來源/36氪 

撰文/楊亞飛

在昨天下午舉行的元?dú)馍挚蓸肺稓馀菟缕钒l(fā)布會(huì)間隙，有這樣這一段“盲測(cè)環(huán)節(jié)”：每位嘉賓試喝兩杯外觀看起來一樣的可樂，一款為元?dú)庑驴羁蓸罚硪豢钍恰澳晨蓸贰�，試喝完畢留一杯喜歡喝的在手里。

參與盲測(cè)的嘉賓共有三位，他們是元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森，可口可樂前大中華區(qū)、韓國(guó)區(qū)及蒙古地區(qū)總裁、Ventech中國(guó)管理合伙人Curt Ferguson，以及被稱為“新中國(guó)第一個(gè)喝到可口可樂的人”、“可樂男孩”黑建濤。

最終的盲測(cè)結(jié)果，只有唐彬森手里留下來自家可樂產(chǎn)品，其余兩位都留下了“另一杯”。不過這次盲測(cè)起碼驗(yàn)證了一點(diǎn)，唐彬森確實(shí)很熟悉自家的產(chǎn)品，“我們家的產(chǎn)品有個(gè)特點(diǎn)，就是它沒有無糖可樂那種后味�！�

“不管答案對(duì)錯(cuò)，我想告訴大家的是，口感只是第一步�！碧票蛏χ忉尫Q，“可口可樂也做過一次升級(jí)，口味盲測(cè)是更好，但是后來失敗了。

唐彬森留在手中的，是元?dú)馔瞥龅目蓸肺稓馀菟?.0版本。去年7月36氪曾報(bào)道，元?dú)饪蓸肺稓馀菟?.0版本正式在內(nèi)部通過終測(cè)。元?dú)鈭F(tuán)隊(duì)為這個(gè)1.0版本籌備了三年時(shí)間，過程頗為曲折——上千次調(diào)研，無數(shù)次配方推倒重來，以及在電商平臺(tái)上線前一天主動(dòng)撤回。

不過，初代產(chǎn)品在內(nèi)部預(yù)期不高，唐彬森稱是“大概率會(huì)失敗”， 產(chǎn)品也僅在電商渠道、部分線下渠道小范圍上市，且實(shí)際效果也不理想。

但那次碰壁并沒有改變?cè)獨(dú)庾隹蓸返臎Q心。此次亮相的2.0版本，最大的改變并非產(chǎn)品層面，而是渠道鋪貨的決心。元?dú)鈿馀菟放曝?fù)責(zé)人虞海宇表示，可樂味氣泡水是元?dú)狻?023年最重磅的一款新品”，接下來一個(gè)季度，計(jì)劃將該產(chǎn)品鋪到全國(guó)超過115個(gè)城市，進(jìn)入70萬(wàn)+終端網(wǎng)點(diǎn)，舉辦5000+場(chǎng)線下推廣活動(dòng)。

之所以從1.0淺試水，到2.0大跨步鋪貨，虞海宇告訴36氪，主要有兩方面考慮，一是從前期用戶回訪和鋪設(shè)的現(xiàn)代渠道銷售表現(xiàn)，驗(yàn)證了產(chǎn)品方向是對(duì)的，部分消費(fèi)者愿意將其作為可樂代替；二是喜好度測(cè)試，1.0版本喜好度盲測(cè)已經(jīng)超過無糖可樂，2.0版本喜好度達(dá)到90%，這與元?dú)獯饲颁N量最大的白桃味氣泡水喜好度持平。

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森 

策略調(diào)整：從“健康好喝”到“好喝健康”

新舊兩版可樂，代表著元?dú)馍值漠a(chǎn)品策略調(diào)整。

此前1.0版本，元?dú)飧嗍峭怀龈蓛襞淞媳�，在�?糖0脂0卡”基礎(chǔ)上，去除0山梨酸鉀、0苯甲酸鈉”，后兩者是飲料里常用的防腐劑。2.0版本把好喝放在健康前面，突出“一樣好喝，但沒糖”。

這種調(diào)整一部分來自元?dú)馑龅南M(fèi)者調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)防腐劑并無太多感知，只是更關(guān)注減糖的健康需求。前提是可樂的味道不要大改，此前1.0版本便有關(guān)于“梅子味”的吐槽。

元?dú)獯舜涡庐a(chǎn)品主要做了兩方面口味迭代，一是含氣量增加，突出“擊喉感”；二是風(fēng)味調(diào)整，做甜酸風(fēng)味平衡，并去除咖啡因，代之綠茶提取物。

