來(lái)源/青眼號(hào)外

撰文/小朱

“打開快遞的一瞬間，還以為買到了假貨。”一位消費(fèi)者在買到產(chǎn)地為中國(guó)的Charlotte Tilbury眼影后，跑到社交媒體上發(fā)帖吐槽。據(jù)接近Charlotte Tilbury的知情人士透露，作為人氣頗高的海外彩妝品牌，“（國(guó)內(nèi)銷售的）Charlotte  Tilbury基本上已全部'國(guó)產(chǎn)化'了。”

Charlotte Tilbury品牌并非個(gè)例。青眼號(hào)外注意到，近些年來(lái)，諸如花王、歐萊雅、寶潔等國(guó)際美妝巨頭均將旗下不少品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)放到了中國(guó)。那么，國(guó)際美妝大牌們?yōu)楹渭娂娺M(jìn)行中國(guó)本土化生產(chǎn)？除了降低生產(chǎn)成本，還有哪些商業(yè)考量？

01

“掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的趨勢(shì)變化”

近日，花王統(tǒng)管化妝品業(yè)務(wù)的高級(jí)執(zhí)行董事前澤洋介公開表示，“以前在日本生產(chǎn)的珂潤(rùn)及芙麗芳絲將在中國(guó)正式生產(chǎn)，將在產(chǎn)品制造上掌握當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)變化，貼近消費(fèi)者。”

據(jù)了解，早在去年舉行的第五屆進(jìn)博會(huì)上，花王就推出了由花王中日研發(fā)團(tuán)隊(duì)共同開發(fā)的首款中國(guó)產(chǎn)的化妝品——珂潤(rùn)輕齡彈潤(rùn)抗皺乳霜。據(jù)珂潤(rùn)天貓官方旗艦店顯示，該款產(chǎn)品單瓶售價(jià)為183元/40g，生產(chǎn)企業(yè)為上海花王有限公司。

▍截自國(guó)家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)

不只是花王，早在上世紀(jì)90年代，歐萊雅、資生堂、拜爾斯道夫等一眾美妝巨頭就開始了中國(guó)本土化生產(chǎn)之路。例如，資生堂在1991年與北京麗源公司成立了名為資生堂麗源化妝品有限公司的合資企業(yè)，并在1993年正式生產(chǎn)“AUPRES歐珀萊”系列化妝產(chǎn)品。

1996年，作為歐萊雅在華投資建設(shè)的第一座工廠，蘇州尚美工廠也正式建成，如今已成為歐萊雅集團(tuán)全球產(chǎn)能最大的護(hù)膚品工廠之一。紫熨斗、小黑瓶等多款巴黎歐萊雅代表產(chǎn)品均在這里生產(chǎn)。

青眼號(hào)外注意到，除了巴黎歐萊雅，歐萊雅旗下大眾線品牌美寶蓮、羽西、美即、適樂(lè)膚在中國(guó)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品均已部分或全部“國(guó)產(chǎn)化”。

此外，寶潔旗下的護(hù)膚品牌OLAY玉蘭油、強(qiáng)生旗下的露得清、愛茉莉太平洋旗下的悅詩(shī)風(fēng)吟等國(guó)內(nèi)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膰?guó)際品牌均將生產(chǎn)地搬到了中國(guó)，旗下部分產(chǎn)品成為名副其實(shí)的“國(guó)產(chǎn)”產(chǎn)品。

值得一提的是，美妝巨頭的“國(guó)產(chǎn)化”之路仍在繼續(xù)。去年8月，聯(lián)合利華在中國(guó)首個(gè)包括個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品在內(nèi)的全品類生產(chǎn)和營(yíng)銷基地正式動(dòng)工，總投資超16億元，是其近年來(lái)在中國(guó)最大的投資項(xiàng)目。

就此現(xiàn)象，荃智美膚生物科技研究院研發(fā)總監(jiān)張?zhí)姳硎荆肮⿷?yīng)鏈成本占比高的產(chǎn)品尋求本地化是國(guó)際通行做法。”一位知名品牌運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)人也告訴青眼號(hào)外，“國(guó)外品牌'國(guó)產(chǎn)化'邏輯上大多是出于成本的考慮”。

