出品/財經(jīng)無忌

撰文/蕭田

敏感的價格，再次成為了中國電商行業(yè)的關(guān)鍵詞。

3月6日，京東上線了“百億補(bǔ)貼”頻道。有人斷言：這是中國電商在移動互聯(lián)網(wǎng)時代極為焦灼的關(guān)鍵一役。

價格戰(zhàn)看似卷土重來，但相比2012年，相似的戰(zhàn)斗卻是不一樣的戰(zhàn)場和打法。

這次百億補(bǔ)貼，京東掀起的是一場覆蓋全品類的大行動，但從行業(yè)觀察者的角度來看，家電業(yè)的參與情況尤為值得關(guān)注。

一方面，家電3C本身就是京東的優(yōu)勢品類；另一方面，中國的家電行業(yè)，由于利潤薄、成本高，無論是平臺方還是品牌方，最經(jīng)不起“價格”的折騰。

但令人意外的是，京東百億補(bǔ)貼發(fā)起后，平臺上的家電合作伙伴卻一呼百應(yīng)，直接參與到真刀真槍的價格戰(zhàn)中。

這世界上，從來就沒有無緣無故的愛。究其原因，這些和京東深度合作多年的家電企業(yè)，已經(jīng)收獲了京東供應(yīng)鏈給到他們的紅利——成本、效率和體驗。3月9號晚間，京東公布的財報就披露，京東與國內(nèi)家電企業(yè)攜手合作，將庫存周轉(zhuǎn)效率相較十年前提升了100%左右。

這才是他們加入“百億補(bǔ)貼”的最大資本。

從這個角度上看，京東百億補(bǔ)貼像是在家電江湖“扇動”了一下翅膀，由此掀起了中國家電行業(yè)成長邏輯的新風(fēng)暴。

京東百億補(bǔ)貼為何能在家電行業(yè)，引起“蝴蝶效應(yīng)”？

坦白來說，存量時代的家電行業(yè)亟需一場“及時雨”。

10年前，清華教授柳冠中到海爾調(diào)研，問張瑞敏，“再過30年50年，海爾還做冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)嗎？”當(dāng)時海爾的銷售點已經(jīng)遍布全球，張瑞敏的回答是：現(xiàn)在最大的苦惱，是拿不出顛覆性的產(chǎn)品。

家電制造業(yè)如何逃離增長苦海？京東百億補(bǔ)貼或能讓大家眼前一亮。

3月6日，榮耀Magic5系列新品發(fā)布會上，榮耀CEO趙明舉起手中的“研發(fā)周期最長的一款旗艦產(chǎn)品”說道，“我們就是要超越華為，成為新的標(biāo)桿”。

擺在榮耀高端化面前的挑戰(zhàn)，是整個國產(chǎn)手機(jī)普遍難題——從影像到屏幕，再到通信、續(xù)航等多個領(lǐng)域，國產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)“卷”到?jīng)]邊了。

對手機(jī)廠商而言，如何吸引更多用戶并完成消費行為，也是脫穎而出的的重要一環(huán)。

作為占據(jù)家電3C平臺心智的京東，其推出的百億補(bǔ)貼從一開始就自帶高曝光，通過以新品首發(fā)引爆助推換新消費、以“以舊換新”踐行綠色環(huán)保理念，以“小時達(dá)”推動線上線下消費融合，成為了家電3C類產(chǎn)品擺脫內(nèi)卷的重要選擇。

于是這邊榮耀新品發(fā)布會剛結(jié)束，在京東的百億補(bǔ)貼頻道上，用戶就能通過購買“先人一步”福利包，1元鎖定新品九大權(quán)益，大大增加了品牌的流量和購買競爭力。

事實上，京東百億補(bǔ)貼不僅為國產(chǎn)手機(jī)提供了破圈的機(jī)會，在智能投影儀領(lǐng)域，百億補(bǔ)貼所帶來的多層次用戶，同樣可以為商家提供精準(zhǔn)洞察，幫助提升研發(fā)效率，打造爆品。

2014年，成都高新西區(qū)的一棟毛坯別墅里走出來一群創(chuàng)業(yè)者，他們帶著一款全新產(chǎn)品——極米Z3，開啟了一個全新的投影時代。

