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撰文/聯(lián)商專欄、國際購物中心協(xié)會業(yè)態(tài)市場專委會委員 王瑋

接上篇：馬王打賭的十年變化和最終結(jié)果說明了什么(上) 

三、放棄渠道觀點(diǎn)，突破發(fā)展瓶頸

John Lewis作為英國的連鎖百貨和超市，2000年初就開始實(shí)施數(shù)據(jù)化戰(zhàn)略，取得了令全球零售商羨慕的線上線下并舉的業(yè)績，實(shí)體零售常年保持1～2%的穩(wěn)定增長，這在英國這樣一個成熟的市場非常難能可貴；電商為John Lewis帶來了40%的額外增長。 

John Lewis的董事長查理爵士應(yīng)邀在2015年的全美零售大會上面對來自全球4000多家零售商分享公司的創(chuàng)新感悟。查理在發(fā)言的最后特別指出：“大家千萬不要以為John Lewis的客戶是一半在網(wǎng)上購物，另一半在店里采購。這種情況是不存在的。John Lewis 80%的最有價值的客戶都是既在網(wǎng)上又在實(shí)體店內(nèi)購物的。他們或者網(wǎng)上瀏覽店內(nèi)購買，或者店內(nèi)查看網(wǎng)上下單。所以如果用渠道去區(qū)分他們就會產(chǎn)生誤導(dǎo)。”

查理說渠道對于作為零售商的大家來說都很熟悉，而且在過去的10到15年也確實(shí)對零售投資而言很重要。但是對于一個像John Lewis 這樣有著40%的電商銷售比例業(yè)務(wù)的企業(yè)用渠道看問題就很不適合，還會造成誤導(dǎo)和混淆。和查理爵士在會上進(jìn)行對話的西田集團(tuán)CEO史蒂文先生進(jìn)一步概括為“只有消費(fèi)者一個渠道和只有線上線下一個市場”。

任何商業(yè)模式都是實(shí)體或虛擬的商品信息網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體的貨品運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的疊加。重要的是研究和分析什么樣的消費(fèi)者購買了什么商品，而他/她是通過實(shí)體還是虛擬的網(wǎng)絡(luò)購買已經(jīng)不重要。渠道只是零售商的一種語言，幫助零售商理解和投資商店。但是渠道其實(shí)并不被消費(fèi)者理解，他們看中的還是產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)。問題是你用什么語言和客戶交流——是渠道還是客戶熟悉的語言？

查理還提到今天應(yīng)該如何度量業(yè)務(wù)的成功，過去人們通常都是用銷售額或銷售坪效，即在一個固定的單位面積里面所能夠達(dá)到的銷售額。但是在今天數(shù)據(jù)化的世界，這種思維也比較危險。而你應(yīng)該做的還是要關(guān)注你的客戶，即你服務(wù)什么樣的客戶，每一個或每一類顧客給你帶來的銷售收入和利潤等。值得一提的是，2015年的全美零售大會后主辦方?jīng)Q定不再舉辦有關(guān)于渠道主題的專業(yè)會議。國際購物中心協(xié)會也取消了每年都要舉行的全渠道專題論壇。

John Lewis的網(wǎng)上交易在2019年之前一直維系在40%以上的水準(zhǔn)，2020年爆發(fā)的新冠疫情對電商反而是一個利好和促進(jìn)，John Lewis的電商銷售占比最高達(dá)到74%。2021年電商銷售為67%。業(yè)界都在關(guān)注電商新的平衡點(diǎn)在哪里？但對John Lewis來說應(yīng)該肯定不會回到疫情之前了。類似的情況也發(fā)生在美國的電商市場（見圖7），美國電商從2011年到2021年保持了大約每年15%的增長，2020年達(dá)到最高的32%。但是隨著疫情的趨緩，2021年又回到了15%左右。應(yīng)該說32%的增長也許只能是在有新冠疫情時才能看到的情況了。而美國的電商占零售總額的比例即使包括汽車也沒有超過18%（見圖8）

