來(lái)源/咖門(mén) 

撰文/國(guó)君

近日，茶百道召開(kāi)了品牌發(fā)布會(huì)，會(huì)上公布了全新的品牌定位、視覺(jué)形象、產(chǎn)品戰(zhàn)略。

雖然發(fā)布會(huì)上并未提及萬(wàn)店目標(biāo)，但門(mén)店數(shù)已經(jīng)突破7000家的茶百道，從體量和實(shí)力上，顯然已經(jīng)進(jìn)入了“萬(wàn)店之爭(zhēng)”的序列。

茶飲品牌下一個(gè)“萬(wàn)店之爭(zhēng)”，誰(shuí)是贏家？

01

門(mén)店超7000家

茶百道品牌全面升級(jí)

上周六，鮮少對(duì)外發(fā)聲的茶百道，在成都舉辦了一場(chǎng)品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，我看到了幾個(gè)重要信息。

第一，門(mén)店數(shù)突破7000家

茶百道的營(yíng)業(yè)門(mén)店數(shù)量，已經(jīng)突破7000家，覆蓋全國(guó)330+城市，從體量上看，已經(jīng)正式進(jìn)入TOP3行列，門(mén)店規(guī)模與書(shū)亦燒仙草、古茗進(jìn)入了同一個(gè)量級(jí)。

第二，定位變了，強(qiáng)化“茶”的存在感

從“鮮果與中國(guó)茶”，變成了“好茶為底，制造新鮮”，進(jìn)一步凸顯了茶的存在感。為了支撐新定位，茶百道在產(chǎn)品策略上也做了重大改變。

推出全新鮮奶茶/輕乳茶、純茶產(chǎn)品矩陣

今年6月，圍繞消費(fèi)者“大健康，更清爽，更低糖”的產(chǎn)品訴求，茶百道將推出全新系列鮮奶茶/輕乳茶矩陣，純茶矩陣，通過(guò)更能凸顯茶感的奶茶和純茶品類(lèi)，來(lái)打造“好茶為底”的新定位。

尋找更多原產(chǎn)地好茶

2022年年底，茶百道上新的坦洋工夫茶，就是其團(tuán)隊(duì)在地處浙閩丘陵的坦洋村，找到的一種自帶桂圓香氣的小眾茶葉，“今年我們將持續(xù)遍訪茶山，探尋新鮮原葉，建立全球供應(yīng)鏈體系。”茶百道品牌總監(jiān)易瑞在發(fā)布會(huì)上表示。

升級(jí)茶底品質(zhì)，在工藝上打造壁壘

2023年，為更好的提升飲品茶底風(fēng)味，茶百道將全面升級(jí)主要產(chǎn)品線的茶底品質(zhì)，如將原有的五窨茉莉標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)到更高品質(zhì)的七窨茉莉。

今年茶百道還將對(duì)坦洋工夫、奇蘭、蘭香鐵觀音3款茶底進(jìn)行全面升級(jí)，用更突出的茶香和更純粹的口味，給顧客更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

第三，視覺(jué)升級(jí)，IP熊貓又換形象了

上周五茶百道申請(qǐng)注冊(cè)新商標(biāo)的消息，在行業(yè)里引發(fā)了很多關(guān)注，在發(fā)布會(huì)上正式“破案”：

茶百道的注冊(cè)英文名稱(chēng)從“ChaBaiDao”更改為“ChaPanda”，IP丁丁貓也變成了一只“手捧茶杯與吸管的藍(lán)色熊貓”，更直觀地傳達(dá)“一杯好茶”的訴求。

茶百道logo變化

新定位新形象確定后，茶百道將啟動(dòng)旗艦店、形象店項(xiàng)目，以“探索好茶”為主線，打造多城形象主題店。

第四，運(yùn)營(yíng)升級(jí)

易瑞表示，“還將會(huì)優(yōu)化升級(jí)線下督導(dǎo)巡檢機(jī)制和線上稽查機(jī)制，24小時(shí)監(jiān)測(cè)門(mén)店出品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。

