來源/壹番YIFAN

作者/太史詹姆斯

3月30日下午股市一開盤，蒙牛的對手伊利的股價就跟隨大消費板塊和大盤強勢翻紅，隨后一波拉升后收漲1.74%。

而昨天公布年報的蒙牛依舊收跌3.41%。

3月29日晚間，蒙牛公布了2022年報，營收同比增長5.1%至925.9億元。如果今年還保持這個速度，2023年的收入是973.12億元，仍在千億之下。

去年其實是蒙牛品牌靠體育營銷出圈的一年。

數據沒有說謊，在2022年BrandZ最具價值全球品牌排行榜中，蒙牛品牌價值同比增長15%，增速位居中國乳業第一。

但問題是乳業市場本身基本沒什么增量。

在蒙牛目力所及的地方幾乎不存在第二曲線：奶粉市場最大，但蒙牛前面不光有伊利，還有飛鶴、君樂寶們；冰淇淋去年營收增長33.3%，但只占總收入的6.1%；奶酪仍然只是蒙牛的其他業務。

不過，對于剛剛與蒙牛續約成功的總裁盧敏放來說，在業績穩健的基礎上，時不時上上熱搜應該也能讓股東們滿意了。

01

體育營銷熱熱鬧鬧帶不來增量

在年報中，蒙牛把2022年品牌價值的增長歸因于“冬奧會、女足亞洲杯和FIFA世界杯等重要體育賽事”的推動。

的的確確，蒙牛去年的體育營銷很出圈。

去年一開年，#蒙牛首個獎勵中國女足奪冠#和#中國女足感謝蒙牛1000萬獎勵#收獲累計超過5億的閱讀量。

緊接著，2019年簽下的代言人谷愛凌就以驚人發揮勇奪金牌。

到了年末，蒙牛的世界杯營銷更是給2022年劃上了完滿的句號。

蒙牛2021年10月25日就宣布成為FIFA世界杯全球官方贊助商，還簽下了代言人梅西和姆巴佩。

蒙牛成為2022年卡塔爾世界杯全球官方贊助商

卡塔爾世界杯被視作近年來最精彩的一屆世界杯，而梅西、姆巴佩則分別帶領球隊獲得冠亞軍。梅西獲得官方認可的史上最佳（GOAT，Greatest Of All Time），姆巴佩則成為世界杯最佳射手，被視作最有可能成為新一代球王的人。

體育營銷的關鍵是提前出手。要是等球員打出表現再聯系簽約，要么排不上隊，即使是擠進去了價格也低不了。

蒙牛在2018年世界杯就邀請梅西做了“我不是天生強大，我只是天生要強”，傳播度不錯。但梅西那屆世界杯只踢了4場球，完成了1球2助攻，表現不怎么樣，成為網友惡搞的對象。但蒙牛抓住機會反向營銷，效果不錯，還進行了持續押注，才有了這次的收獲。

