出品/聯(lián)商VIP專享頻道 

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 潘玉明

日本百貨店及購(gòu)物中心受疫情影響，總體業(yè)績(jī)顯著下降，但是也有逆風(fēng)飛揚(yáng)、保持增長(zhǎng)的，比如JR名古屋車站的高島屋店。

他們是怎么做到的？ 

店鋪基本狀況

JR名古屋高島屋店是2000年3月15日開業(yè)的，運(yùn)營(yíng)方是JR東海和高島屋的合資公司，叫做JR東海高島屋。

曾經(jīng)，名古屋市的零售商業(yè)有4個(gè)代表，松坂屋、丸榮、名鐵百貨店、三越名古屋榮店，合起來稱為“4M1T”，JR車站這個(gè)規(guī)劃選擇，最初是松坂屋準(zhǔn)備投資，后來?yè)?dān)心車站店和榮松坂屋店自相競(jìng)爭(zhēng)，于是撤出該項(xiàng)目，開發(fā)伙伴變成高島屋，俗稱“名站高島屋”。

JR名古屋高島屋店的賣場(chǎng)面積為5.5萬(wàn)平米，從地下二層連續(xù)到地上13層、51層有經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：

地下2層-雜貨；

地下1層-1層-大廳、女士服裝、配飾；

2層-3層-女士雜貨，國(guó)際精品店；

4樓-女士服裝；

5樓-女士服裝；

6樓-女士服裝；

7樓-紳士服裝，紳士雜貨；

8樓-紳士服裝、嬰兒及兒童服裝、玩具、高爾夫球用品；

9樓-家居用品、床上用品、浴室洗手間、佛壇佛具、新娘沙龍、禮品沙龍，商品券；

10樓-聚會(huì)場(chǎng)、鐘表、珠寶、美術(shù)藝術(shù)品；

11樓-傳統(tǒng)和服、手工藝品、鐘表、圖書及相關(guān)用品、印章及相關(guān)用品、眼鏡沙龍和機(jī)器人沙龍等；

12樓-高島宮餐飲街（塔廣場(chǎng)）；

13樓-大島宮餐飲街（塔廣場(chǎng)）；

51樓（辦公樓頂層）-全景觀光休閑沙龍。

2017年4月17日，與JR名古屋高島屋百貨店連接的JR東海高島屋Gate Tower Mall（簡(jiǎn)稱為TGM）開業(yè)，地下一層、地上八層，賣場(chǎng)面積為3.2萬(wàn)平米，作為完全的租賃模式，合計(jì)有151家店鋪，其中55家店鋪是東海地區(qū)首家，60家店鋪是名古屋地區(qū)首店。其中一個(gè)重要經(jīng)營(yíng)功能在于，3至8層中每層都與JR名古屋高島屋百貨店以連廊通達(dá)，實(shí)現(xiàn)客群密切互動(dòng)。

先后兩個(gè)經(jīng)營(yíng)體，形成“兩館一體”的格局，營(yíng)業(yè)面積加起來約為8.7萬(wàn)平米，排在近鐵百貨店（10萬(wàn)平米）、梅田阪急總店（9.6萬(wàn)平米）之后，居日本全國(guó)商業(yè)體的第三位，乘坐JR線到達(dá)名古屋車站，有一種頗為震撼的視覺沖擊力。

2021年度銷售額為1416億日元，排在一線綜合百貨店的第四位，前三位分別是第一位的伊勢(shì)丹新宿店2536億日元、第二位的阪急梅田綜合店2006億日元、第三位的西武池袋店1540億日元。一個(gè)特別的品類增長(zhǎng)指標(biāo)是，2021年度奢侈品的銷售額是2000年度的6倍以上，顯然，奢侈品是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要?jiǎng)恿υ慈?/p>

2022年3至8月，合計(jì)銷售額為799億日元，同比增長(zhǎng)24.5%。超過了疫情之前2019年度同期0.4%。9月份以后，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)勢(shì)頭還在持續(xù)，全年將超過最高的2019年度的1653億日元記錄，創(chuàng)造歷史最高業(yè)績(jī)。雖然是合作企業(yè)，不過在高島屋體系中，排在高島屋大阪總店、高島屋日本橋店之后居第三位。

