隨著快速消費(fèi)品行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，快消品頭部企業(yè)不斷推出適用于新場(chǎng)景的創(chuàng)新產(chǎn)品，加速對(duì)即時(shí)零售等新渠道的布局和新市場(chǎng)的滲透，尋求確定的可持續(xù)增長(zhǎng)。

11月29日，全球知名消費(fèi)者研究公司凱度（Kantar）發(fā)布凱度消費(fèi)者指數(shù)最新報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）。報(bào)告顯示，平臺(tái)電商消費(fèi)者數(shù)量的增長(zhǎng)明顯放緩，與此同時(shí)，即時(shí)零售O2O成為品牌接觸更多消費(fèi)者、發(fā)掘新消費(fèi)場(chǎng)景的重要渠道。截至2022年10月的40周，即時(shí)零售O2O銷售額較去年同期增長(zhǎng)13.5%，已成為主流快消品牌獲取消費(fèi)者增量的新陣地。

▲凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，即時(shí)零售成為主流快消品牌獲取消費(fèi)者增量的新陣地

即時(shí)零售的主要特征是“線上下單，線下30分鐘送達(dá)”。 當(dāng)下，越來越多消費(fèi)者“把外賣當(dāng)快遞用”，即通過外賣平臺(tái)下單各類商品，主流快消品牌商抓住這一趨勢(shì)，積極布局即時(shí)零售，為自身發(fā)展創(chuàng)造增量。

目前，即時(shí)零售已經(jīng)迭代出多種模式，以布局較為完整的美團(tuán)為例，既有前置倉(cāng)模式的美團(tuán)買菜，也有社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的美團(tuán)優(yōu)選和平臺(tái)配送模式的美團(tuán)閃購(gòu)，能全面覆蓋多層次的消費(fèi)需求。

報(bào)告分析認(rèn)為，專注于本地服務(wù)的即時(shí)零售O2O模式（線上下單，門店或前置倉(cāng)配送）有效地把線上的流量和線下實(shí)體零售店龐大的顧客群體連接起來，通過高效的數(shù)字技術(shù)和物流基建滿足了消費(fèi)者在“全品類”和“多場(chǎng)景”的購(gòu)物需求。

對(duì)很多品牌來說，即時(shí)零售O2O是一個(gè)與更多消費(fèi)者接觸，發(fā)掘新消費(fèi)場(chǎng)景的渠道。報(bào)告進(jìn)一步分析指出，這一趨勢(shì)出現(xiàn)，與平臺(tái)電商發(fā)展日漸成熟、消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)明顯放緩相關(guān)。截至2022年10月的52周，平臺(tái)型電商的滲透率從去年的88.7%跌至今年的87.3%。

中糧集團(tuán)、維達(dá)、高露潔等主流快消品牌，通過即時(shí)零售O2O渠道獲取大量新增消費(fèi)家庭，報(bào)告以這些品牌作為案例，印證即時(shí)零售興起的趨勢(shì)。中糧集團(tuán)滿足了消費(fèi)者即時(shí)及便利需求，把米面糧油等日常所需品高效配送到消費(fèi)者家中，成功地吸引了433萬(wàn)的新消費(fèi)家庭。生活用紙廠商維達(dá)、恒安充分抓住O2O配送的便捷特性，把體積大，消費(fèi)者自提不便的紙品，通過O2O安心送到家。高露潔-棕欖則因地制宜，在垂直類O2O平臺(tái)提供更高端的產(chǎn)品，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)O2O平臺(tái)布局大眾化產(chǎn)品，有效獲得新客。

即時(shí)零售對(duì)消費(fèi)者時(shí)效性、確定性需求的滿足，高度契合快消品的行業(yè)特征。美團(tuán)2022年三季度財(cái)報(bào)顯示，即時(shí)零售訂單中，超市、鮮花、酒水飲料、非食品專賣店及寵物護(hù)理等品類持續(xù)快速增長(zhǎng)，閃購(gòu)日訂單量于八月的七夕節(jié)時(shí)達(dá)到970萬(wàn)單的新高。

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)認(rèn)為，在理性消費(fèi)和需求分化的背景下，頭部企業(yè)須及時(shí)洞察新的增長(zhǎng)場(chǎng)景機(jī)會(huì)，搶先布局獲取消費(fèi)者增量的數(shù)字化渠道，并不斷深耕下沉市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)永續(xù)增長(zhǎng)的愿景。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，未來，除了“急、懶、宅”的臨時(shí)性需求，即時(shí)零售將覆蓋用戶生活、辦公、交際、外出、運(yùn)動(dòng)等多種消費(fèi)場(chǎng)景，這也意味著，即時(shí)零售對(duì)于快消品獲取新客、拓展銷路的反哺價(jià)值將持續(xù)增強(qiáng)。