虞海宇表示，飲料的含氣量和“無糖”存在技術(shù)沖突。比如無糖可樂的氣比普通可樂少很多，原因在于有糖可樂的蔗糖會(huì)讓液體更粘稠，鎖住氣泡不外溢，但無糖氣泡水沒有太多內(nèi)容物鎖住氣泡。為此，元?dú)庋邪l(fā)團(tuán)隊(duì)做出了一種名為chikit的專利技術(shù)解決這一問題。

相比口味方向，元?dú)飧鞔_要去掉防腐劑。自2019年安徽滁州落地首座自有工廠以來，目前元?dú)庖呀?jīng)建設(shè)六座自有工廠、二十四條無菌灌裝產(chǎn)線，產(chǎn)線灌裝速度可達(dá)3600瓶/小時(shí)，即每秒約10瓶。

元?dú)馍a(chǎn)中心總經(jīng)理李炳前表示，元?dú)獾臒o菌碳酸線行業(yè)保有量最高，且可以支持大部分品類。標(biāo)準(zhǔn)能力單批次最小72小時(shí)，可生產(chǎn)16-17萬(wàn)箱，接受最小訂單量3萬(wàn)箱。

這一投入對(duì)應(yīng)著不小的生產(chǎn)成本提升，據(jù)稱相關(guān)設(shè)備造價(jià)是傳統(tǒng)設(shè)備工廠的2-3倍，“要花好多錢，“唐彬森表示，元?dú)膺^去內(nèi)部曾討論過一個(gè)問題，就是中國(guó)老百姓是否真的在乎配料表。

兩件事讓他堅(jiān)定這一方向，一是元?dú)猱a(chǎn)品早期出口到美國(guó)做壓力測(cè)試時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厍啦蛔屵M(jìn)入，因?yàn)楫?dāng)?shù)貙?duì)配料表標(biāo)準(zhǔn)要求更高，且品牌產(chǎn)品已應(yīng)用無菌灌裝工藝；二是去年經(jīng)辛吉飛曝光、獲得全民關(guān)注的添加劑事件，“這樣的事情5年前、10年前不會(huì)火，早兩年也很難�！�

“配料表是最能夠體現(xiàn)這家公司的人品的，產(chǎn)品如人品�！碧票蛏硎�，作為飲料公司是很難在產(chǎn)品上偷工減料，配料表一部分能反映出企業(yè)的價(jià)值觀，“通過（看）一個(gè)企業(yè)把錢花在哪，是最能反映經(jīng)營(yíng)觀念�！�

虎口奪食，對(duì)手是“靈活的巨人”

在低門檻的飲料市場(chǎng)，可樂是為數(shù)不多默認(rèn)回避的賽道。過去20多年，中國(guó)可樂市場(chǎng)長(zhǎng)期由可口可樂和百事可樂兩家公司把持。

在究竟要不要做可樂味氣泡水這件事上，元?dú)?019年曾糾結(jié)了一年，“它是一個(gè)心理上的陰影，這個(gè)陰影殺傷面積很大�！碧票蛏稳葸@是個(gè)“童年陰影”，元?dú)庀Ｍㄟ^下場(chǎng)做可樂在信心層面來修復(fù)。

“到現(xiàn)在為止，碳酸飲料都是飲料里水以外最大的板塊，碳酸飲料最大的品類就是可樂。”天府可樂（重慶）飲品有限公司董事長(zhǎng)蔣林表示，可樂是中國(guó)市場(chǎng)是品牌最少的飲料品類，“你可能在任何子品類找到10個(gè)、20個(gè)出名的品牌，不出名的可能成百、上千。但可樂品類出名的就兩、三個(gè)，不出名的也不會(huì)超過10個(gè)�！�

蔣林曾經(jīng)認(rèn)真研究過可口可樂這家公司。他發(fā)現(xiàn)，可口可樂能夠成功并非一成不變，恰恰相反，他是一位“靈活的巨人”，在可樂品類，無論是包裝形式、明星聯(lián)名、不同規(guī)格、高低價(jià)位產(chǎn)品線，可口可樂為了滿足消費(fèi)者需求做了大量的改變。

天府可樂曾經(jīng)創(chuàng)造過本土可樂品牌的高光時(shí)刻，在上世紀(jì)80年代到90年代初，全國(guó)市場(chǎng)占有率一度達(dá)到75%，但此后跟百事合資后被雪藏，近些年才重回大眾視野。但蔣林有想過另一個(gè)問題，即便沒有發(fā)生合資一事，本土可樂品牌一定會(huì)走的更好嗎？