蒙牛的這次的押注要比伊利好的多。

伊利雖然贊助了阿根廷、葡萄牙、西班牙和德國四支豪強，內馬爾等5位球星，但只有阿根廷奪冠，本澤馬退賽、C羅迅速被淘汰都反映了體育營銷的殘酷性。

伊利世界杯“夢之隊限量包裝”盲盒

熱熱鬧鬧的一年下來，蒙牛的營收增速依然不高，大概率趕不上前三季度營收增速10.42%的伊利。

連行業老大伊利也剛剛經歷2016年以來首次第三季度凈利潤下滑。

這是個危險信號。

要知道，近五年來，中國的乳品市場基本沒有增長，行業份額在向伊利、蒙牛這樣的龍頭集中。但對于很多商品來說，向頭部集中正是市場整體萎縮的前一個階段。

集中度提高說明行業同質化嚴重，創新匱乏，而疫情更加劇了內卷。

02

總裁再干兩屆，蒙牛求穩到底

蒙牛不是阿里。

面對低速增長，阿里的張勇選擇放手一搏，將集團一拆為六，充分放權，甘愿讓集團當“資本”運營商。而蒙牛則用續約盧敏放表示了大股東們對總裁穩健作風的滿意。

去年9月15日是總裁盧敏放上任6周年的日子。

他在朋友圈發的集團海報有這么一句：“下一個6年，期待與您一起：奮揖楊帆勇立潮頭，乘風波浪共犇未來！”這么看，大股東中糧集團對盧敏放還是認可的，想讓他再干兩屆。

盧敏放2016年上任后迅速提出了到2020年銷售額和市值的“雙千億”目標。市值這個目標2018年初就達成了，但銷售額的目標拖到現在還差一點。

蒙牛總裁盧敏放

盧敏放在達能的工作經歷讓他偏愛通過并購擴張。

其實，蒙牛在盧敏放上任前就開始在收購上發力，但效果并不理想。

蒙牛2013年并購雅士利，同時將盧敏放一并帶了過來；2015年又收購了盧敏放的另一個前東家多美滋中國；2019年，蒙牛賣掉了君樂寶，入手了貝拉米。

從一系列動作看，中糧入主后的蒙牛在戰略上試圖完成國際化轉型，并購的對象大都是外資品牌，甚至不惜將手中的國產品牌出手，在用人上也愿意放手給外資出身的盧敏放。

但一番操作讓蒙牛錯過了國產品牌崛起的機遇。尤其是在它亟待補強的奶粉市場，飛鶴、收購澳優后的伊利和被蒙牛放走的君樂寶的營收都已經突破200億。

按說盧敏放原先是蒙牛收購來的雅士利奶粉的負責人，還曾將多美滋奶粉帶上過國內嬰幼兒奶粉第一的寶座，對奶粉業務不但不陌生，應該還相當得心應手。而奶粉相對于營收接近千億的蒙牛來說，也還算是較可觀的增量。

圖源：網絡

但問題是，奶粉市場同樣面臨著激烈廝殺。

蒙牛想讓自己一年收入40億的奶粉業務再上一個量級并不容易，走捷徑做自己擅長的并購呢？市場上也沒什么合適的標的，即使有并購過來整合也不是輕松的工作。蒙牛多次難言成功的并購印證了這點。

去年一年的奶粉業務的確乏善可陳，在年報“摘要”的部分根本找不到這部分的描述。除了不得不說的液態奶業務，單獨列出的新業務是冰淇淋與奶酪。

冰淇淋的占總收入的比例為6.1%，包含奶酪的其他收入的占比為5.2%。這兩部分即使是高速增長也不會讓大股東有太大的感知。但盧敏放似乎已經看到了一個在總體業績保持穩定的前提下實現個人政績突破的好辦法。

03

學習茅臺好榜樣

合作推出的茅臺冰淇淋給盧敏放提供了一個新思路。

茅臺去年12月29日公布的數據顯示，從去年5月29日上市以來，茅臺冰淇淋7個月的營收達到了2.62億元，折算到一年相當于5個多億的銷售額。

這個收入對于營收千億的茅臺和營收接近千億的蒙牛來說都可以說聊勝于無。

但這在冰淇淋市場已經算得上是跨越式的發展了。

蒙牛2021年收購的東南亞冰淇淋品牌艾雪在印尼用了八年時間才實現10幾億的營收，而鐘薛高用了四、五年銷售額也才10億元。

關鍵是雪糕這兩年一直處在輿論的風口浪尖上，在這方面發力容易破圈。

在昨天3月29日，作為“雪糕刺客頭子”而被“全網追殺”的鐘薛高推出了3.5元一支的平價雪糕。

也是在同一天，蒙牛旗下高端品牌蒂蘭圣雪研發的茅臺冰淇淋推出三款新品：酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和藍莓果汁雪泥，三款定價均為鐘薛高爆款“厄瓜多爾粉鉆”在2018年設定的天花板——66元。

從年輕人“吃不起的鐘薛高”和“雪糕刺客”的輿情看，食品領域的降級在疫情肆虐三年后的確是正在進行時，這從拼多多的高兩位數增長和京東的接近停滯上也能得到驗證。

但另一方面，在下沉市場站穩的品牌向上突擊有時候也能有不小的收獲。蒙牛3元一支的隨變算得上親民，它20元的蒂蘭圣雪則一直在高端市場伺機而動。

在茅臺冰淇淋誕生之前，蒙牛就和江小白合作推出過酒精雪糕，并沒有掀起太大的聲浪。但是，這次能夠和茅臺跨界，則得益于大股東中糧的關系網絡。

今年初，茅臺董事長丁雄軍拜訪了中糧集團、中信集團、招商局和中金公司，基本都算得上廣義的“央企”。這也是蒙牛相比伊利而言的重大優勢。伊利雖然也是國企，但隸屬于呼和浩特國資委，與茅臺背后的貴州國資委相比還差著級別，而中糧集團則是根正苗紅的國務院國資委下屬央企。

蒙牛這次雖然在年報里也能把功勞歸于自己，但是茅臺明顯是跨界冰淇淋產品的主導方。

茅臺不單單借助自己的第一款非酒產品在全國各大城市開設了旗艦店，還進一步擴大了線上渠道“i茅臺”的聲量。

蒙牛只在冰淇淋杯身不顯眼的地方收獲了一行小字“鳴謝蒂蘭圣雪品牌支持”。

對于這樣的結果，蒙牛當然不甘心。跨界這個玩法還可以發揚光大。食品領域的央國企還有不少，蒙牛可以與他們繼續玩跨界產品。

這么發展下去，蒙牛的千億目標應該早晚會實現，大股東應該也能滿意。只是它目前20倍市盈率的估值可能還有點高。在美聯儲貨幣緊縮和衰退陰云浮現的當下，蒙牛在未來幾年可能也很難穿越周期。