下一步，在2023年完成鄰近區(qū)域擴(kuò)建，正式更名為京都高島屋S?C。2027年，名古屋鐵路站也將重建為全長(zhǎng)400米的像一面墻一樣的巨大車站大樓，高島屋無疑奪得了名古屋商業(yè)市場(chǎng)制高點(diǎn)。

鎖定年輕化中高端客群

名古屋市人口是233萬(wàn)人，在日本排在東京、大阪、橫浜之后，居第四位。作為日本中部行政樞紐，周邊人口約1000萬(wàn)人。

位于車站區(qū)域的高島屋店的主要業(yè)界競(jìng)合對(duì)手是松坂屋名古屋店。松坂屋名古屋店是1611年創(chuàng)業(yè)的老字號(hào)，位于榮商業(yè)繁華區(qū)，經(jīng)營(yíng)面積約為8.6萬(wàn)平米。雖然被大丸集團(tuán)合并，但是在老顧客口碑中一直稱之為松坂屋本館。

松坂屋名古屋店有很多沿襲多年的家族世代外商顧客，沿襲傳統(tǒng)高端貴族消費(fèi)及服務(wù)特征，據(jù)披露，外商購(gòu)買貢獻(xiàn)大約占松坂屋名古屋店銷售額的50%左右，形成非常穩(wěn)定的業(yè)績(jī)磐石，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。比較而言，JR名古屋高島屋店以及后開業(yè)的TGM，沒有外商的優(yōu)勢(shì)可言，主要依賴市場(chǎng)基礎(chǔ)是中青年大眾時(shí)尚群體，其中包括中青年后起的高端消費(fèi)群體。

在引流聚客方面，客觀上，該店有一個(gè)特性在于直接連接JR車站，對(duì)20至30年齡段的年輕客流導(dǎo)流吸引力很強(qiáng)。負(fù)責(zé)營(yíng)銷項(xiàng)目的畑添章宏說，客流量增長(zhǎng)確實(shí)很突出。當(dāng)然，與車站連接只是諸多導(dǎo)流因素之一，不是決定性因素的。當(dāng)年JR大阪伊勢(shì)丹開業(yè)前叫得很響，但是兩年以后承認(rèn)失敗。除了新干線乘降客之外，從臨近的岐阜和三重等鄰縣來名古屋的客流增加，是一個(gè)重要原因。2002年每天的客流量在17萬(wàn)人左右，2015年以后超過20萬(wàn)人，而且很多人愿意停留在車站商圈。

在日本有一個(gè)趨勢(shì)，就是富貴人群年輕化，主要集中在30至40歲的富貴人群快速增加，他們對(duì)服務(wù)的需求不僅僅是傳統(tǒng)外商模式，還需要新的網(wǎng)絡(luò)化和時(shí)尚化服務(wù)。如果說松坂屋在繼續(xù)依靠傳統(tǒng)高端外商客群，那么相對(duì)而言，高島屋是吸引和培養(yǎng)了40歲以下新的中高端年輕時(shí)尚消費(fèi)客群。

在主觀上，高島屋在不斷采取措施，對(duì)于品牌認(rèn)知度不高的名古屋市場(chǎng)，高島屋在百貨店旁邊開設(shè)購(gòu)物中心租賃業(yè)態(tài)以后，有效彌補(bǔ)了百貨店部分對(duì)年輕客群吸引力減弱的缺陷。 通過各層連接通道，將客群引導(dǎo)到百貨店區(qū)域，將20至30年代的年輕客群拉到店鋪，實(shí)現(xiàn)了客群年輕化目標(biāo)，產(chǎn)生了年輕女性購(gòu)買百貨店一側(cè)奢侈品和化妝品的潮流，挽救了百貨店區(qū)域服裝品牌業(yè)績(jī)大幅下滑的危機(jī)。

強(qiáng)化高奢品牌集合力

在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品調(diào)整和品牌組合方面，看準(zhǔn)高端市場(chǎng)價(jià)值，不斷改善高奢品牌集合力。

