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撰文/劉嘉玲

最近行業在流行什么？品牌首店可以給出回答。

自2018年上海啟動“全國新品首發地”活動，首次提出“首店經濟”的概念后，首店經濟已經經歷了4年的發展，最初，首店所涵蓋的品牌是一些行業知名品牌或頭部品牌，后來擴充至一些小眾擁有一定粉絲群體的品牌，其中不乏一些新鮮業態，豐富和煥新商場活力。

發展至今，首店的含義已經不是“第一家門店”那么簡單。品牌所開設首店的等級、選址、業態都傳遞著品牌的整體動向，代表著行業的前沿發展趨勢，是名副其實的行業風向標。

一般情況下，品牌首店分為區域首店、城市首店、全國首店、亞洲首店、海外首店以及全球首店，全國首店及以上級別的首地具備上述“行業風向標”的功能。據聯商網零售研究中心不完全統計，第三季度共開設85家全國及以上級別首店，從中一覽當前及未來的行業發展流行趨勢。（圖表見文末）

01

餐飲仍是首店主力

咖啡賽道迎來井噴期

85家首店中，有28家首店歸屬于餐飲業態，占比33%，在統計的11個業態中位列第一。通過分析不難發現，今年咖啡賽道可謂熱鬧非凡，28家全國首店中就有11家咖啡店，主要包括新興小眾精品咖啡品牌，起家于線上的互聯網咖啡所進行的線下首次拓展，以及跨界咖啡品牌。

20世紀末，星巴克進入尚是一片空白的中國咖啡市場，憑借成熟的運營理念迅速擴張，成為行業頭部品牌。二十年后，瑞幸咖啡以低價補貼等差異化打法殺出一條血路，成為不輸于星巴克的另一市場霸主。面對咖啡市場份額所剩無幾的狀況，后來者們紛紛做起了精品咖啡，并進行各種各樣的嘗試。

一些咖啡品牌選擇在產品上大膽創新，如第三季度新開業的紅盞東方咖啡。該品牌另辟蹊徑，走中式咖啡路線，將咖啡與茶融合，研發出富含東方底蘊的精品咖啡，小食菜單提供豆腐花、綠豆冰棍、小籠包等中式傳統小吃，門店設計上同樣貫徹中式風格，大面積的紅瓦青墻給人帶來直接的視覺沖擊，完美詮釋東方文化與傳統美學。

圖源/官方公號@在創新

還有一些咖啡店選擇在咖啡門店經營模式上進行了新的嘗試，例如，SECRE時萃咖啡所開設的全國首家“日咖夜酒”旗艦店。在經濟社會的發展、工作生活節奏快、夜間消費需求多，以及政府出臺政策扶持等多因素作用下，夜經濟正在逐漸成為促進消費的最新引擎。日咖夜酒的本質即是抓住夜經濟所引發的“微醺經濟”風口，在時間和場景上延伸消費鏈條。

實際上，早在2019年星巴克就開始嘗試日咖夜酒模式，在上海外灘開出首家“星巴克甄選咖啡·酒坊”，同年，奈雪的茶首家“奈雪酒屋”在深圳開業，正式踏足日咖夜酒領域。之后，頭部品牌的嘗試吸引更多品牌嘗試該模式。

從諸多品牌的嘗試上可以看出，這是個機遇與挑戰并存的領域。盡管日咖夜酒模式拉長了營業時間，客觀上為消費者創造了收益，但也面臨著人力成本、設備成本的上升，咖啡和酒兩個業態消費客群、裝修風格的沖突等一些無法避免的問題。未來，日咖夜酒模式需要尋找兩個業態的平衡點，才能實現雙倍收益。

以小見大，無論是精品咖啡的擴展，還是日咖夜酒模式的普及，都足以證明我國的咖啡市場迎來了發展的高潮期。

02

服飾業態穩定

女裝、潮牌持續上升

位列第二的服飾業態新開首店數與餐飲賽道相差不大，共有25家，占比29%。從第三季度所開的25家服飾首店的細分業態來看，女裝和潮牌正在成為服飾業態的主流。

女裝業態共開設7家首店，從首店級別來看，包括2家全國首店，5家首家線下店（其中包括1家全球首店）；從品牌歸屬地來看，包括4家國外品牌，3家國貨品牌。

在女性要求掙脫束縛、表達自我的思潮影響下，女性時裝風格開始走向多元自由，打破固化審美、釋放個性主義的時裝逐漸成為主流，這也吸引不同風格的女裝品牌來中國開拓市場。

例如6家新開首店中的「MOUSSY STUDIOWEAR」，它是日本服裝品牌MOUSSY于2017年推出的全新產品線，主打「為亞洲女性而生的風格服裝」，直至今年才被升級為獨立品牌，并在中國開出全球首家實體店。近十年來，日本國內的服裝企業紛紛到中國開店，日本服裝巨頭優衣庫進入中國市場更是長達30年，目前在中國開設的門店數已經超過900家，截止到11月，今年優衣庫已經新開50多家門店，預計未來兩個月還將再開超20家門店。此外，其大中華區首席市場官吳品慧在接受采訪時表示，“整個大中華區占優衣庫全球銷售的大概1/4，是我們很重要的業績引擎。”