但這群創(chuàng)業(yè)者很快就遇到一個問題，消費者對智能投影品類還缺乏認(rèn)識。從實驗室產(chǎn)品到真正投入市場，極米需要跨出這一步，而京東給了極米這份安全感和確定性。

雙方合作始于2014年，極米的第一款產(chǎn)品Z3僅用了一個多月的時間，就在京東取得了投影類目銷量第一的業(yè)績。

但如何再造Z3的輝煌？京東為極米提供了一份關(guān)于“用戶購買無屏電視關(guān)注點”的報告。這是一份細(xì)化到產(chǎn)品價格、功能以及外觀的報告，在很多細(xì)節(jié)之處讓極米對終端市場有了更精準(zhǔn)的洞察。

在推出Z3的一年后，極米的新爆品Z4X誕生了。

中國極客的創(chuàng)新與京東的務(wù)實，商家與平臺的通力合作，借助京東的海量用戶基礎(chǔ)、技術(shù)實力與物流等供應(yīng)鏈優(yōu)勢，京東與極米共同見證了家用投影行業(yè)在中國的迎風(fēng)崛起。

如今，又有了百億補(bǔ)貼這個巨型流量入口的加持，在京東平臺的助力，更多的品牌商家有了從打造爆品到持續(xù)打造爆品的可能。

而在京東眾多的品牌商家中，極米只是百億補(bǔ)貼帶來想象力的其中一員。更多的改造還在以一種潛移默化的形式進(jìn)行著……

再比如，過去的幾年里，京東云以數(shù)智供應(yīng)鏈能力無聲地改變千行百業(yè)。

在中國制造重鎮(zhèn)常州，京東科技聯(lián)合智云天工、常州移動建設(shè)了5G+AI工業(yè)制造云平臺，這個平臺被形象的稱作“超級虛擬工廠”。

在格力博（江蘇）股份有限公司的工廠內(nèi)，接入 “超級虛擬工廠”4個月后，格力博成功消化了大量剩余產(chǎn)能，同時相關(guān)新品洗地機(jī)也正在孵化過程中。

得益于超級虛擬工廠，格力博掌握了市場的熱點，直接將消費者的購買需求在云端聚合，把訂單聚集起來統(tǒng)一下發(fā)給工廠，短短幾個月，格力博的新款洗拖一體機(jī)接到的訂單已經(jīng)達(dá)5萬余臺，銷售額預(yù)計達(dá)1.2億元。

更值得一提的是，借助京東百億補(bǔ)貼不僅降低渠道成本，觸達(dá)更多消費者，同時也將會有越來越多格力博們意識到，數(shù)字化變革所帶來的紅利。

可以說，在家電行業(yè)同質(zhì)化和內(nèi)卷化的當(dāng)下，京東發(fā)起百億補(bǔ)貼，與其說是價格戰(zhàn)，倒不如說是由電商平臺主導(dǎo)的一場關(guān)于重塑家電行業(yè)增長的價值戰(zhàn)。

為什么說京東百億補(bǔ)貼不是一場營銷戰(zhàn)？

在亞馬遜遇到增長困境的時候，貝索斯曾去向Costco創(chuàng)始人辛納格請教。后來貝索斯從中得出一個洞見，為客戶體驗搭建了三個堅實支柱——選擇性和便利性，以及大幅度降價。最終重回增長軌道。

Costco不僅為亞馬遜的發(fā)展和突破提供了經(jīng)驗支持，它也是芒格最愛的公司，甚至有傳言稱 “Costco 是一家芒格到死都不會賣的公司 ”，在上市的 20 多年間，開Costco創(chuàng)造出超 50 倍的收益。

對于零售業(yè)來說，低價和服務(wù)即是核心護(hù)城河，背后意味著是不斷強(qiáng)化的供應(yīng)鏈能力，和有效的降低運營成本，這也是Costco成功的原因。

京東2022年財報數(shù)據(jù)顯示，2022年京東全年凈收入首次突破一萬億元，達(dá)到10462億元；非美國通用會計準(zhǔn)則下歸屬于普通股股東的凈利潤達(dá)到282億元，同比增長64%，大幅超出市場預(yù)期。

