出品/壹覽商業

作者/南溪

11月30日，國美零售股價收盤漲超17%。

這是國美零售自11月25日以來的第三個收漲交易日，股價總漲幅接近60%。

也是今年以來，國美從欠薪、裁員、虧損、負債，等負面泥潭中傳出的唯一好消息。

從種種消息分析看，刺激股價的是近期國美電器宣布發力直播帶貨。

背水一戰

11月24日，國美宣布全國門店將全面轉型直播，公開報道披露，此次“直播創新”工程將由國美電器總部、各大區域超過上千家門店、加盟店、社會推手共同參與打造，每月直播場次超過萬場，涵蓋家電、日用百貨等全品類商品。

在壹覽商業看來，國美的直播帶貨更像是將線下門店渠道作為一個體驗站甚至前置倉，實現貨品的“展銷”分離，而直播就是將消費者和門店連接起來的窗口，這是國美在如今困局下自救并試圖一次給資本市場講一個新故事的無奈選擇。

從目前看，資本市場給足了面子，在24號以后的后續多個交易日國美零售股價實現60%漲幅。

但據電商在線報道，一些國美的員工認為直播常態化更像是一個“治標不治本”的舉措，國美早就在內部推動過直播電商，但發展近兩年線上線下一體化戰略仍舊不完善，并不能做到線上下單線下門店取貨，員工對直播帶貨熱情也不高，因為貨款原因，國美的供應鏈也出現了問題。作為國美直播陣地的“真快樂”APP也流量不足，如何向外要流量的問題也尚未解決。

此時選擇直播帶貨，可謂是“背水一戰”，國美似乎已經沒有選擇。從2017年至今，國美已經連續虧損6年，虧損額達到222.89億元。資金流瀕臨絕境、團隊不穩、人心惶惶。據36氪不完全統計，2021年7月起，國美已知的“中高層”離職不下10位，國美員工由2021年末的32278名減少到2022年6月末的25701名，僅在上半年就減員6577人。國美官方也在在9月26日首次承認資金流緊張，遇到了前所未有的困難。

況且，已經有靠直播上演真還傳的羅永浩、拯救新東方的東方甄選等珠玉在前。

特別是東方甄選，上演了企業從“一夜谷底”到“一朝翻身”的經典案例。俞敏洪的“東方甄選”用了6個月時間從0到100萬粉絲，而從200萬到1000多萬，只用了6天。

相關數據顯示，僅在今年“618”期間，東方甄選累計銷售額突破3億元，日均觀看千萬以上，并連續4天日均銷售額超5000萬元。而新東方在線執行董事兼CFO尹強則在財報會上公開表示，自6月爆火后，“東方甄選近三個月GMV在20億元左右”。

這些數據對當下的國美零售，無一不是巨大的“誘惑”。而壹覽商業認為國美在貨源、供應鏈、物流以及線下售后服務都已非常成熟，如果直播能夠幫助其打開銷量，后續服務都是水到渠成。

此前在與央視舉辦的多場直播活動中，國美零售累計銷售超17億元。黃光裕的妹妹、國美零售TOC事業群董事長黃秀虹曾公開表示，國美遍布全國的數千家門店以及完善、穩定的供應鏈體系是其決戰直播賽道的底氣。

因此，黃光裕將希望壓在直播帶貨，不足為怪。

直播能讓國美翻身？

那么國美真的能靠直播翻身？

據悉，這次國美電器宣布全國門店轉型直播，具體措施包括搭建全國門店直播網絡，并且開始推行私域分銷制度“全民推手”，鼓勵國美員工以及社會各類人員利用自己的私域渠道分享平臺商品以及賺取傭金。國美表示，此次借助新模式店直播帶貨，旨在進一步拓展零售新模式。

而此次國美“直播常態化”的陣地，不在抖快等短視頻平臺，也不在淘寶京東或者拼多多這類電商平臺，而是選擇了自有平臺“真快樂”APP和微信上的真快樂小程序。

公開資料顯示，“真快樂”APP幕后主體公司是國美真快樂電子商務有限公司。《棱鏡》曾在報道中提及，真快樂APP的負責人丁薇是黃光裕從阿里挖來的，但8月丁薇就已經離職，由快手的彭佳瞳接手，目前國美內網已經查無此人。從目前消息看來，“真快樂”現在負責人可能是黃光裕的妹妹黃秀虹。

此前有媒體報道稱，據國美內部人士透露，“直播對國美業務轉型主要有三大作用，一是新的營收增長點，參與直播間的產品會有較大優惠折扣，銷量高于日常；二是為線下引流，國美的直播多在各門店現場進行，也會介紹門店的實時營銷活動，起到引流作用；三是提升與廠商的合作關系。”

但壹覽商業在在“真快樂”微信小程序上進入直播頻道后發現，大部分直播間觀看者寥寥，不超過50人。以沈陽國美官方直播間為例，只有主播在玩手機，全程沒有互動，而且畫質較差。另外，各個門店的直播間清晰度都很低，可以看出并沒有使用專業的直播設備。

另一個值得注意的是，隨著資金情況的持續惡化，不少國美合作的供應商因為害怕貨款支付問題，對國美渠道供貨也采取了謹慎態度。壹覽商業在國美真快樂小程序發現，不少單品都顯示庫存緊張，甚至直接缺貨。

一位海南的門店員工告訴「電商在線」，不僅是國美總部緩發工資，不少線下門店員工的工資也沒有發放，“都想著快點拿到工資，沒心思去做直播帶貨。”

此前黃秀虹認為的國美決戰直播賽道的底氣：遍布全國的數千家門店以及完善、穩定的供應鏈體系，到現在也成為制約其發展的因素。

顯然，國美做直播目前無論是在資金、供應鏈、還是員工專業度上，都沒有做好相關準備。

況且，與國美基因類似的蘇寧，還有做直播條件更優越的京東都沒有在直播賽道有所成就，在人貨場等方面都落后的國美，也幾乎不可能將直播帶貨做到更好。

參考資料：

1.樂居財經：直播帶貨，黃光裕又編了一個故事

2.36氪：拖欠薪資、持續裁員、供應商糾紛不斷，黃光裕救不了國美

3.電商報：全國門店直播帶貨，國美開始自救

4.電商在線：套現10個億，黃光裕靠“直播”續命