圖源/官方公號@MOUSSY STUDIOWEAR

在《聯商網》看來，促成日本服裝品牌選擇到中國發展的原因很多，如日本由于人口不斷減少直接導致市場萎縮，而中國市場發展潛力巨大；隨著中國經濟發展水平提高，中國消費者購買力和消費觀念有了明顯提升；中日兩國相鄰，在距離和文化差異上對于品牌布局擴張有所助益……

另一新興業態潮牌共開設8家，在服裝業態中占比32%。由于“潮流無需定義”的核心理念完全迎合了以Z世代為主的消費群體，國潮品牌發展持續升溫。據《中國潮牌用戶趨勢報告》透露，潮牌消費自2015年，連續三年高增長，且增速也完勝非潮牌。

03

嗅覺經濟崛起

香氛賽道迎來發展機遇

本輪首店統計中，還有一個迅速崛起的細分業態引起了《聯商網》的注意，它就是美妝賽道中的香氛賽道。三季度美妝業態共新開9家首店，其中香水業態5家，在美妝業態中占比56%。

數據顯示，2025年中國香氛市場將以約21.78%的年復合增長率增長，市場規模有望達到43億美元。即使在疫情暴發的2020年，中國香氛市場規模同比增長率仍然達到10.48%。

巨大的發展潛力吸引無數國際大牌加碼中國市場。據《2022年香水行業市場及發展趨勢分析》顯示，2018年到2020年中國香水行業占市場份額前十品牌均是國際品牌，合計總量占比約為42%；2020年7月到2021年5月統計的香水品牌中國互聯網聲量排行中，國際大牌占據主導位置。

5家首店中，「Maison FrancisKurkdjian梵詩柯香」是LV旗下的頂級香水品牌，同時也是當代高端香水品牌之一，目前在全球50多個國家和地區開設超過700家門店，據了解，大陸二店已經選址北京SKP，預計將于今年開業。「penhaligon潘海利根」是英國王室御用香水品牌，其創始人William Penhaligon是皇家調香師。「XERJOFF希爵夫」則是來自于意大利的豪華香水品牌，是全球奢華香水領航者之一，被譽為意大利沙龍香“天花板”。「PRADA BEAUTY」是意大利時尚品牌PRADA于今年8月12日剛剛啟動的香水美妝品牌，成立一個月后便將亞洲首店落定于南京德基廣場，目前，陸續在上海芮歐百貨、杭州湖濱銀泰in 77、成都群光廣場、武漢武商MALL開設門店，據悉，鄭州丹尼斯大衛城店已簽約，但還未開業。短短幾個月便已開設5家門店，且各個區域均有涉及，從中可見PRADA對于中國香水市場的重視程度。

圖源/公號@南京本地君

在國際大牌搶占市場的同時，一批各具特色的本土香水品牌正趁著國潮東風全面崛起。8月20日，「天光里」是本土藝術香氛品牌「宇宙的猜想Cosmic Speculation」在線下開設的首家門店，該品牌創立于2018年，在產品研發上堅持以內容為核心，先出理念，再由調香師根據主題進行創作和修改，因此在創作之初便憑借著獨特產品和優良口碑積累下忠實粉絲。

究其香氛賽道崛起的原因，大致可分為兩點。一是，隨著社會發展和經濟水平的不斷提高，消費結構不斷升級。這一現象在追求個性、崇尚獨特、渴望表達自我的Z世代成為主力消費群體后愈加明顯。二是，疫情防控常態化下，長期戴口罩以及居家隔離等措施致使美妝產品喪失“用武之地”，通過味道愉悅自我、舒緩情緒、表達自我的香氛逐漸成為消費者的首要選擇。

04

上海依舊是品牌首選

在本次統計的85個首店中，共有12個城市成為品牌首店的首選地址，其中上海收納首店數量多達41家，占比48%，北京11家，占比13%，杭州、深圳均為9家，并列第三。

注：其中有家品牌為雙店齊開。

由于選址能窺探出品牌的下一步動向，所以品牌在首店選址時往往非常慎重，另一方面，首店對品牌整體發展具有示范效應，首店的后續經營狀況對于品牌來講同樣重要。因此，品牌會從經濟層面（居民購買力、消費力）和文化層面（居民開放度、接受力、城市文化底蘊）等維度考慮。換句話說，品牌選址面臨的問題可以直接概括為“買不買得起，會不會買”。綜合考慮之下，上海因為經濟水平、首店政策、居民購買力、接受力等因素成為品牌首選。

05

寫在最后

2022年，首店經濟仍在發揮自身效應。對于品牌來說，開設首店的意義在于為自身造勢、快速引流，以及推動品牌創新，促進品牌轉型。對于城市來說，引入首店的意義在于滿足居民差異化需求，點燃城市消費活力，加速推動建設國際消費中心城市。

但是，值得切記的是，開設首店的目的不在于短時間內的高曝光度，而在于長久的經營。首店的引入應做到合理規劃，避免盲目求多、求怪。首店的經營應做到因地制宜，真正發揮示范效應。只有在首店的每一步上都做到認真謹慎，才能最大程度發揮它的作用。