來源/虎嗅

撰文/齊敏倩

雖然經常喊“消費降級”，但中產的消費力依舊不容小覷。

這事，lululemon創始人Chip Wilson怕是深有體會。畢竟，我國服裝行業的兩大知名“中產收割機”——lulumeon和始祖鳥，都跟他有關。安踏聯合多方收購始祖鳥母公司的時候，Chip Wilson是出資方之一。換句話說，Chip Wilson也是始祖鳥的股東之一。

2022年，在整個服裝消費相對低迷的背景下，始祖鳥和lululemon卻依舊“堅挺”：始祖鳥爆火，其母公司收益增長22%；3月29日，lululemon也交出了一份或許會讓同行艷羨的成績單。

2022財年（截至2023年1月29日）lululemon實現營收81.1億美元，同比增長30%。這樣的業績增速，在整個運動服裝行業也處于領先位置。可做對比的阿迪達斯、安踏和李寧，2022財年營收增速分別為1%、8.8%和14.3%。

在運動服裝行業，lululemon是近些年風頭正盛的“另類”。

產品定位上，它避開了傳統的籃球、足球、跑步等運動大類，靠瑜伽這一細分賽道崛起；人群方面，傳統運動服裝常以男性為主要客群，而lululemon卻盯緊了“super girl”……

2017年，lululemon營收約為26億美元，短短5年后這一數據就增至81億美元。lululemon的“突圍”，不僅讓公司獲得了實打實的收益，也讓整個運動服裝行業大受震撼。

反應過來的行業巨頭們紛紛切入瑜伽服賽道，崛起的新品牌甚至山寨產品也都想跟著lululemon的產品“喝口湯”。“群狼環伺”之下，拓展新品類仍是lululemon當下和未來一段時間要啃的硬骨頭。

01

進擊的“弟弟”

當一個品牌開始被稱為“XX中的愛馬仕”時，那這個品牌除了貴，一定還很火。

lululemon就有“瑜伽褲中的愛馬仕”之稱，這個成立于1998年的品牌，在北美風靡之后，近些年在我國也火了起來。尤其是2022年北京冬奧會之后，由于加拿大代表團穿著lululemon的服裝參加了開幕式，這個原本小眾的高端品牌得以火出了圈。

不僅在消費市場上火，lululemon在資本市場也頗受關注和追捧。2017年初到2023年3月29日，lululemon股價區間漲幅約為393%；同時間段內，同為美股上市公司的耐克股價區間漲幅則148%左右。

雖然lulelemon很火，但在公司規模方面，它還只能算是耐克、阿迪等品牌的“弟弟”。

以2022財年為例，lululemon營收為81.1億美元，同期阿迪達斯的營收則為225億歐元（約為244億美元）。具體到中國市場，lululemon營收約為人民幣47億元，不到李寧的五分之一、安踏的十分之一。

凈利潤方面，2022財年lululemon實現凈利潤8.5億美元（約合人民幣60億元），可做對比的耐克2021財年凈利潤約為57億美元。

比起規模，速度或許才是支撐lululemon脫穎而出的關鍵。

2018年到2022年，lululemon營收從32.9億美元增長至81.1億美元，復合增長率達25%，同期阿迪達斯的營收復合增長率不足1%。單看2022年，lululemon30%的營收增速，也足以秒殺許多同行。

從渠道角度看，DTC（直接面對消費者，lululemon的DTC渠道為電商）渠道是lululemon能實現快速增長的關鍵。2018年到2022年，lululemon通過DTC渠道實現的營收從8.6億美元增長至37億美元，占總營收的比重也從26%提高到了46%。

一直以來，lululemon的渠道策略和同行相比都有很大不同。lululemon無論是線下門店還是電商，全部為自營模式，而耐克、阿迪達斯包括我國的李寧，則都有大量營收來自批發渠道。

這樣的渠道選擇不僅保證了較高的毛利率，也讓lululemon和消費者的溝通堪稱“業界典范”。

先來看毛利率，lululemon近年來毛利率基本維持在55%以上，耐克、阿迪達斯等品牌基本在50%以下。這除了是因為lululemon售價高，也和其基本走直營渠道有關。

再來看消費者溝通，傳統品牌大都通過廣告實現這一目標，但lululemon在這方面更為超前，早在公司剛成立的時候，就是基于社群進行營銷，門店在這個過程中發揮了重要作用。

