來源/36氪

作者/謝蕓子 劉藝晨

安踏正面臨挑戰(zhàn)，2023年春節(jié)前夕的一場(chǎng)人事變動(dòng)，向外界傳遞了這家晉江系龍頭企業(yè)的巨大壓力。

1月18日晚間，安踏體育發(fā)布公告，自2月1日起，52歲的丁世忠將卸任首席執(zhí)行官并留任董事會(huì)主席，今后除將繼續(xù)在集團(tuán)企業(yè)戰(zhàn)略、人才建設(shè)、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)監(jiān)督等事項(xiàng)上發(fā)揮核心領(lǐng)導(dǎo)作用外，還將直接管理集團(tuán)內(nèi)部審計(jì)與監(jiān)察職能及收購(gòu)合并事宜。

與此同時(shí)，2008年加入集團(tuán)的執(zhí)行董事鄭捷，將卸任集團(tuán)總裁及戶外運(yùn)動(dòng)品牌群CEO，繼續(xù)以亞瑪芬首席執(zhí)行官的身份主要負(fù)責(zé)亞瑪芬相關(guān)業(yè)務(wù)。

此外，48歲的賴世賢和52歲的吳永華，將接替丁世忠成為聯(lián)席首席執(zhí)行官。

其中，賴世賢將卸任首席財(cái)務(wù)官，分管安踏品牌以及除FILA（斐樂）品牌以外的所有其他品牌，還有集團(tuán)采購(gòu)以及本集團(tuán)的若干職能。吳永華則將卸任專業(yè)運(yùn)動(dòng)群CEO，未來將分管FILA品牌、集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)及集團(tuán)若干職能。

安踏體育表示，上述調(diào)整是為了更好落實(shí)本集團(tuán)“多品牌”及“全球化”戰(zhàn)略。公開資料顯示，鄭捷2020年9月就擔(dān)任了亞瑪芬體育的首席執(zhí)行官職務(wù)。

看似重大的人事變動(dòng)，實(shí)則是“舊部隊(duì)”的內(nèi)部調(diào)整。在部分業(yè)內(nèi)人士看來，這一紙公告透露出的是亞瑪芬欲單獨(dú)上市的信號(hào)。

去年12月，彭博社曾援引知情人士稱，安踏和聯(lián)合投資者正與投行初步磋商亞瑪芬體育的IPO事項(xiàng)，最早或于2023年上市，交易募集資金約10億美元。

對(duì)此，安踏體育方面向36氪回應(yīng)，不就市場(chǎng)傳聞做出評(píng)論。

人事調(diào)整消息傳出前不久，安踏集團(tuán)剛公布2022年四季度及全年?duì)I運(yùn)表現(xiàn)。相較2021年整體超五成的營(yíng)收漲幅，2022年的安踏集團(tuán)有明顯的下滑。

其中，安踏主品牌、“現(xiàn)金奶牛”FILA在四季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，安踏將業(yè)績(jī)下滑的主要原因歸結(jié)為疫情。不過，面對(duì)同樣的情形，耐克在中國(guó)市場(chǎng)復(fù)蘇勢(shì)頭強(qiáng)勁。

丁世忠的部分放手，向外界展現(xiàn)出了自己在管理上的魄力，但安踏集團(tuán)仍面對(duì)極大的不確定性，中國(guó)體育鞋服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未到終局。

至少在討好中國(guó)消費(fèi)者這條路上，國(guó)產(chǎn)體育品牌需要做的還有很多。

四季度放緩，F(xiàn)ILA首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)

2022年2月，谷愛凌身穿“冠軍龍服”登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，作為冬奧會(huì)官方運(yùn)動(dòng)服飾唯一合作品牌，安踏大出風(fēng)頭。年中，安踏又交出一份亮眼的財(cái)報(bào)，以259.7億元的營(yíng)收體量“超過”世界第一的耐克。

剛披露的初期財(cái)報(bào)卻顯示，安踏集團(tuán)正陷入增長(zhǎng)瓶頸。

2022年10月，安踏集團(tuán)約有15%的門店處于關(guān)閉狀態(tài)，11月閉店率約達(dá)40%，12月閉店率減少到個(gè)位數(shù)，但員工感染率升高影響了營(yíng)業(yè)。

分品牌來看，與2021年同期相比，安踏主品牌零售額四季度取得高單位數(shù)負(fù)增長(zhǎng)，2022全年獲得低單位數(shù)正增長(zhǎng)。

FILA四季度則出現(xiàn)10%至20%低段的負(fù)增長(zhǎng)，2022全年增長(zhǎng)為負(fù)。這也是FILA自2009年被安踏收購(gòu)以來首次出現(xiàn)的負(fù)增長(zhǎng)，此前，安踏曾在FILA上取得巨大成功。

2020年，在安踏集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)普遍下滑時(shí)，F(xiàn)ILA依然保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其營(yíng)收一度超越主品牌安踏，占據(jù)半壁江山。

