，各方參與度仍相對較低，大多只為應付了事，這也意味著阿里中國零售商業板塊一時半會恐仍難觸底反彈。

01

不再執著GMV增長

今年雙十一，主場作戰的阿里似乎認慫了。

與以往重視數據和刺激消費不同，今年天貓雙十一宣傳的焦點轉向農產品、綠色低碳、守護商家信心。在外界看來，這似乎是阿里面對GMV增長乏力的一種妥協。

10月24日，戴珊在2022年天貓雙十一發布會上透露，今年天貓雙十一在消費體驗、商家體驗、物流服務上持續投入和創新。

發布會上，戴珊介紹了很多提升用戶體驗的措施，如地址下單、購物車擴容、拍立淘等，旨在提升消費體驗；簡化規則、降低門檻、降低商家經營成本等，意在提升商家信心；物流方面，阿里也打通和升級與商家的履約系統。

“為讓商家朋友的生意更容易，我們今年的投入是前所未有的，而且在未來還將持續。”戴珊表示，希望與商家、生態伙伴一起，為消費者帶來多一份快樂，讓生活更美好。

戴珊的講話，表達阿里今年更為消費者、商家著想的同時，也傳達出一個明確信號：天貓雙十一 要從找增量，轉變為保存量。

事實上，阿里的這種“妥協”，從今年6·18大促中已可初見端倪。彼時履新阿里國內數字商業板塊總裁不到半年的戴珊，帶領國內電商團放下對GMV增長的執念，轉而將焦點對準“消費信心恢復”。

如何恢復消費信心？阿里選擇開始直面沉積多年的優惠模式復雜、價格先升后降等問題，盡管這些曾為阿里帶來可觀的GMV增長，但現在這套玩法成效已大大減弱。

今年天貓雙十一有了明顯改變：1700萬商品集體打折、全場跨店每滿300減50、88VIP會員820元大額券……從優惠力度上看，阿里確實給出了足夠誠意。

然而，消費信心的流失非一朝一夕，同樣，恢復消費信心也非一日之功。就今年雙十一而言，即便阿里展現出足夠誠意，已趨向理性的消費者恐也難輕易買單。

02

天貓雙十一遇“中年危機”

任何事物都不會無止境增長，尤其在該事物很長一段時間都沒有本質性改變創新的時候，從這個角度看，持續多年的雙十一確實遇到了“中年危機”。

從2009年只有27戶商家報名開始，到2012年交易額破191億元引起全社會關注，天貓雙十一早已走過爆發崛起的時代。

此后雙十一增長勢頭開始減弱。直到2020年，天貓雙十一發生一次較大升級，從原來只有一天的狂歡節變成為期22天的狂歡季。

促銷時間的拉長，自然對GMV有著直接促進，但戰線拉長、門檻降低，也意味著對消費者消費刺激的作用降低，這為此后雙十一的式微埋下伏筆。

這一年的天貓雙十一顯得格外熱鬧和喧嘩。11月11月零點剛過30分鐘，阿里便公布數據，2020天貓雙十一GMV破3723億元。11月12日零點，在振奮的背景音樂中，阿里對外宣布數據顯示，2020年天貓雙十一的GMV為4982億元，同比增速達到88%，為近7年來最高。

由于GMV大幅增長，這一年，阿里大力對數據進行宣傳：全球近8億消費者參與，累計成交過億品牌474個，210萬線下小店參與，超3萬海外品牌參加，進口商品GMV同比增長近50%……配合實時更新的GMV，無不彰顯阿里對于這場營銷成績的自信。

改變也從這一年之后開始。2021年雙十一，阿里的強勢宣傳突然停止。不僅沒有每小時更新的GMV數據，最終戰報的公布也姍姍來遲。2021年11月11日零點過后，以往從GMV、配送時效、交易峰值等各個維度對雙十一的解讀也一并不見蹤影。