京東集團(tuán)CEO徐雷在被問到百億補(bǔ)貼時就表示，京東的經(jīng)營理念始終核心是成本、效率和體驗，是基于對成本、效率的優(yōu)化為用戶打造極致的產(chǎn)品、價格、服務(wù)，這個是從來沒有改變的。對于京東來說，百億補(bǔ)貼并不是新的概念或項目。

百億補(bǔ)貼背后所代表的天天真低價，是京東一貫的理念和初心，也是植入骨子里的基因。

10年前，正是憑借低價這一“基礎(chǔ)性武器”，京東挑起兩次大型價格戰(zhàn)，在電商市場攻城略地，成功扭轉(zhuǎn)不利局面。這兩輪價格戰(zhàn)，奠定了京東成長為電商巨頭的基礎(chǔ)。

作為一家從中關(guān)村線下柜臺起家，到如今發(fā)展成新型實體企業(yè)，京東的實體企業(yè)概念同樣是在基因里的。

只有實體企業(yè)才真正懂實體企業(yè)，才能幫助實體企業(yè)。

在3月9日新京報兩會特別節(jié)目“家電打頭！先進(jìn)制造2023如何高質(zhì)量開局？”的視頻云論壇上，京東零售CEO辛利軍提到，中國的家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成長為具備全球競爭力的產(chǎn)業(yè)，但海量的制造能力如果不能夠完全匹配消費升級和多元化的需求，這反而可能會陷入低質(zhì)量的惡性循環(huán)。

背后隱喻是，家電行業(yè)的發(fā)展，需要全行業(yè)一同努力，來優(yōu)化中國家電產(chǎn)業(yè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。

“解決問題的方法是上下游共同努力，我們需要一個中臺，一個能夠上溯到研發(fā)、下探到售后等各個環(huán)節(jié)，不僅是渠道，還要能轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)參與者、推動者的角色。” 辛利軍稱。

而這正是京東作為一家兼具實體基因和數(shù)字能力的新型實體企業(yè)，助力家電行業(yè)發(fā)展的重要路徑。

在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，京東既能深刻地理解、把握實體產(chǎn)業(yè)的需求和痛點，又能“以實助實”、“以技助實”、“以數(shù)助實”，嘗試借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升供應(yīng)鏈能力，推動千行百業(yè)的數(shù)字化升級進(jìn)程。

很明顯，在這場百億補(bǔ)貼中，京東拿出的不只是低價，還有全平臺能力。這是一場籌劃已久、有備而來的降維之戰(zhàn)。

誰在助推中國家電業(yè)制造的效率革命？

如果你此時走進(jìn)位于群山深處的浙江省溫州市泰順縣，你一定會被眼前的“風(fēng)景”傾倒——

草木染露，丹桂生香，更驚奇的沿山路而行，不時還能看到一排排整齊的光伏板在藍(lán)天的映襯下，波光粼粼，蔚為壯觀的景象給這片紅色土地平添了幾分科技感。

在泰順縣仕陽鎮(zhèn)瑞昌村，農(nóng)戶章夏蓮家52平方米的屋頂上，20塊光伏板整齊排列，給她一年能夠帶來近5000元的收益，照亮了這個低收入家庭的致富路。

但過去并非如此，10年前，一塊光伏面板價光出廠價格就是天價，更不必說被裝在農(nóng)戶屋頂上，成為“陽光存折”了。

幕后英雄是光伏龍頭隆基綠能，過去十幾年里，隆基通過一系列創(chuàng)新，多次在行業(yè)內(nèi)發(fā)起價格戰(zhàn)，極大提升了光伏產(chǎn)業(yè)的效率，最終推動硅片價格從100元降至3元，讓光伏造福于民。

價格戰(zhàn)的本質(zhì)其實是效率戰(zhàn)，價格戰(zhàn)最終指向一定是效率的問題。

京東百億補(bǔ)貼的意圖也正源自于此——掀起中國家電制造的“效率革命”，最終讓更多人受益。

眾所周知，家電行業(yè)里44歲詹姆斯·戴森創(chuàng)立的戴森，旗下只有吸塵器、吹風(fēng)機(jī)等幾款產(chǎn)品，雖然產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，但在中國卻有著廣泛的擁躉。這讓不少國人長嘆：中國何時才能有自己的“戴森”？