蔣林認(rèn)為，答案并非絕對(duì)，“坦誠(chéng)地講，我們后來合資以后跟百事一起運(yùn)作，就明顯感受到整個(gè)在經(jīng)營(yíng)理念和方式方面的差異特別大，”蔣林感慨稱，那時(shí)候國(guó)產(chǎn)可樂工廠的效率跟百事、可口可樂效率完全是天上與地下，有著百倍、千倍的差別。

在蔣林看來，供應(yīng)鏈?zhǔn)窃獨(dú)庠诋a(chǎn)品和品牌之外做對(duì)了的一件事，“我大概參觀過十來家飲料工廠，元?dú)獾南虒幑S應(yīng)該都好于可口跟百事的工廠，生產(chǎn)線和工藝都優(yōu)于絕大部分工廠�！笔Y林認(rèn)為，如果沒有自己做這些工廠，可能元?dú)飧恍┬孪M(fèi)品牌的生命周期會(huì)一樣短。

可樂本土新品牌的機(jī)會(huì)可能確實(shí)存在。曾在可口可樂任職38年的Curt Ferguson認(rèn)為，中國(guó)人均可樂品類消費(fèi)量仍有提升空間。

他透露，可口可樂公司衡量不同的國(guó)別市場(chǎng)的時(shí)候，往往用的指標(biāo)就是每年人均消費(fèi)量（包括可樂旗下水、果汁、牛奶、可樂在內(nèi)所有品類）。定義一個(gè)好的國(guó)別市場(chǎng)是達(dá)到每人年均 200 瓶消費(fèi)量，美國(guó)、墨西哥分別對(duì)應(yīng)是400瓶、640瓶。而在其執(zhí)掌大中華區(qū)的時(shí)候，這一指標(biāo)是43 瓶，如今也僅是 52 瓶，“其他的國(guó)家每人每天至少有一瓶，而中國(guó)是每周一瓶�！盋urt Ferguson說道。

元?dú)狻盎貧w傳統(tǒng)”

包括元?dú)饪蓸吩趦?nèi)，本土可樂要想成功，工廠能力只是其中一環(huán)。

青島嶗山礦泉水有限公司董事長(zhǎng)魏華磊認(rèn)為，產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌構(gòu)成了營(yíng)銷的三要素，嶗山可樂過去面臨的問題，核心是沒有解決好渠道的建設(shè)投入等市場(chǎng)問題，以及品牌力問題，“我們只在1個(gè)點(diǎn)發(fā)力，在兩個(gè)點(diǎn)是弱的，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)，這也是目前面臨的挑戰(zhàn)�！�

基于互聯(lián)網(wǎng)思維的爆品開發(fā)機(jī)制，是元?dú)廨^于傳統(tǒng)飲料行業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)所在，自有工廠的落地和無菌灌裝工藝的升級(jí)，是他們近些年在生產(chǎn)端的第二能力構(gòu)建。但在這之外，終端渠道的建設(shè)仍然短板明顯，以及在去年底，曾出現(xiàn)銷售一把手貪腐而“后院失火”的管理窘境。

經(jīng)歷過此前高速增長(zhǎng)，過去一季度，唐彬森正嘗試重新找回經(jīng)銷商的信心，包括組織架構(gòu)調(diào)整、更頻繁地拜訪經(jīng)銷商，以及成立區(qū)域商會(huì)等各種形式，向傳統(tǒng)的飲料行業(yè)學(xué)習(xí)姿態(tài)明顯。

但相較之下，穩(wěn)定的產(chǎn)品以及足夠的利潤(rùn)空間，可能是經(jīng)銷商最看重的部分。

可樂是一個(gè)新的渠道可能突破口，不同于其他氣泡水標(biāo)配的480毫升，元?dú)鉃榭蓸肺短貏e配置了330毫升、480毫升、1.25升等全系列產(chǎn)品。尤其是從1.25升裝，元?dú)膺M(jìn)入傳統(tǒng)流通渠道的意圖明顯。相較于便利店，大瓶飲料在傳統(tǒng)通路需求旺盛。

元?dú)庠?021年面對(duì)來自傳統(tǒng)巨頭們?cè)跉馀菟膰�，如今他們正嘗試在對(duì)方陣地扳回一局。在碳酸飲料銷售旺季即將到來前，可樂接下來的鋪貨進(jìn)度是關(guān)鍵的晴雨表，盡管仍需要時(shí)間檢驗(yàn)，但對(duì)手們恐怕不會(huì)坐視不管。