供應(yīng)鏈方面，茶百道正在全面推進(jìn)倉(cāng)儲(chǔ)體系信息化建設(shè)，全面上線OWT智能管理系統(tǒng)。同步已啟動(dòng)運(yùn)輸半徑優(yōu)化項(xiàng)目和重點(diǎn)城市夜間配送項(xiàng)目等專(zhuān)項(xiàng)舉措，提升原物料配送時(shí)效�！�

02

茶飲行業(yè)

還能誕生幾個(gè)“萬(wàn)店品牌”？

多年前的咖門(mén)新飲力新茶飲大賽，曾提出過(guò)“茶飲上半場(chǎng)靠糖，下半場(chǎng)靠茶”的觀點(diǎn)。

近兩年，新中式茶館崛起、圍爐煮茶火爆、茶咖日漸流行，龍井、碧螺春等茶底頻繁出圈，讓行業(yè)人進(jìn)一步意識(shí)到，“茶”在一杯飲品中的存在感越來(lái)越強(qiáng)。

茶顏悅色“小神閑茶館”

成立15年的茶百道，此次升級(jí)聚焦“好茶”和“新鮮”，與行業(yè)當(dāng)下的趨勢(shì)發(fā)展相契合，或?qū)⒅�力品牌穿越下一個(gè)生命周期。

發(fā)布會(huì)全程，茶百道沒(méi)有提及今年的開(kāi)店計(jì)劃，行業(yè)人關(guān)心的“萬(wàn)店目標(biāo)”也未提到。

但無(wú)論是從營(yíng)業(yè)門(mén)店數(shù)量，還是從品牌的產(chǎn)品實(shí)力、外賣(mài)運(yùn)營(yíng)、線上營(yíng)銷(xiāo)等綜合能力來(lái)看，茶百道已經(jīng)具備了沖擊萬(wàn)店的實(shí)力。

我盤(pán)點(diǎn)了行業(yè)門(mén)店數(shù)量在5000家以上的飲品品牌，大致有9個(gè)，除卻瑞幸咖啡和星巴克中國(guó)（咖啡品類(lèi)），再去掉已經(jīng)過(guò)萬(wàn)的蜜雪冰城，還剩下6個(gè)茶飲品牌，門(mén)店數(shù)在5000~8000之間。

其實(shí)，今年行業(yè)“第二個(gè)萬(wàn)店品牌”的較量，從年初就開(kāi)始了。

2月1日，古茗公布了最新戰(zhàn)略計(jì)劃：2023年要新增3000+門(mén)店，總門(mén)店數(shù)量將會(huì)突破10000家，重點(diǎn)拓展山東、廣西、貴州、安徽四個(gè)省。

2個(gè)月過(guò)去，古茗在新市場(chǎng)上多地出現(xiàn)了開(kāi)門(mén)紅，比如廣西桂林的一家門(mén)店，4月22日開(kāi)業(yè)當(dāng)天，通過(guò)買(mǎi)一贈(zèng)一的優(yōu)惠，單日營(yíng)業(yè)額突破了9萬(wàn)元。

4月份，滬上阿姨也公布了“萬(wàn)店計(jì)劃”：2023年，滬上阿姨計(jì)劃新增門(mén)店3000家；年底營(yíng)業(yè)門(mén)店數(shù)預(yù)計(jì)將會(huì)突破8000家，簽約門(mén)店超過(guò)10000家。

據(jù)悉，滬上阿姨準(zhǔn)備了5000萬(wàn)的補(bǔ)貼，在全國(guó)連續(xù)多場(chǎng)召開(kāi)合作伙伴大會(huì)，據(jù)壹覽商業(yè)發(fā)布的品牌新增門(mén)店數(shù)據(jù)，2023年2月和3月份，滬上阿姨的新增門(mén)店數(shù)量都排在第一位。據(jù)窄門(mén)數(shù)據(jù)的最新統(tǒng)計(jì)，滬上阿姨的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)接近6000家。

