來源/首席商業(yè)評(píng)論

作者/七月

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這個(gè)國民老字號(hào)，賣不動(dòng)了

“面包第一股”桃李面包，最近日子不太好過。

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，近期有消費(fèi)者稱自己購買的桃李面包中吃出一塊2至3公分左右的美工刀刀片，刀片已生銹，桃李面包給出的回應(yīng)是，“公司所有的產(chǎn)品都需經(jīng)過金屬檢測機(jī)檢測方可出廠，排除在生產(chǎn)過程中存在金屬刀片的可能性。”還給出一個(gè)賠償方案是，以后出新品讓該消費(fèi)者第一個(gè)試吃。

很多網(wǎng)友還是不滿意這個(gè)方案，有人吐槽，“出了新品讓人試吃，是讓他試毒嗎？”

刀片事件，到底是不是桃李面包的鍋，暫且還沒有定論，不過一個(gè)可以確定的事實(shí)是，桃李面包的業(yè)績并不亮眼。

據(jù)業(yè)績快報(bào)，桃李面包2022年未經(jīng)審計(jì)的營業(yè)收入和歸母凈利潤分別為66.86億元、6.48億元，其中歸母凈利潤同比下滑了15.11%，值得一提的是，這是桃李面包近5年來創(chuàng)下的最大下滑幅度。

回看桃李面包這些年的業(yè)績都不太樂觀，自2020年疫情以來，桃李面包的收入增長也走上下坡路：相比于2019年及之前的兩位數(shù)增速，2020年至2022年?duì)I業(yè)收入同比增長率只有5.66%、6.24%和5.54%。

一方面，桃李面包的市場拓展有限，北方地區(qū)為主要消費(fèi)市場的桃李面包，一直想要南下拓展更多市場份額，不過目前不太成功，東北地區(qū)的營收占比接近一半。2022年前三季度，東北地區(qū)實(shí)現(xiàn)22.28億元的營收，占總營收的比例為44.32%。華北與華東地區(qū)的營收分別為11.23億元和14.42億元，南方多家子公司仍處于虧損狀態(tài)。

打不進(jìn)南方市場，可能與當(dāng)?shù)乜谖恫町愑嘘P(guān)，有分析認(rèn)為，南方地區(qū)具有更加豐富、品類選擇更多且符合當(dāng)?shù)乜谖兜拿姘a(chǎn)品，更符合當(dāng)?shù)厝丝谖丁?/p>

另一方面，桃李面包所在的短保賽道，競爭越來越激烈，比如達(dá)利也推出了短保品牌，正面挑戰(zhàn)桃李面包的賽道，桃李面包的競爭優(yōu)勢越來越不明顯。

桃李面包在2022年8月答疑投資者時(shí)，表示將開發(fā)更多品類。“未來，公司也將不斷加強(qiáng)新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，加快產(chǎn)品更新速度。”

公開信息顯示，桃李面包計(jì)劃斥資20億打造華南烘焙食品中心，將品類從普通的面包拓展至冷藏糕點(diǎn)、三明治、飯團(tuán)等冷鏈?zhǔn)称纺酥潦程门洳秃吞檬场?/p>

桃李面包發(fā)力新產(chǎn)品，能否解決業(yè)績增長問題依然是個(gè)未知數(shù)。

值得一提的是，桃李面包不是唯一一個(gè)被曝出丑聞的品牌，就在不久前，另一個(gè)國民老字號(hào)隆力奇，因?yàn)樯嫦觽麂N，不僅被曝出董事長涉非法集資被蘇州警方取保候?qū)彛趶V州的一處運(yùn)營中心也人去樓空。

無獨(dú)有偶，娃哈哈也因?yàn)椤鞍藢氈喟l(fā)黑長毛”被爆上熱搜。國民老字號(hào)，為何不少都負(fù)面纏身？

02

桃李面包，為何年輕人不喜歡了？

桃李面包，曾經(jīng)是很多人的早餐首選。

這是因?yàn)椋趧?chuàng)立初期，當(dāng)很多面包還沒有品牌意識(shí)時(shí)，桃李面包率先打出了“無添加、新鮮送達(dá)”等賣點(diǎn)，在東北地區(qū)站穩(wěn)腳跟。

產(chǎn)品研發(fā)上，桃李面包瞄準(zhǔn)了日本的面包，董事長吳學(xué)亮曾去日本“取經(jīng)”，對(duì)標(biāo)日本最知名的面包品牌，他每年都要去日本幾次，每天一大早就把日本市面上賣得最好的面包帶回酒店研究。

花了6年時(shí)間 ，才做出了桃李“醇熟”系列切片面包，一推出就大受歡迎。

桃李面包還做了一件事，為了縮短供應(yīng)鏈的時(shí)間，不斷在全國各地建設(shè)中央工廠，這樣就能保證，每天凌晨就生產(chǎn)完面包，當(dāng)天早上就能在超市、便利店里上架。

在供應(yīng)鏈上縮短時(shí)間，讓用戶吃到新鮮面包，是桃李面包快速崛起的關(guān)鍵。

憑借著在全國各地的幾十家工廠，桃李面包能夠迅速搶占市場，并于2015年成功登陸上交所，成了中國A股面包第一股。

因?yàn)閾尩搅恕岸瘫Ｃ姘钡氖袌黾t利，上市以來的業(yè)績表現(xiàn)也是相當(dāng)亮眼，上市后的5年間，桃李面包的營收始終保持著較高速度的增長。從上市當(dāng)年的的25.63億元，增長至56.44億元，營收增速一度高達(dá)28.95%。