一是拓展店鋪外部經(jīng)營(yíng)功能。與高島屋日本橋店組合方式類似，2021年8月在臨近的大名古屋大廈內(nèi)，縱向連接一、二層，開辟1200平米的高端手表集合店，匯集了“勞力士”、“卡地亞”、“歐米茄”等大眾人氣品牌，吸引了很多從岐阜縣、三重縣等臨近區(qū)域的客人。

二是強(qiáng)化擴(kuò)大奢侈品經(jīng)營(yíng)規(guī)模。JR名古屋高島屋店將高奢品作為一個(gè)特選專題部，賦予特別的規(guī)劃?rùn)?quán)限政策，在賣場(chǎng)面積相同的條件下，2022年上半年的銷售額是2019年度的1.5倍。

按照新的規(guī)劃，2022年到2023年，在二、三層和四層部分區(qū)域?qū)嵤┱{(diào)整改造，2022年2月份在4層新引進(jìn)了“馬諾羅布拉尼克（Manolo Blahnik）”、4月份在2層新引進(jìn)了“蒙克雷爾（Moncler）”，11月又在3層調(diào)整擴(kuò)大“愛馬仕”，其賣場(chǎng)面積是搬遷前的1.2倍。

預(yù)計(jì)到明年，新增5個(gè)、改裝5個(gè)，合計(jì)共優(yōu)化34個(gè)高奢品牌區(qū)域，明年在7層男裝賣場(chǎng)還將擴(kuò)大高奢品牌面積，到明年秋季，高奢品經(jīng)營(yíng)面積將增加1.5倍。主要改造特征是增加新品、塑造感官特別的場(chǎng)景。比如，使用具有當(dāng)?shù)卦掝}性的建筑裝飾材料，進(jìn)行高端場(chǎng)景設(shè)計(jì)，新設(shè)置VIP專屬會(huì)談室，提升高端客戶的感知度。時(shí)尚化的高奢品的組合在階段性地?cái)U(kuò)大規(guī)模，在名古屋市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位可謂是牢不可摧。

前些年，名古屋地區(qū)免稅品市場(chǎng)人氣度不高，在百貨店總的銷售比也較低。這一輪的增長(zhǎng)，與其它地區(qū)受到訪日游客減少影響不同，基數(shù)變化不大，主要是按照新的消費(fèi)需求，組合了新的時(shí)尚化歐美高奢品，吸引國(guó)內(nèi)年輕中高端客群，他們的貢獻(xiàn)率非常強(qiáng)勁。當(dāng)這些奢侈品品牌分開在東京、大阪等處搞促銷活動(dòng)時(shí)，東京商圈消費(fèi)群會(huì)選擇伊勢(shì)丹新宿店，大阪消費(fèi)群會(huì)選擇阪急梅田店，而名古屋泛商圈的目標(biāo)消費(fèi)群，自然選擇JR名古屋高島屋店，包括JR名古屋高島屋百貨店與Gate Tower Mall的品牌協(xié)同呼應(yīng)。三年來的運(yùn)營(yíng)，驗(yàn)證了中部區(qū)域高奢品的消費(fèi)景觀。

服務(wù)高端成為共識(shí)

JR名古屋高島屋店選擇高端客群，擴(kuò)大高奢品經(jīng)營(yíng)規(guī)模，在日本百貨業(yè)界有普遍性。從宏觀市場(chǎng)看，野村研究所公示，2005年擁有1億日元以上金融資產(chǎn)的富裕家庭約為87萬(wàn)戶，而現(xiàn)在則增加到約133萬(wàn)戶。《朝日新聞》報(bào)道，2020年日本人平均年收入為424萬(wàn)日元，比30年前的1990年僅增長(zhǎng)18萬(wàn)日元，社會(huì)大眾的收入30年間基本沒增加，顯示出嚴(yán)重的兩級(jí)分化。

一位百貨店高管分析說，客單價(jià)在10萬(wàn)日元以下客群快速流失；100萬(wàn)以上客群貢獻(xiàn)度在快速增加。原本估計(jì)這種兩極分化要在10年間逐漸實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在因?yàn)橐咔榇碳ぬ崆傲耍俨蛔ゾo就沒有生存機(jī)會(huì)了。