圖7 美國電商銷售和增長率

圖8 美國電商占零售總額的比例

我們正好也看一下國內(nèi)電商自2012年到2022年這段馬王打賭設(shè)定的十年區(qū)間的實(shí)際走勢（見圖9）。開始3年增速迅猛，然后呈現(xiàn)逐年遞減的明顯增速下降趨勢，到2022年增速僅為6.2%的個位數(shù)。而實(shí)物電商占社零總額的比例2022年最后定格在27.2%。

需要注意的是2020年國內(nèi)電商占比的24.9%其實(shí)已經(jīng)見頂，2021年還有所下降。而且如果沒有新冠疫情，根據(jù)之前的趨勢還達(dá)不到24.9%。而大家都知道2022年的奧密克戎其實(shí)對我們每個人的影響是最大的。所以，27.2%應(yīng)該就是國內(nèi)電商滲透率的天花板了。可以預(yù)見未來國內(nèi)電商的滲透率應(yīng)該很難再突破這個比例。有意思的是馬王之堵設(shè)定的時間節(jié)點(diǎn)雖然沒有讓電商占比突破50%的高點(diǎn)，但卻確定了國內(nèi)電商發(fā)展的一個拋物線的頂點(diǎn)（讓我們從現(xiàn)在起拭目以待）。

圖9 2012-2022國內(nèi)電商銷售占比和增長率

來源：根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)繪制

圖7、圖8和圖9也解釋了電商滲透率的天花板問題。但這還不能說等同于電商發(fā)展的瓶頸。這里說的瓶頸有物理的瓶頸也有心理的瓶頸。關(guān)于物理瓶頸，就是電商的發(fā)展絕對不能脫離實(shí)體，筆者在《生鮮電商最后一公里的迷局》一文中已經(jīng)從理論到實(shí)證做了清楚地闡述。我用10分鐘的600米步行商圈和3公里開車商圈做了比較，3公里雖然看似長度僅是600米的5倍，但是如果你從圓面積的平方維度思考加上開車者所具有的更大的購買和載貨能力，汽車帶給消費(fèi)者的主動機(jī)動性對于消費(fèi)者以同樣時間付出的商圈潛力可以有至少50倍的提升。

所以，電商的發(fā)展一定不能脫離建立在運(yùn)輸技術(shù)充分發(fā)展的零售實(shí)體。網(wǎng)絡(luò)的梅特卡夫效應(yīng)在零售方面的鏈接和傳遞不同于病毒和謠言，實(shí)物商品的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的鏈接是邁不過去的坎，其中巨大的成本黑洞遠(yuǎn)不是幾十個或上百個快遞小哥可以填補(bǔ)的。即使信息技術(shù)發(fā)展到了未來Web3.0的元宇宙也是一樣。

關(guān)于心理瓶頸，是指消費(fèi)者對零售需求的復(fù)雜性隨社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的變化不斷提升。電商占比也有其一個度和兩面性的問題。我們沒有必要為我們較高的電商占比或全球最大的電商市場而沾沾自喜（如果按人均電商購買力根本沒有辦法比）。電商作為一種標(biāo)準(zhǔn)化和普適化的零售模式，更適合中低端的大眾人群。隨著人們收入和生活水平的提高，服務(wù)性占比會越來越大（類似人們常說的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，但嚴(yán)格意義上講無論是商品類和服務(wù)類零售都是需要好的體驗(yàn)的），而且不斷擴(kuò)大的中產(chǎn)階級消費(fèi)人群和更趨復(fù)雜化的消費(fèi)需求等都會成為制約電商發(fā)展的瓶頸。