舉個簡單的例子，lululemon會選擇有一定影響力的人作為門店大使，門店大使除了在他們的圈子里宣傳lululemon，還會出席lululemon在線下門店等地方舉行的免費活動，比如跑步、瑜伽等。借助門店活動，社群里的人也就聯絡起來，對品牌的黏度也能得到增強。

分產品來看，讓lululemon在一眾運動服裝品牌中脫穎而出的女裝，仍然是其“基本盤”。2022財年，lululemon女裝實現營收52.6億美元，占總營收的65%；男裝營收19.6億美元，占比約為24%。

地區層面上，雖然美國還是lululemon最大市場，但中國市場也為lululemon業績快速增長貢獻不少。2020年到2022年，lululemon中國區營收從2.98億美元增長至6.82億美元，復合增長率超過50%。

靠著獨特的產品、渠道定位，lululemon得以維持快速增長，不過公司也存在明顯壓力。

02

大本營被“圍攻”，急需擴張

短期來看，lululemon的壓力來自于讓整個服裝行業都頭疼的庫存。

2021財年末，lululemon庫存為9.7億美元，到了2022財年末，這一數據增長到了14.5億美元。為了清庫存，2022年一向不打折的lululemon甚至開始打折促銷。受此影響，2022年公司毛利率也下滑2.3個百分點至57.7%。這還是2019年以來，公司毛利率最低的一年。

毛利率下降，再加上費用增加以及去年lululemon Studio業務部門（前身為公司收購的健身鏡MIRROR）的商譽和資產減值4億美元，lululemon凈利潤因此比去年同期減少了1.3億美元。

一個相對較好的消息是，lululemon公司CFO在財報電話會議上表示，公司的庫存增速將會放緩，毛利率有望提升。

除了短期的壓力，擺在lululemon面前的長期難題是，如何在同行的猛烈攻勢下，保持自己的優勢。

從某種程度上說，lululemon能崛起靠的是瑜伽服的品類優勢和女性經濟的崛起，但是這兩點都在被“圍攻”。自從lululemon火了之后，包括阿迪達斯、耐克等在內的運動服裝品牌都上線了瑜伽服，而且也越來越重視女性產品。

除了這些大品牌，一批專注做女性運動的新興品牌也在快速崛起，如粒子狂熱、暴走的蘿莉等。這些還都是“正規軍”，高仿、冒牌的假lululemon也充斥在各大平臺上。

跟這些品牌相比，lululemon需要考慮的是，公司的產品本身真的有護城河和不可替代性嗎？

面料和裁剪是消費者經常提到的兩個關于lululemon的優點。有業內人士也向虎嗅透露，lululemon在面料、版型和裁剪制作工藝上確實有自己的獨到之處。“比如它的經典面料Luon，用86%尼龍和14%萊卡混紡，彈性和透氣性都很好。”

不過，鑒于lululemon的產品全都是代工生產的，其在面料等方面的技術、專利也有很多掌握在代工廠手中，并不具體排他性的絕對優勢。lululemon也曾在年報中也提到：“競爭對手能夠制造和銷售具有我們產品相似的功能性特征、面料和造型的產品。”

本身的大本營在“圍攻”，lululemon也就得試著擴張，去搶別人的地盤。

產品方面，近年來lululemon正在發力男裝。2018年到2022年，其男裝產品營收從7億美元增長到了20億美元左右。除此之外，公司的產品品類也從單一的瑜伽服拓展到了鞋履、羽絨服以及配飾等諸多品類。

光擴展產品顯然是不夠的，lululemon的銷售渠道也在越鋪越廣，中國正是其布局的關鍵。2022財年，lululemon在中國凈增31家門店，占其全球凈增門店的近4成。前不久，上海靜安嘉里中心的門店升級后，還成了其在亞太區的最大門店。

lululemon在中國市場的布局還有一個變化，那就是“下沉”。原本定位高端的lululemon基本只在一線城市，但現在越來越多的二三線城市開始進入lululemon的視野。

極海品牌監測數據顯示，目前，lululemon在我國二、三線城市共有18家門店。近三個月新開的4家門店中，有三家分別在鄭州、南昌和長沙。

在一線城市形成了一定的品牌認知后，現在lululemon盯上了二三線城市的中產。