但好日子并不長，隨著市場環(huán)境的變化，桃李面包也出現(xiàn)了不少挑戰(zhàn)。

面臨著增收不增利的尷尬處境。2021年?duì)I收同比增長6.24%，凈利潤同比減少13.54%，創(chuàng)下2012年以來首次凈利下滑記錄。

與此同時(shí)，桃李面包還面臨著不少負(fù)面新聞壓力。

天眼查顯示，2022年，桃李面包天津的全資控股子公司被有關(guān)部門行政處罰，原因是：純蛋糕混有飛蟲異物，經(jīng)排查，出現(xiàn)飛蟲異物的原因是公司蟲害控制工作不夠徹底，被處罰5萬元。

這兩年，桃李面包問題頻發(fā)，從面包中吃出很多異物，類似于煙頭、假牙、塑料以及蒼蠅等。

成也面包，敗也面包，桃李最為明顯的一個(gè)問題就是依賴單品，從財(cái)報(bào)來看，到2022上半年，桃李面包對(duì)面包及糕點(diǎn)類的營收依賴度依然很高，該產(chǎn)品分類的當(dāng)期營收占了總營收的99.15%，粽子、月餅及其他產(chǎn)品的營收相對(duì)大盤子來說幾乎可以忽略不計(jì)。

然而面包賽道越來越卷，網(wǎng)紅蛋糕如北京網(wǎng)紅面包店原麥山丘，上海的網(wǎng)紅面包店KUMOKUMO等，顏值高，還可以拍照打卡，都開始搶桃李的生意。

桃李在客戶方面，也較為單一。截至2022年中期，桃李面包營收大部分集中在東北地區(qū)，其中東北、華東、華北地區(qū)占據(jù)了總營收的9成還多。而華東地區(qū)、西南地區(qū)、華南地區(qū)、華中地區(qū)的產(chǎn)能利用率分別僅為 71.08%、70.09%、69.96%和50.83%。

桃李面包的增長持續(xù)性是個(gè)問題。如今，“短保面包”紅利趨緩，桃李面包的困境日漸明顯。

03

做面包里的喜茶，還是蜜雪冰城？

隨著市場的發(fā)展，中國烘焙食品行業(yè)發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)者對(duì)面包的要求也是越來越高。

一方面，短保賽道近年來的入局者不斷增多。達(dá)利食品在2018年推出酵母面包的子品牌美焙辰，盼盼食品、曼可頓、嘉頓等均擁有自己的短保產(chǎn)品，定價(jià)與桃李面包相近，對(duì)于消費(fèi)者來說，意味著同質(zhì)化很嚴(yán)重。

另一方面，在年輕人注重健康、衛(wèi)生的消費(fèi)趨勢下，現(xiàn)烤成為面包行業(yè)的新方向，不少商超開始推出自營烘焙產(chǎn)品，烘焙產(chǎn)品供給方式也在發(fā)生變化。

比如大潤發(fā)、百果園等多家商超均與冷凍烘焙制造商合作，推出解凍后即可食用的產(chǎn)品，這一類產(chǎn)品主打新鮮，而不是走性價(jià)比路線，類似奶茶里的喜茶。

相比之下，桃李面包價(jià)格低廉，注重線下超市小賣部的經(jīng)銷，性價(jià)比較高，更像是奶茶里的蜜雪冰城。

畢竟新一代年輕人消費(fèi)理念的改變，更注重現(xiàn)烤產(chǎn)品的需求，讓短保面包的市場受到威脅。

在電商時(shí)代，尤其是年輕人更偏好電商渠道、直播帶貨等方式的環(huán)境下，如果僅從線下發(fā)力，也會(huì)錯(cuò)過更廣闊的線上市場。

很多網(wǎng)紅面包品牌，更善于在運(yùn)營、視覺等方面創(chuàng)新，打造網(wǎng)紅概念，引領(lǐng)打卡消費(fèi)風(fēng)潮。

桃李面包過去的優(yōu)勢，中央工廠加批發(fā)配送的供應(yīng)鏈模式，如今在對(duì)食品新鮮度更講究的南方市場，這種思路有些落后。

在南方城市，現(xiàn)做現(xiàn)賣的連鎖烘焙店幾乎遍布大街小巷，南方市場的消費(fèi)者更傾向于現(xiàn)做現(xiàn)賣、口感更好、體驗(yàn)更好的烘焙產(chǎn)品，而桃李在產(chǎn)品的新鮮度上不占優(yōu)勢。

如果桃李面包還是主要依靠商超渠道，走單一的性價(jià)比路線，營銷上沒有創(chuàng)新，很難再維持早前的可觀增長。

總的來說，桃李面包的現(xiàn)狀不容樂觀，在消費(fèi)者需求多變的市場下，以“短保面包”為營收大梁的桃李，該好好想一想，尋找營收第二曲線了。

參考資料：

《被曝“吃出刀片”，桃李面包報(bào)警》，中國新聞周刊；

《桃李面包老大地位能撐多久？》，證券之星；

《“刀片門”背后：桃李面包食品安全事件不斷，利潤連續(xù)下滑 | 消費(fèi)》，閨蜜財(cái)經(jīng)