以日本為例，我們真的不要以為日本人不會做電商，而是日本消費(fèi)者更趨復(fù)雜的零售需求在諸多方面限制了電商的發(fā)展。另外，我們也千萬不能以為電子商務(wù)具有降低成本的功效。現(xiàn)在網(wǎng)上的流量費(fèi)用及轉(zhuǎn)化率也已經(jīng)堪比實(shí)體租金了。可以用網(wǎng)上銀行例子進(jìn)一步說明：消費(fèi)者可以在任何時間任何地點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)上操作，便利性和體驗(yàn)感確實(shí)獲得了極大的提升。銀行也省去了柜位的租金和人員的費(fèi)用。這其中的關(guān)鍵是因?yàn)橐肓讼M(fèi)者的自助服務(wù)降低的成本而不是電商的直接原因。就像早年的食品雜貨店為了降低站在柜臺后面為顧客選購和包裝的人工成本，引進(jìn)了消費(fèi)者自選的模式從而產(chǎn)生了超市的創(chuàng)新道理是一樣的。

通過以上的數(shù)據(jù)對比和實(shí)證說明，我們也許發(fā)現(xiàn)了一個比較有意思的問題。即不從渠道看問題的John Lewis的電商滲透率在不知不覺中突破了50%，而且遠(yuǎn)比50%還要高很多。提倡放棄渠道看問題，反而使John Lewis抓住了事物的本質(zhì)。這里需要說明的是John Lewis的網(wǎng)上訂單的消費(fèi)者絕大多數(shù)都是到店取貨的。特別是John Lewis生鮮到家的比例僅為1%，而且消費(fèi)者是要付運(yùn)費(fèi)的。這個現(xiàn)象是不是值得我們的行業(yè)好好研究和反思？John Lewis的數(shù)據(jù)也告訴了我們就是電商占比突破了50%，情況又如何？

互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)化年代，我們當(dāng)然要擁抱新技術(shù)。不然就像馬云說的，傳統(tǒng)零售不行，純電商也將死。零售創(chuàng)新也不是簡單的從線上到線下或者從線下到線上。你需要對各種不同的零售模式、業(yè)態(tài)和品類，從它們商品的信息網(wǎng)絡(luò)和貨品的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的相互作用做出權(quán)衡，不能厚此薄彼，錯誤或夸大地認(rèn)為只有數(shù)據(jù)技術(shù)可以促進(jìn)零售變革。

最后，讓我們看一下美國人對亞馬遜的認(rèn)知變化，可以拓展我們對電子商務(wù)的視角：讓我們設(shè)想——如果明天“當(dāng)權(quán)者”在美國禁止網(wǎng)上銷售，什么也不會發(fā)生。人們會很高興地去沃爾瑪和凱馬特購物。美國不會停止運(yùn)作。就像著名的維生素或止痛藥的辯論——你不“需要”維生素，但是，如果你感到疼痛，你“需要”止痛藥。實(shí)體零售是止痛藥，電子商務(wù)是維生素。所以，對于電商你“擁有很好”但不是“必須擁有”。亞馬遜的天才的執(zhí)行力恰到好處地把握了這個度，它解決了一個“擁有很好”的問題，僅在美國就創(chuàng)造了一個5170億美元的產(chǎn)業(yè)!

綜上所述，本文對馬王之賭以后所發(fā)生的十年巨變和最終結(jié)果給出以下結(jié)論：

1.馬王打賭的最后結(jié)果定格在27.2%。而且這還非常可能就是國內(nèi)電商占比的一個峰值。

2.不要責(zé)怪和夸大電商對實(shí)體商業(yè)的沖擊。更不能以顛覆和替代的心態(tài)看電商，電商是實(shí)體零售的補(bǔ)充和完善。永遠(yuǎn)是“+互聯(lián)網(wǎng)”，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”。

3.不要過度迷信和夸大數(shù)據(jù)技術(shù)對于零售的變革作用。而無視運(yùn)輸技術(shù)對于零售發(fā)展的巨大貢獻(xiàn)和至今仍在發(fā)生的不可替代的重要作用。實(shí)體和數(shù)據(jù)的交融帶給實(shí)體零售商的優(yōu)勢一定是單純的電商所無可比擬的。

延伸閱讀：

馬王打賭的十年變化和最終結(jié)果說明了什么？(上)

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