以大丸松坂屋百貨店為例，2021年3至8月，大丸東京店業(yè)績(jī)同比下降49.6%，松坂屋名古屋店下降16.1%，一個(gè)重要原因是大丸東京店依賴流動(dòng)客群，而松坂屋名古屋店的外商貢獻(xiàn)很穩(wěn)定。因此，在2021年10月公布，面向高端外商的銷售額，要從2019年的23.7%增加到2023年的30.0%。奢侈品銷售額的比例要從2019年17.3%提高到23.5%。

從廣受關(guān)注的銀座GINZA SIX業(yè)績(jī)看，三年來吸引了大批國(guó)內(nèi)30歲左右的年輕人，過去對(duì)入境客依賴達(dá)到30%，但2021年12月銷售額超過2019年同期，時(shí)尚奢侈品銷售強(qiáng)勁。集團(tuán)社長(zhǎng)好本達(dá)也將其確定為新的經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。

伊勢(shì)丹百貨是以前衛(wèi)時(shí)尚客群為營(yíng)銷目標(biāo)。2021年10月制定了到2024年的中期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，核心是關(guān)注點(diǎn)從大眾轉(zhuǎn)向個(gè)人。主要包括以外商會(huì)員改革為中心，探索數(shù)字化會(huì)員服務(wù)方法，和網(wǎng)絡(luò)公司合作，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，盡快獲得收益。主要落腳點(diǎn)是篩選高級(jí)會(huì)員，提供一對(duì)一服務(wù)。年度消費(fèi)300萬(wàn)日元以上稱為“白金顧客”，從店面服務(wù)升級(jí)到外商一對(duì)一服務(wù)。在210萬(wàn)傳統(tǒng)會(huì)員基礎(chǔ)上，通過增加數(shù)字會(huì)員、應(yīng)用程序會(huì)員等擴(kuò)大客戶數(shù)量。

四點(diǎn)感受

之一、百貨店萎縮根本在機(jī)制僵化。近些年來，支撐日本百貨店業(yè)績(jī)的一是中國(guó)游客為主的入境客，二是國(guó)內(nèi)高端外商會(huì)員以及后起的年輕貴族。即便如此，受到經(jīng)營(yíng)模式僵化和人口萎縮的打擊，1992年達(dá)到9.7萬(wàn)億日元頂峰以后一直在下滑。2008年度業(yè)績(jī)?yōu)?.9萬(wàn)億日元，2017年度減少到6.9萬(wàn)億日元，2021年縮水到4.4萬(wàn)億日元。百貨店數(shù)量也從2008年度的280家減少到2021年度的189家。疫情刺激，只是加快分化演變因素之一。

之二、百貨店天生為高端服務(wù)。從1840年代英國(guó)出現(xiàn)世界百貨店雛形，就是為海邊別墅區(qū)、礦區(qū)老板、市區(qū)貴族服務(wù)的。有媒體說日本社會(huì)各個(gè)階層收入都在下降，但是貴族的下降幅度和消費(fèi)影響度明顯要小很多，三年實(shí)踐證明，百貨店還是需要高級(jí)貴族支撐。

之三、全渠道經(jīng)營(yíng)停滯不前。日本百貨店拘泥于傳統(tǒng)面對(duì)面服務(wù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)全渠道創(chuàng)新似乎不是很感興趣，因此，目前還找不到可以和銀泰百貨類比的樣本，全渠道資源被無情放棄了，導(dǎo)致反噬百貨店自身生命力。

之四、中國(guó)百貨店也將加速分化。如果經(jīng)營(yíng)模式以及供應(yīng)渠道沒有根本變革，商品力、價(jià)格政策掌控在品牌方和合作方手中，百貨店本身性價(jià)比會(huì)越來越低，表面的服務(wù)改良、打折促銷救不了命，除了少數(shù)價(jià)值定位清晰的店鋪以外，行業(yè)深度分化和潰散在所難免。