很明顯，下一個(gè)“萬(wàn)店之爭(zhēng)”，就是圍繞這6個(gè)品牌之間的比拼。

我想說(shuō)的是，無(wú)論是否能在今年實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店，只要具備這個(gè)實(shí)力，就已經(jīng)上了“萬(wàn)店之爭(zhēng)”的牌桌，就能傳遞出更強(qiáng)的市場(chǎng)信號(hào)。

而對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)中端價(jià)格帶的巨頭PK。

無(wú)論是古茗攻到長(zhǎng)江以北，還是滬上阿姨滲透長(zhǎng)江以南，以及茶百道的品牌升級(jí)、甜啦啦的產(chǎn)品升級(jí)，益禾堂的老板代言，今年每個(gè)大品牌都很拼。

這難免會(huì)讓行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。本來(lái)已經(jīng)很卷的茶飲行業(yè)，今年可能會(huì)更卷。

但我認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)，是相互成就的信號(hào)。

但正是因?yàn)榫�，消費(fèi)者體驗(yàn)越來(lái)越好了，飲品越來(lái)越好看了，越來(lái)越健康了，“內(nèi)卷”，讓茶飲行業(yè)生機(jī)勃勃。

正如咖門(mén)《2023中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》中提到的，很多人抗拒內(nèi)卷，其實(shí)我們應(yīng)該慶幸仍在卷�！熬怼本鸵馕吨�盡頭還遠(yuǎn)望不到，卷的過(guò)程，也意味著，品牌尚有快人一步，獲得成功的機(jī)會(huì)。

這樣的機(jī)會(huì)，不能靠運(yùn)氣也不能靠莽撞，靠的是基本功，是地面搏殺能力，是毫無(wú)捷徑的硬實(shí)力。

03

“規(guī)模越大越安全”

但更重要的是開(kāi)店質(zhì)量

茶百道的發(fā)布會(huì)，還讓我看到了另一個(gè)重點(diǎn)：品牌越來(lái)越重視開(kāi)店質(zhì)量，各種大手筆的投入，都是為了提升基層門(mén)店的盈利能力。

今年在萬(wàn)店之爭(zhēng)下，很多千店品牌也都在努力做大規(guī)模，比如霸王茶姬、檸季等等。

上半年，“多開(kāi)店”是全行業(yè)的大主題，有不少品牌都在做各方面的升級(jí)。

主打直營(yíng)店的品牌，也加入了這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。近日，奈雪發(fā)布2023年一季度運(yùn)營(yíng)情況顯示，目前營(yíng)業(yè)門(mén)店數(shù)量1106家，預(yù)計(jì)此后開(kāi)店節(jié)奏將逐漸加快，上調(diào)全年門(mén)店計(jì)劃至600家。

同時(shí)，喜茶在開(kāi)放合伙人后，門(mén)店的拓展也在加速，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前的營(yíng)業(yè)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)接近千家。

說(shuō)到底，規(guī)模越大越安全，規(guī)模越大能撬動(dòng)的資源也越多，無(wú)論是頭部品牌，還是腰部品牌，無(wú)論是直營(yíng)模式還是加盟模式，都在加速。

但隨著行業(yè)成熟度提升，消費(fèi)者回歸理性，“萬(wàn)店時(shí)代”，一個(gè)品牌的真正聲量、勢(shì)能、心智占領(lǐng)，僅靠線上營(yíng)銷(xiāo)是不夠的，還是要依賴(lài)真實(shí)門(mén)店的觸達(dá)，依賴(lài)一杯一杯飲品的累積，依賴(lài)品牌與消費(fèi)者發(fā)生真實(shí)的、面對(duì)面的交互。

電商行業(yè)一夜之間家喻戶(hù)曉，“一鍵發(fā)往全國(guó)”的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)故事，不屬于茶飲。扎實(shí)地開(kāi)好一家又一家線下店，才是這個(gè)行業(yè)最重要的“戰(zhàn)略”。

無(wú)論行業(yè)發(fā)展到什么時(shí)代，做好每一杯茶，開(kāi)好每一家店，守住安全的底線，這些底層邏輯不會(huì)變。