但實際上，中國家電業(yè)發(fā)展多年，早已經(jīng)不是國外技術(shù)的追趕者，無論是產(chǎn)品功能上，還是創(chuàng)新上，奮起直追的家電業(yè)早已經(jīng)成為了并跑者、領(lǐng)跑者。

于家電業(yè)而言，優(yōu)質(zhì)家電產(chǎn)品需要被更多人看見和使用；高價的產(chǎn)品需要在全鏈路端降本增效，提升綜合競爭力。

事實上，過去十年，以京東為代表的新型實體企業(yè)與家電產(chǎn)業(yè)形成了高效緊密的供應(yīng)鏈合作，京東既是我國家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的深度參與者，也是創(chuàng)新發(fā)展的有力推動者。

在深度參與方面，京東通過基礎(chǔ)設(shè)施下沉和體驗創(chuàng)新，不斷強(qiáng)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢，降低渠道成本，提升渠道效率，并把更多利潤留給上游家電企業(yè)，激活下沉市場潛力。

以京東物流為例，早在2019年就已經(jīng)覆蓋了全國人口的98%，大件物流實現(xiàn)中國大陸地區(qū)行政區(qū)縣的全方面覆蓋。截止到去年9月，京東物流運營的倉庫數(shù)量已經(jīng)超過1500個，大大降低了品牌廠商自建渠道和物流和成本。

在創(chuàng)新發(fā)展方面，京東始終堅持從實體中來，到實體中去，不斷推動趨勢品類和新品發(fā)展，為家電行業(yè)在存量市場中開拓增長點。

比如通過精準(zhǔn)洞察，京東攜手企業(yè)提升新品研發(fā)效率，并通過扶持中小品牌、廠直、產(chǎn)業(yè)帶等，優(yōu)化供應(yīng)鏈，針對需求生產(chǎn)更貼近消費者的商品。

在辛利軍看來，新型實體企業(yè)通過發(fā)揮數(shù)智化社會供應(yīng)鏈能力，不斷夯實基礎(chǔ)設(shè)施，在助力行業(yè)降本增效的同時，有助于進(jìn)一步打破地域限制，提高產(chǎn)品觸達(dá)下沉市場消費者的便利性，讓商品和服務(wù)迅速拓展到下沉市場。

同時，在助力品牌新品研發(fā)和中高端轉(zhuǎn)型方面，通過充分發(fā)揮京東在技術(shù)上的創(chuàng)新能力，也在為各大廠商提供新品從研發(fā)、設(shè)計、調(diào)研、營銷到服務(wù)的全生命周期助力。

值得一提的是，財報提到，京東與國內(nèi)家電企業(yè)攜手合作，將庫存周轉(zhuǎn)效率相較十年前提升了100%左右。正是憑借著更廣泛的消費市場、更低的銷售渠道成本、更快的產(chǎn)品創(chuàng)新，京東家電2022年的銷售額同比增速大幅超出行業(yè)均值。

這背后，正是京東不斷推進(jìn)有責(zé)任的供應(yīng)鏈與倉網(wǎng)、貨網(wǎng)和云網(wǎng)的深度融合，逐步探索出一條新型實體企業(yè)發(fā)展之路的結(jié)果。

從這個角度上來說，京東百億補(bǔ)貼的推出，既是對過去十年成果的一次大練兵，同時更是通過商業(yè)機(jī)制創(chuàng)新，倒逼中國家電制造的效率更上一個新臺階。

Costco創(chuàng)始人辛納格當(dāng)初對來“取經(jīng)”的亞馬遜貝索斯說道，我認(rèn)為我們做的每一件事都應(yīng)該傳遞公司的核心價值。人們之所以選擇來我們這個古怪的地方消費，就是因為我們能夠給顧客帶來價值，并一直在向他們傳遞這種價值觀。

創(chuàng)業(yè)二十年來，京東始終圍繞著聚焦降低成本、提高效率和提升用戶體驗，堅持從實體中來到實體中去，這恰恰是對企業(yè)、對行業(yè)、對消費者傳遞最大的社會價值。