2021年上半年，F(xiàn)ILA銷售額漲超50%，全年?duì)I收突破200億元大關(guān)。也正是這一時(shí)期，F(xiàn)ILA在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張到達(dá)臨界點(diǎn)。

2019年至2022年上半年安踏主品牌及FILA營(yíng)收情況

36氪制圖

同年三季度，F(xiàn)ILA增速放緩明顯，在此前，盡管FILA從未放棄在下沉市場(chǎng)布局，卻始終受價(jià)格因素制約。在部分消費(fèi)者看來，與同樣主打運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的三葉草相比，有著意大利血統(tǒng)的FILA面目模糊，甚至被當(dāng)作韓國(guó)品牌。

進(jìn)入2022年后，F(xiàn)ILA調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，在高端市場(chǎng)深耕，發(fā)力健身和高爾夫，拓展專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。但FILA的見頂之勢(shì)已成必然，安踏集團(tuán)不得不調(diào)整天平。

2020年2月，安踏集團(tuán)在市值突破千億后，以總價(jià)約46億歐元的大手筆“吃下”亞瑪芬集團(tuán)的全部股份。在此前，安踏的收購(gòu)標(biāo)的被認(rèn)為是PUMA。

彼時(shí)已有觀點(diǎn)認(rèn)為，PUMA與主打輕奢時(shí)尚的FILA定位重合，聚焦高端的亞瑪芬則與安踏形成互補(bǔ)。但也有聲音指出，“安踏并不擅長(zhǎng)管理國(guó)際化的多品牌集團(tuán)。”

目前來看，丁世忠對(duì)于亞瑪芬的投入更多，將全球化的目標(biāo)完全傾注其上。甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，亞瑪芬將成為安踏集團(tuán)未來十年發(fā)展的核心。

同時(shí)，安踏對(duì)于主品牌的加注也在持續(xù)。

北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶告訴36氪，安踏集團(tuán)近年來著力加強(qiáng)對(duì)本品牌的提升力度，其中包括延攬專業(yè)設(shè)計(jì)人才、強(qiáng)化產(chǎn)品科研應(yīng)用，加大體育明星簽約以及賽事贊助投入等。

更早前，安踏要做的是“國(guó)民級(jí)別的運(yùn)動(dòng)鞋”，聚焦三四線城市、產(chǎn)品定價(jià)更低。

2021年7月，安踏發(fā)布五年戰(zhàn)略，在一二線城市的購(gòu)物中心開店，對(duì)產(chǎn)品與定價(jià)升級(jí)，要求主品牌實(shí)現(xiàn)流水年復(fù)合增長(zhǎng)18%至25%，線上業(yè)務(wù)年復(fù)合增長(zhǎng)30%以上，2025年全市場(chǎng)占比達(dá)到40%。

拋開2022年四季度的負(fù)增長(zhǎng)不談，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，安踏主品牌的轉(zhuǎn)型較為艱巨，這體現(xiàn)在產(chǎn)品力與專業(yè)性的滯后。

與有運(yùn)動(dòng)員基因的李寧不同，安踏更多考量的是生意、商業(yè)。這也導(dǎo)致，中國(guó)最大的兩個(gè)產(chǎn)體育鞋服企業(yè)有著截然不同的氣質(zhì)。

對(duì)于安踏，多品牌收購(gòu)的策略最大限度地提升了公司市值與體量，使企業(yè)平臺(tái)化發(fā)展。李寧“單品牌”的路線則讓其更重視體育專業(yè)性，其產(chǎn)品力、原創(chuàng)性不言而喻。這也使得，引領(lǐng)“新國(guó)潮”的是“中國(guó)李寧”，而非“安踏冠軍店”。

好的方面是，安踏旗下的迪桑特、可隆等其它品牌收入不斷增長(zhǎng)，有望形成第三增長(zhǎng)曲線。安踏2022年中報(bào)也提及，亞瑪芬或?qū)崿F(xiàn)全年的正增長(zhǎng)。

庫(kù)存承壓，安踏距離耐克還有多遠(yuǎn)？

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，在安踏主品牌與其他品牌未能彌補(bǔ)FILA放緩帶來的損失前，安踏集團(tuán)不得不背負(fù)壓力，這首先體現(xiàn)在庫(kù)存方面。

券商研報(bào)普遍指出，安踏集團(tuán)四季度流水雖受疫情影響走弱，庫(kù)存及零售折扣未有明顯變化。

國(guó)泰君安（香港）研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年四季度，安踏和FILA零售渠道庫(kù)銷比分別略高于5倍和7-8倍，較上一季度環(huán)比未有轉(zhuǎn)差。

從安踏集團(tuán)2022年的半年報(bào)看，其庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)到145天，為近年來最高。同期相比，李寧的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為55天，耐克為109天。