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國(guó)外料體、國(guó)內(nèi)分裝模式盛行

值得一提的是，或出于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)把控的考慮，歐萊雅、資生堂、寶潔等國(guó)際美妝巨頭大多使用自有工廠。另外，也有不少國(guó)際美妝品牌在產(chǎn)品“國(guó)產(chǎn)化”方面較為克制。例如，資生堂盡管已在北京、上海開設(shè)2家工廠，但不同于歐萊雅，除歐泊萊等少數(shù)品牌外，資生堂大多品牌產(chǎn)品仍在海外工廠生產(chǎn)。

而另一美妝巨頭雅詩(shī)蘭黛則并沒有在國(guó)內(nèi)開設(shè)自有工廠，僅將小棕瓶、倩碧黃油等產(chǎn)品的中小樣以及限定款的分裝程序交給位于蘇州的瑩特麗進(jìn)行代工，且料體均來(lái)自海外運(yùn)入。

據(jù)了解，近年來(lái)采取與雅詩(shī)蘭黛類似做法的海外品牌并不少見。一位有著10多年海外大牌經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)的代理商告訴青眼號(hào)外，“最近一兩年，進(jìn)口化妝品在國(guó)內(nèi)灌裝特別多”。

這當(dāng)中，近年來(lái)人氣頗高的英國(guó)彩妝師品牌Charlotte Tilbury就是典型案例之一。據(jù)悉，該品牌早在前些年就將最后一道灌裝程序轉(zhuǎn)移到了中國(guó)，由代工廠瑩特麗負(fù)責(zé)。即便如此，Charlotte Tilbury仍在產(chǎn)品包裝上強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)來(lái)源于英國(guó)，原料來(lái)自于意大利”。

▍截自國(guó)家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)

此外，科蒂集團(tuán)旗下彩妝品牌蜜絲佛陀旗下多款產(chǎn)品產(chǎn)地也為中國(guó)，生產(chǎn)企業(yè)為匯芬絲(上海)化妝品有限公司。對(duì)此，蜜絲佛陀天貓官方旗艦店客服對(duì)青眼號(hào)外表示，“部分產(chǎn)品是原裝進(jìn)口，部分產(chǎn)品是國(guó)內(nèi)分裝的，分裝是為了縮短貨品運(yùn)輸時(shí)間以及減少破損。”

據(jù)《化妝品注冊(cè)備案管理辦法》規(guī)定，化妝品最后一道接觸內(nèi)容物的工序在境內(nèi)完成的為國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，在境外完成的為進(jìn)口產(chǎn)品。因此，即使僅是最后一道灌裝程序在國(guó)內(nèi)進(jìn)行，上述產(chǎn)品均屬于國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的范疇。

而海外美妝品牌紛紛在國(guó)內(nèi)進(jìn)行分裝，成本控制因素或?yàn)橹饕颉Ｒ晃恍袠I(yè)資深人士分析認(rèn)為，“可能與節(jié)省成本、提高效率有關(guān)，品牌需要快速分發(fā)體驗(yàn)裝（小樣），漂洋過(guò)海運(yùn)過(guò)來(lái)手續(xù)較為繁雜，還要應(yīng)對(duì)各種檢查，會(huì)有更多成本產(chǎn)生。”

“（產(chǎn)品）全是進(jìn)口的話，產(chǎn)品價(jià)格較高，可能很多消費(fèi)者可能是不太敢嘗鮮的。”一位海外美妝品牌代理商解釋道。

也有業(yè)內(nèi)人士表示，“或出于規(guī)避動(dòng)物實(shí)驗(yàn)的目的，這也促使不少海外品牌將產(chǎn)品生產(chǎn)流程的最后一部分放在國(guó)內(nèi)。”據(jù)悉，2014年6月，國(guó)家藥監(jiān)局就對(duì)國(guó)產(chǎn)“非特殊用途”日化和化妝品不再?gòu)?qiáng)制要求進(jìn)行動(dòng)物測(cè)試，直到2021年5月1日，國(guó)家藥監(jiān)局才宣布進(jìn)口普通化妝品也免于動(dòng)物實(shí)驗(yàn)。

