來(lái)源/商業(yè)財(cái)報(bào)

撰文/金諾

“先覆蓋，再提坪效。”在瑞幸咖啡的最新財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，瑞幸CEO郭謹(jǐn)一對(duì)于2023年的公司戰(zhàn)略如是說(shuō)。

3月2日，瑞幸咖啡發(fā)布2022年Q4季度及全年財(cái)報(bào)。

第四季度總凈收入36.95億元，同比增長(zhǎng)51.9%。2022財(cái)年總凈收入132.93億元，同比增長(zhǎng)66.9%，首次突破百億元；在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)11.56億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率8.7%，首次扭虧為盈。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

2017年成立、2018年上市，瑞幸咖啡曾靠瘋狂燒錢(qián)補(bǔ)貼的方式搶占市場(chǎng)份額；成立五年后，2022年是瑞幸咖啡首次扭虧為盈的一年，但“燒錢(qián)”戰(zhàn)略并未停止，開(kāi)始盈利后的瑞幸不求謹(jǐn)慎，反而打法更加激進(jìn)。

瑞幸咖啡稱(chēng)，公司目前仍處于快速增長(zhǎng)階段，而2023年的目標(biāo)就是完成瑞幸的第一個(gè)“萬(wàn)店目標(biāo)”。

如今，咖啡賽道已不似五年前的一片藍(lán)海，尤其是一二線的人群咖啡需求已經(jīng)被市場(chǎng)教育得頗為飽和。

瑞幸慣用的燒錢(qián)策略、堆數(shù)量做法，能否助其搶占市場(chǎng)尚不得而知，“燒錢(qián)換增長(zhǎng)”的老路能否繼續(xù)真香也得打個(gè)問(wèn)號(hào)。

01

利潤(rùn)驟降

現(xiàn)金流堪憂(yōu)

根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡在2022年Q4季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為36.95億元，較上一年同期增長(zhǎng)51.9%。

營(yíng)收同比增幅超五成，但利潤(rùn)卻驟減。

圖源：瑞幸咖啡Q4及全年業(yè)績(jī)匯報(bào)

瑞幸咖啡Q4季度凈利潤(rùn)僅為5450萬(wàn)元，相較于上年同期的9.213億元，足足降低了94%。

對(duì)于利潤(rùn)的異常降幅，瑞幸咖啡在財(cái)報(bào)中給出了解釋?zhuān)褐饕怯捎诹P款的支出造成了利潤(rùn)的銳減，此前瑞幸咖啡在2020年被美國(guó)證券交易委員會(huì)指控2019年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，該指控在本季度終于達(dá)成和解，為此瑞幸繳納了約11.465億元的巨額罰款。

圖源：瑞幸咖啡Q4及全年業(yè)績(jī)公告

縱觀全年，瑞幸咖啡2022年實(shí)現(xiàn)年?duì)I收132.93億元，同比增長(zhǎng)66.9%。

利潤(rùn)方面也受到了罰款金的影響，全年凈利潤(rùn)約為4.88億元，較2021年下降15個(gè)百分點(diǎn)。

此外，瑞幸咖啡在2022年實(shí)現(xiàn)GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)11.56億元，首次實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)扭虧為盈。

 在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)層面，瑞幸咖啡可謂“咸魚(yú)翻身”，在股價(jià)上則經(jīng)歷了“觸底反彈”。

圖源：瑞幸咖啡Q4及全年業(yè)績(jī)匯報(bào)

從光速上市，到因財(cái)報(bào)造假閃電退市，如今的瑞幸只能退居粉單市場(chǎng)。

對(duì)比在2020年的個(gè)位數(shù)股價(jià)，后又加之雪湖資本長(zhǎng)達(dá)81頁(yè)的看多報(bào)告，瑞幸此后的股價(jià)一路上漲。

在最新財(cái)報(bào)公布后，瑞幸咖啡（PINK：LKNCY）最新股價(jià)報(bào)31.12美元每股。

圖源：雪球

即使財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)整體“驚艷”，讓很多所謂相信瑞幸咖啡的忠實(shí)粉絲加大持股，但部分人卻始終持相反態(tài)度，對(duì)“帶有前科”的瑞幸并不看好。

首先，對(duì)瑞幸咖啡經(jīng)營(yíng)凈額的現(xiàn)金流方面存疑。

作為高毛利的餐飲行業(yè)，瑞幸曾擁有過(guò)低的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流。

最新財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月31日，瑞幸咖啡持有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金為35.78億元。較上一年年底的65.55億元，大幅減少了近五成。

對(duì)于現(xiàn)金流大幅收縮，瑞幸在財(cái)報(bào)中給到的原因是贖回離岸票據(jù)、訴訟和解費(fèi)、購(gòu)置設(shè)備等。