最后，阿里仍給出了一個總GMV數據，算是對去年雙十一的總結，盡管這個數據并不盡如人意。2021年天貓雙十一GMV為5403億元，同比增速為8%，過去GMV維持兩位數增幅的增長神話終于在這一年戛然而止。

從近兩年雙十一熱度不斷下滑情況看，阿里很難再復刻過去的增長神話。

對此，在服裝公司從業9年多的天貓運營相關人士鄧霖（化名）深有體會。如今他回憶起2015年第一次參加天貓雙十一，盛況依然歷歷在目，彼時雙十一還只有11月11日這一天時間促銷。

“我們賣服裝產品，平時一個月大概只有幾千萬元的銷售額，2015年的6·18大概也只有一兩個億，但當年的雙十一公司GMV直接突破了5億元。”鄧霖向時代周報記者表示，當日公司實時刷新業績的大屏每一次破億元，都會給他帶來一種難以言表的震撼和沖擊。

對鄧霖而言，這種感覺在近兩年的雙十一再也體會不到。“自雙十一從狂歡節變成狂歡季，戰線拉長后，對業績的帶動也開始減弱。尤其在去年，幾乎感受不到雙十一的氛圍。”鄧霖表示。

加入電商公司近4年的客服經理周途（化名），如今在進行美妝護膚品牌的銷售工作，近年他也能明顯感受到，員工們對雙十一的期待值正在下滑。

“以往在9月的時候，大家就很期待雙十一了，很多客戶都會前來咨詢雙十一價格和優惠策略，但到了今年，10月中旬才有客戶前來咨詢。我們對雙十一的心情也慢慢變得平淡。”周途表示。

從數據到各方反饋，難以否認的是，經歷過瘋狂增長的時代，天貓雙十一開始遭遇“中年危機”，這或許是戴珊調整策略，阿里主場“認慫”的最主要原因。

03

守住大淘寶巨輪

雙十一式微，并非僅是一個購物節遇困，其背后，中國互聯網電商紅利期已過，這對以電商起家的阿里而言，是更加棘手的問題。

阿里出財報顯示，今年第二季度，阿里實現營收2055.6億元，相較去年同期的2057.4億元微降了1.8億元，同比下滑0.09%，這也是阿里上市以來首次出現營收同比下滑。其中，貢獻了68%營收的中國零售商業板塊，實現營收1401.05億元，同下降2%。

相比營收，阿里的盈利能力遭到外界更大質疑。據財報，今年二季度阿里凈利潤同比下降53%至203億元；歸屬于普通股股東的凈利潤為227.39億元，同比下降50%。

營收增速放緩、企業利潤縮減，阿里中國零售商業板塊承壓可想而知。

“從行業的角度看，微信小程序的智能零售、私域電商、抖音和快手直播帶貨迅速崛起，這些都對天貓造成了一定的競爭壓力。”11月4日，零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥在接受時代周報記者采訪時指出。

時代周報記者注意到，阿里今年二季度財報中的，不見了是中國零售市場年度活躍消費者（AAC）數據。阿里把口徑改為，截止2022年6月30日止的12個月，超過1.23億名年度活躍消費者，在淘寶和天貓上人均消費超過了1萬元。

增長空間受限，加之各大電商平臺競爭越來越激烈，阿里中國零售商業板塊接下來該如何應對？11月3日，上海財經大學電商研究所所長崔麗麗向時代周報記者表示，目前電商平臺面臨的任務應該是激活+留存。企業也不再像前幾年把所有資源和經歷集中在年中和年末兩個節點，當前電商領域的競爭主戰場在于激活用戶復購，所以日常性的動作也不會少。

“未來肯定是要走會員制精細化運營道路，以及深化內容種草引導和促進消費角度發力，講求日常化、精準化，做到潤物細無聲。”崔麗麗表示。

事實上，面對電商業務困境，阿里的調整早已開始。戴珊掌舵阿里國內電商業務后，從組織架構到發展目標做出一系列調整，意在“轉攻為守”，守住大淘寶巨輪。然后從今年雙十一情況看，這場守衛戰依然困難重重。