對(duì)此安踏回應(yīng)：庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)的增長(zhǎng)主要受DTC（從批發(fā)型零售向直營(yíng)型零售）轉(zhuǎn)型、回收分銷商庫(kù)存影響。并強(qiáng)調(diào)，“安踏品牌直營(yíng)占比達(dá)到70%，李寧的直營(yíng)占比在50%，且包括FILA在內(nèi)的其他品牌均為全直營(yíng)，不同公司的直營(yíng)占比不同，庫(kù)存天數(shù)不能簡(jiǎn)單比較。”

安踏、李寧、特步近五年庫(kù)存周轉(zhuǎn)情況

36氪制圖

張慶認(rèn)為，安踏庫(kù)存的連年上漲，與疫情期間的市場(chǎng)表現(xiàn)、渠道端對(duì)銷售的預(yù)估相關(guān)。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，安踏集團(tuán)庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)的連年攀升，與不斷收購(gòu)其它品牌有關(guān)。

且在去年雙十一大促中，安踏與耐克相比，存在明顯的電商短板，線上的失利無疑影響企業(yè)的清庫(kù)存進(jìn)度。

天貓2022年雙十一運(yùn)動(dòng)行業(yè)榜單顯示，耐克無論在品牌、流量層面，還是新會(huì)員獲取數(shù)、會(huì)員銷售額占比維度上，都穩(wěn)居第一。

耐克財(cái)報(bào)也提到，2023財(cái)年二季度（2022年9月1日至11月30日）是其有史以來會(huì)員需求最大的季度，實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)百分比的會(huì)員參與度增長(zhǎng)，公司擁有的約1.6億活躍會(huì)員成為了業(yè)務(wù)重要的增長(zhǎng)引擎。

2023財(cái)年二季度，耐克全球營(yíng)收增長(zhǎng)27%，其中北美地區(qū)增長(zhǎng)31%，大中華地區(qū)在經(jīng)歷四個(gè)季度的下滑后終于恢復(fù)增長(zhǎng)，增幅達(dá)到6%。

為了加速在華數(shù)字化進(jìn)程，耐克去年7月啟動(dòng)中國(guó)自有數(shù)字化平臺(tái)轉(zhuǎn)型，包括NikeAPP、耐克官網(wǎng)、Nike微信小程序等。耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官唐若修也表示，“耐克大中華區(qū)的庫(kù)存已恢復(fù)到了健康水平”。

2022年12月末，耐克又先后發(fā)售Travis Scott黑倒鉤、AJ1+AJ2芝加哥、Ebay x Ddunk等爆款產(chǎn)品，為球鞋市場(chǎng)注入了強(qiáng)心劑，這也與國(guó)產(chǎn)品牌的“遇冷”形成了對(duì)比。

再?gòu)馁Y本層面看，盡管安踏四季度業(yè)績(jī)承壓，市場(chǎng)仍對(duì)其有較大信心。1月11日財(cái)報(bào)發(fā)布后，安踏股票連日上漲。

“安踏目前的市盈率與其它港股上市國(guó)產(chǎn)品牌相差不大。

”香頌資本執(zhí)行董事沈萌進(jìn)一步解釋，疫情三年來，安踏體育一度受到生產(chǎn)和銷售兩端壓力影響，2022年下半年曾出現(xiàn)較大回撤。隨著疫情防控的優(yōu)化，供需兩端得到釋放，市場(chǎng)對(duì)安踏的業(yè)績(jī)恢復(fù)抱有期望。

對(duì)于亞瑪芬，沈萌補(bǔ)充道，只有標(biāo)的資產(chǎn)估值擴(kuò)大，才存在分拆上市的理由。“若亞瑪芬獨(dú)立上市，或?qū)Π蔡んw育的市值表現(xiàn)起到積極作用。”

有券商機(jī)構(gòu)認(rèn)為，安踏體育元旦三天的零售流水已實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，在經(jīng)過2023年第一季度的調(diào)整期后，安踏體育二季度復(fù)蘇可期。

回到經(jīng)濟(jì)基本面，張慶相信，中國(guó)的體育市場(chǎng)仍有較大的增長(zhǎng)空間，盡管安踏已開啟國(guó)際化布局，未來的市場(chǎng)支撐仍在國(guó)內(nèi)。

需要注意的是，仍有觀點(diǎn)對(duì)2023年的消費(fèi)復(fù)蘇持謹(jǐn)慎態(tài)度。這也考驗(yàn)著安踏集團(tuán)對(duì)亞瑪芬旗下諸多高端品牌的運(yùn)作及管理能力。

張慶也強(qiáng)調(diào)，伴隨耐克、阿迪達(dá)斯的復(fù)蘇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更激烈。

以跑步起家的耐克為例，其入華40年間，幾乎見證了中國(guó)田徑賽事發(fā)展的全過程。而安踏想要成為世界級(jí)的體育集團(tuán)，要去思考，在中國(guó)向體育強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)的過程中，應(yīng)該在特定領(lǐng)域中扮演怎樣的角色、向市場(chǎng)傳遞怎樣的價(jià)值。

“這些都是商業(yè)之上的東西。”