圖源：富途牛牛

其次，大部分投資客對(duì)瑞幸咖啡的整體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)仍有“狼來(lái)了”的陰影。

一些股民認(rèn)為，瑞幸之前的財(cái)務(wù)造假案底在列，很難保證不會(huì)梅開(kāi)二度。再者，瑞幸咖啡的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)陸正耀等人正在以“庫(kù)迪咖啡”東山再起，且勢(shì)頭強(qiáng)勁。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

而作為瑞幸2.0的庫(kù)迪，有股民犀利點(diǎn)評(píng)道：“若庫(kù)迪能夠再次創(chuàng)業(yè)成功，說(shuō)明我們的商業(yè)環(huán)境寬容到了讓人難以理解的地步。”

02

同店銷(xiāo)售額持續(xù)下滑

下沉之路荊棘叢生

除了巨額罰單，瑞幸咖啡在其他方面的支出與成本增幅也值得關(guān)注。

瑞幸咖啡Q4季度營(yíng)業(yè)成本為33.82億元，整體較上一年同期上漲32個(gè)百分點(diǎn)。

其中四項(xiàng)主要成本支出均大幅上漲，甚至最高漲幅超七成。

圖源：瑞幸咖啡Q4及全年業(yè)績(jī)公告

第四季度，瑞幸的材料成本為14.93億元，同比上漲52%；房租及其他運(yùn)營(yíng)成本同比增幅28%；運(yùn)輸費(fèi)用當(dāng)季同比漲幅62%至3.79億元，而銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比增幅最為顯著，漲幅為74%。

成本的漲幅換來(lái)的卻是同店銷(xiāo)售額增幅的持續(xù)下滑。

數(shù)據(jù)顯示，瑞幸同店銷(xiāo)售額的增幅連續(xù)8個(gè)季度下滑，最新的Q4季度同店增長(zhǎng)率為9.2%，首次跌至個(gè)位數(shù)。

圖源：瑞幸咖啡Q4及全年業(yè)績(jī)公告

瑞幸此前一直“對(duì)標(biāo)”星巴克，聲稱(chēng)要成為“中國(guó)的星巴克”。

如今，再談“萬(wàn)店目標(biāo)”的瑞幸，不僅要搶占市場(chǎng)，還要提高品牌聲量。

門(mén)店數(shù)量上，雖然目前瑞幸已經(jīng)超越星巴克，但不斷增長(zhǎng)的門(mén)店數(shù)量也有可能拖垮品牌，成為稀釋單店存量增長(zhǎng)的主要原因，不斷下滑的同店增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)就是最好的證明。

開(kāi)店策略上，瑞幸選擇與星巴克錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

相較于星巴克售賣(mài)“第三空間”價(jià)值與社交屬性的大店模式，瑞幸則主要為外賣(mài)業(yè)務(wù)和自提方式，瑞幸的開(kāi)店門(mén)檻與經(jīng)營(yíng)成本都更輕量化，因此單純用門(mén)店數(shù)量來(lái)“取勝”，其實(shí)毫無(wú)意義。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

此外，“爆款策略”雖然在短時(shí)間內(nèi)拯救了瑞幸咖啡，但爆款的壁壘不高，可復(fù)制性極強(qiáng)。

根據(jù)某瑞幸內(nèi)部人士透露：“瑞幸銷(xiāo)量TOP20中，如生椰拿鐵等爆款單品的收入，約等于其余19個(gè)單品的收入總和。”

與星巴克“專(zhuān)業(yè)咖啡”出身的底色相比，瑞幸則趨于“咖啡奶茶化”。

即使瑞幸在成立之初就一直以WBC冠軍團(tuán)隊(duì)調(diào)配、咖啡大師等作為實(shí)力背書(shū)，但其純咖啡口碑卻一直飽受“難喝”“水泥”詬病。

直至后來(lái)靠著“生椰拿鐵”爆款單品一飛沖天，以及后續(xù)各類(lèi)奶咖、果咖飲品才慢慢扭轉(zhuǎn)口碑。

事實(shí)上，生椰拿鐵口味中的咖啡并不重要，更多來(lái)源于生椰等調(diào)配口味的加成，因此不少茶飲品牌都可輕松復(fù)制，部分奶茶店也將“生椰拿鐵”作為重點(diǎn)品類(lèi)之一。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