整體來(lái)看，目前歐萊雅、寶潔等美妝巨頭在中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品仍大多為大眾線品牌，小眾、高端美妝品牌占比較低。

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“國(guó)產(chǎn)化”或?qū)⒊蔀橐环N常態(tài)

對(duì)于各大海外美妝品牌對(duì)“國(guó)產(chǎn)化”的不同選擇，某知名美妝代理商負(fù)責(zé)人表示，“一方面要看品牌方對(duì)整個(gè)品牌調(diào)性的把控，另一方面要看品牌要不要向中國(guó)市場(chǎng)妥協(xié)。歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔這類企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)有自己的戰(zhàn)略性目標(biāo)，但是有很多小眾品牌可能不愿意干這個(gè)事情（國(guó)產(chǎn)化）。”

與此同時(shí)，青眼號(hào)外也注意到，在小紅書等社交媒體平臺(tái)上，有不少用戶反應(yīng)有些國(guó)際品牌國(guó)產(chǎn)版與海外版在膚感等使用體驗(yàn)上有所不同。那么，國(guó)產(chǎn)版與海外版在產(chǎn)品質(zhì)量、成分配方方面是否有所差別？

上述有著10多年海外大牌經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)的代理商表示，“大都是執(zhí)行統(tǒng)一的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，所以一般品質(zhì)、生產(chǎn)工藝都不會(huì)下降。”此外，多位研發(fā)工程師稱，成分與配方可能有所不同，但總體不會(huì)差別很大。

杭州睿研前瞻生物科技有限公司總經(jīng)理蔣麗剛則表示，“早些年，雅詩(shī)蘭黛同樣產(chǎn)品確實(shí)有國(guó)內(nèi)國(guó)外不同版本，因?yàn)橹袊?guó)法規(guī)有已使用原料清單，有些原料在國(guó)內(nèi)不能用，這倒并不是歧視，我覺得現(xiàn)在應(yīng)該不會(huì)存在這個(gè)問(wèn)題（成分、配方不同）了，不過(guò)目前無(wú)法下定論。”

“現(xiàn)在外資企業(yè)應(yīng)該都了解中國(guó)的法規(guī)，理論上他們開發(fā)產(chǎn)品時(shí)就已經(jīng)考慮到在中國(guó)的銷售問(wèn)題。”蔣麗剛補(bǔ)充道。

知名外企配方師江小訾也表示，“一般來(lái)說(shuō)不會(huì)有區(qū)別，但有可能因?yàn)榉ㄒ?guī)，或者膚感喜好，微調(diào)配方。”

不過(guò)，盡管近年來(lái)國(guó)貨美妝在生產(chǎn)研發(fā)與營(yíng)銷方面進(jìn)步巨大，但由于起步較晚，也導(dǎo)致目前不少消費(fèi)者仍愿意為進(jìn)口“標(biāo)簽”買單。蔣麗剛對(duì)此表示，“化妝品還是算輕奢品，消費(fèi)者還是喜歡進(jìn)口品，因?yàn)楹闷嫘暮蜕衩馗幸彩腔瘖y品滿足心理需求的訴求。在他看來(lái)，既然產(chǎn)品差異化已經(jīng)不大了，那就追求產(chǎn)地差異化，也算跳出內(nèi)卷層。

可以看出，在產(chǎn)品“國(guó)產(chǎn)化”的背后，是國(guó)際美妝品牌們對(duì)于成本、地域、品牌調(diào)性等諸多因素的綜合考量。此外，國(guó)際品牌“國(guó)產(chǎn)化”也更多體現(xiàn)了海外美妝與中國(guó)市場(chǎng)的深度融合，而面對(duì)日益增長(zhǎng)的中國(guó)化妝品市場(chǎng)，國(guó)際品牌“國(guó)產(chǎn)化”或也將成為市場(chǎng)的常態(tài)。