這也意味著，瑞幸必須保證超高頻率的新品研發(fā)，不斷出爆款，越來(lái)越活成奈雪、喜茶等茶飲品牌的“內(nèi)卷”模樣。

為達(dá)“萬(wàn)店目標(biāo)”，瘋狂拓張的瑞幸逐漸“下沉”，除了保持一二線城市的增長(zhǎng)外，也開(kāi)始滲透低線城市。

圖源：瑞幸咖啡Q4及全年業(yè)績(jī)匯報(bào)

只不過(guò)瑞幸的下沉之路面臨兩個(gè)難題：

一是價(jià)格不夠“下沉”。

基于星巴克對(duì)國(guó)內(nèi)一二線城市消費(fèi)者的市場(chǎng)教育，不少消費(fèi)者對(duì)于咖啡品類(lèi)價(jià)格的心理預(yù)期被拉高，相較于動(dòng)輒三四十一杯的星巴克，不到20元的瑞幸自然是便宜了。

即便瑞幸為達(dá)盈利，近年來(lái)不斷上調(diào)飲品價(jià)格，店內(nèi)的爆款以及新品價(jià)格大部分都突破了20元價(jià)位帶，但一二線城市的復(fù)購(gòu)率依舊不錯(cuò)。

圖源：瑞幸咖啡小程序截圖、幸運(yùn)咖小程序截圖

下沉市場(chǎng)的局面截然不同，對(duì)于大部分未接受過(guò)星巴克咖啡“培育”、價(jià)格更敏感的小鎮(zhèn)青年來(lái)說(shuō)，20+元的瑞幸和不到10元的幸運(yùn)咖等一眾“價(jià)廉”品牌，誰(shuí)更受歡迎，答案呼之欲出。

二是下沉人群的咖啡習(xí)慣未完全培育起來(lái)。

此前一二線城市消費(fèi)者對(duì)咖啡的快速接納程度，除了瑞幸的大量燒錢(qián)補(bǔ)貼外，也有飲品自身剛需功能的奏效。

咖啡飲品中的咖啡因能夠天然幫助消除大城市快節(jié)奏人群的困意，并且逐漸構(gòu)建成癮性，最為成功的案例就是“韓國(guó)人均一杯冰美式”。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

除開(kāi)口感，咖啡提神醒腦的功效才是核心關(guān)注點(diǎn)。

但是生活節(jié)奏稍慢的下沉市場(chǎng)，若刨除這部分的剛需屬性，就很難建立后續(xù)的成癮性，從而培育出固定的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。

若瑞幸用曾經(jīng)在一二線城市的發(fā)券補(bǔ)貼等手段去刺激下沉市場(chǎng)，長(zhǎng)期來(lái)看，能不能培養(yǎng)成功是一回事，好不容易扭虧為盈的瑞幸會(huì)不會(huì)再次陷入虧損又成了未知數(shù)。

筆者認(rèn)為，以上兩個(gè)原因都有可能成為瑞幸咖啡在下沉市場(chǎng)難以復(fù)刻此前經(jīng)驗(yàn)并達(dá)到高密度門(mén)店規(guī)模的攔路虎。

圖源：壹覽商業(yè)

“不務(wù)正業(yè)”的瑞幸如今正在被其他更為專(zhuān)業(yè)、小眾化的咖啡品牌所圍剿，瑞幸此前靠發(fā)券等猛烈攻勢(shì)教育出來(lái)的咖啡習(xí)慣，反倒令不少新銳咖啡品牌“后人乘涼”。

除了瑞幸創(chuàng)始人陸正耀重新創(chuàng)業(yè)的庫(kù)迪外，各大資本也已經(jīng)意識(shí)到咖啡是門(mén)賺錢(qián)的好生意，熱錢(qián)瘋狂涌入。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

縱觀咖啡賽道，Tims被騰訊投資，而Manner背后有美團(tuán)；其次是麥當(dāng)勞攜“麥咖啡”入場(chǎng)；還有各大便利店正以“低價(jià)”咖啡搭配零售消費(fèi)場(chǎng)景，切中打工人剛需；甚至如郵政、同仁堂等品牌，也紛紛跨界參與咖啡角逐。

“萬(wàn)物皆可咖啡”之際，尤見(jiàn)咖啡行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻之低；那么這時(shí)考驗(yàn)的就不是咖啡本身，而是背后的供應(yīng)鏈和成本控制能力。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

此前堅(jiān)持直營(yíng)模式的瑞幸開(kāi)始重啟加盟，主要針對(duì)于三線以下城市，為快速開(kāi)店達(dá)成“萬(wàn)店目標(biāo)”的KPI。

門(mén)店數(shù)量也許能快速破萬(wàn)，但加盟所帶來(lái)的產(chǎn)品品控問(wèn)題、監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)等，都有可能成為瑞幸咖啡剛“洗白”不久背后的隱憂(yōu)。